烟草在线专稿　　当前正处于一个知识爆炸的年代，而为了提高营销人员的知识水平和营销能力，烟草公司纷纷举办各种培训班，或利用各种教材，或聘请资深讲师，目的就是为了一个，增强营销人员的知识储备，丰富他们的营销技巧，更好的为卷烟零售客户服务，更好的为卷烟经营服务，但是笔者在实际工作中，发现目前存在的一个很重要的问题是：书本教的多，老师说的也不少，但是，如何将书本知识和老师讲授的内容“本地化”----也就是顺利的运用的零售客户的经营中，这方面的技巧，不少客户经理仍然没有掌握，下面，笔者就凭借着一个零售客户经营指导案例，来分析，客户经理如何巧用营销知识，助推客户经营能力提升！

　　案例背景：

　　零售户张林，在城区一个居民区经营着一个张林便利店，不到一百个平方，平日生意尚可，但是自从一家大型连锁超市落户到附近以后，他家的生意逐渐的就不如前那么好了。张林便利店的卷烟销售一直是整个商品结构中的重点类商品，是利润的来源，可是由于连锁超市的辐射，他流失了不少的消费者，卷烟的销售量由每个月的三百余条下降到每个月只能销售一百五十条左右，其他的商品销售也都减少了很多，原来每天的流水（销售额）都在五千元左右，现在只有二千元，只能勉强应付房租水电等开支，在这种情况下，张林求助到了笔者。

　　生搬硬套　业绩提升方案水土不服

　　其实在张林的求助电话之前，笔者已经发现了他的卷烟销售业绩的变化，当时我只是感觉到可能是因为季节性的销售低谷（当时春节刚过），当接到张林的求助电话后，我到了他的便利店里仔细观察了一番，发现了事情的严重性，他的便利店在小区门口，但是过来过往的小区居民回家时基本都是“手提肩扛”的拿着各种商品，从包装袋上可以看出都是从那家连锁超市购物回来的，在我观察的半个小时过程中，张林的便利店客源不多，都是一些铁杆的“支持者”了。

　　说实话，刚开始对做这样的《业绩提升方案》还是蛮有自信的，自信来自于刚不久，单位聘请了一个资深的培训讲师给我们讲过这方面的内容，就是零售业者如何面对竞争，如何吸引消费者，按照那个老师和培训的内容，帮助张林做了一份《业绩提升方案》

　　方案的大体内容是1、在店门口放音乐，吸引消费者驻足。2、做一些低价产品的促销，辅以店门口的POP海报，吸引消费者入店消费。3、实施会员积分制，一定的积分可以兑换商品，培养固定消费群体。

　　过了半个多月，笔者再次拜访张林，到了他的便利店门口，发现门口的广告招贴画破破烂烂，进入商店发现生意并未起色，而店主张林在和的交谈过程中也有流露出抱怨之情，经过了解，发现我的《业绩提升方案》完全没有起到效果，店门口放音乐，因为扰民而被投诉，做低价品的促销，他却选择了卷烟当作主打商品，虽然吸引了部分的消费者，但是却把自己便利店里最重要的一块利润来源给破坏了，至于实行会员积分制，由于张林夫妇不懂微机，一些简单的表格都不能制定，积分的累积，兑换就无从做起。

　　事至如此，笔者才发现我的想法太简单了，只有先连连给店主道歉，并表示，一定要制定一个完善的，可行性极佳的《业绩提升方案》，彻底扭转当前的不利销售局面。

　　活学活用，营销知识建奇功

　　告别张林后，笔者立马回到公司，加了一个夜班，翻阅营销书籍，查阅以前培训做的笔记，当我翻阅的公司的培训书籍《卷烟品牌营销》时，我发现其中的“卷烟品牌区域市场布局策略”这部分内容对我解决张林客户的销售业绩下降难题或许有帮助。

　　品牌区域市场布局以品牌为主体，根据消费者的特点和数量，竞争者的多寡、强弱把区域市场分为成熟性市场、成长型市场、进攻型市场、和机会型市场。

　　这其中，进攻型市场的特点是：

　　1、该市场的竞争十分激烈、甚至对手占据着明显的优势。

　　2、该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。

　　笔者通过分析，发现，如果以张林的便利店当作一个品牌，把便利店当作一个主体，从他的视点出发，他面临的就是一个进攻型市场，理由如下：

　　1、他面临的竞争十分激烈，他的对手-----某品牌连锁超市占据着明显的优势。

　　2、他的潜在的消费者也很喜欢光顾这些连锁超市，导致他的便利店失去了竞争的优势。

　　根据经验，在“进攻型”市场上要想有所作为，必须依靠“尖刀型”品类的商品，这类商品的成员无需太多，但是，他要有明显优于对方的特点，这样才能吸引消费者。经过和店主的充分沟通，我们觉得选择卷烟作为“尖刀型”商品，主要是从以下几个方面考量：

　　1、对手是一个大型连锁超市，在日用品、生鲜、饮料等一些快速消费品的的进货、备货、销售、促销上都有一套成熟的经验，无论是进货价格，还是供应商的促销支持上都优于我们，而卷烟是由烟草公司直接供货，货源供应是公平的，终端支持是公平的，在公平的起跑线上竞争，才有获胜的可能。

　　2、大型连锁超市的卷烟专柜也是采取轮班制，她们对于消费者无法做到足够的熟悉，而我们的便利店由店主一人经营，有充足的时间接触消费者，可以充分了解消费者，并记录下他们的吸食习惯和购买习惯，并与之建立起超越购买关系的私人情感，稳固消费群体。

　　3、由于烟草公司实施明码标价、明码实价政策，卷烟的经营利润一直维持在11%左右，而且卷烟是一个快速的消费品，如果我们将卷烟这个品类的商品销售做活可，张林的便利店就有一个稳定的利润来源，对于其他商品的销售也会有一个促进的作用。