烟草在线专稿　

　　“十二五”期间，国家局加大了卷烟品牌培育的步伐，“461”的格局初步形成，卷烟大品牌的阵营初现，为做大、做强中国烟草强势品牌奠定了良好的基础。那么，在“十二五”期间，品牌培育有哪些特点呢？我们请来江苏省淮安市烟草公司的几位客户经理，让他们谈谈自己的看法。

　　客户经理：王建

　　观点：低焦品牌风起云涌

　　低焦品牌是当今和以后卷烟发展的主流方向，从“十二五”开局之日起，低焦市场呈现出一种白热化的竞争现象，以中华、黄鹤楼为代表的重点骨干品牌纷纷加入降焦减害的队伍，各工业企业也快步跟进。但低焦卷烟刚面市终端市场时，虽然宣传力度大，但由于卷烟“劲头小”，消费者不太习惯。因此，新版卷烟刚面市时销售量还是受到一定影响的，老版卷烟成了许多品牌的“香饽饽”。但随着降焦减害力度不断加大，低焦卷烟也越来越被消费者所接受。如今，低焦卷烟已占到市场的五成以上，消费者在选择品牌的过程中，也不会像刚开始实施时着重选择老版的高焦卷烟了。

　　“十二五”初始，各大工业企业纷纷推出低焦卷烟，在一定程度上给客户经理和零售客户的工作带来不小的难度。做好低焦品牌宣传成为客户经理市场拜访时的主要内容，除了向零售客户发放低焦卷烟的宣传画册和单页外，还要做好低焦卷烟的形势宣传、品牌宣传和政策宣传，以及降焦减害的重大意义。

　　卷烟的降焦减害，低焦卷烟成为一种潮流和趋势，但对于零售客户而言在短时间内销售会受到一定影响，特别是一些高档品牌，消费者忠诚度较高，一旦吸味变淡，他们就会选择老版产品，这就会造成消费群体的流失。但随着老版的逐渐退市，消费者亦已接受新版的低焦卷烟。现在，消费者拿到卷烟，先不是看焦油含量，而是认品牌了。到如今为止，低焦品牌的市场培育已经是水到渠成，低焦卷烟正成为卷烟销售市场一道亮丽的风景。

　　客户经理：蒋国春

　　观点：卷烟结构不断增高

　　近几年，虽然有全球金融危机的影响，卷烟销售市场受到一定的冲击，总体形势虽严峻但还是努力前行的。随着人民生活水平的不断提高，卷烟消费结构也在不断提升，这也是近几年，卷烟工业企业不断开发高价位卷烟动力所在。

　　在“十二五”初期，也就是2011年上半年时，我们本地市场一些农村片区，80%以上是以销售10元/包以下的卷烟为主，农村一些年纪大的消费者基本上是抽1.5元一包的卷烟，但从去年开始，随着农民工的工资不断提高，农村的消费面貌得到了极大的改善，特低档品类的卷烟逐渐没有了市场。现在我们这儿的低档卷烟在农村市场销售得较快的是3元一包的品牌，1.5元一包的已经退市，2元一包的消费量也在不断减少。低档卷烟市场的萎缩，中高档市场却出现了比较红火的现象。以前，鲜有人问津的10元档以上的卷烟，现在也走入了寻常百姓家。

　　卷烟结构的增高还表现在卷烟档次的不断提升。我记得，在“十二五”之前，我们本地市场高价位的卷烟只有南京（九五之尊）和黄鹤楼（1916）等两个品牌。但到目前为止，市场上出现了中华（大中华）、利群（休闲）、泰山（拂光）、黄金叶（天叶）等十几款特高档卷烟。这一方面可以说明，特高档卷烟市场的需求面是越来越广，一方面也说明人们生活水平在不断提高，消费者从追求温饱到追求享受的改变。

　　客户经理：徐强生

　　观点：卷烟品系规格越来越多

　　“十一五”期间，国家局提出了“两个‘十多个’”的目标，从而让品牌整合的步伐不断加快，品牌在整合过程中不断减少，但随着形势地不断纵深发展，“十二五”期间国家局又提出了“532”和“461”的品牌发展规划，现“461”已初步形成，卷烟销售市场也从原来的品牌竞争，向品系竞争的格局转变。

　　“十二五”期间，卷烟销售市场最大的亮点就是“品牌越来越少，品系却越来越多”。卷烟品牌少了，而品牌的产品线却在不断地延伸。有的品牌原来只生产中档卷烟，但现在的产品线却不断地向高档和低档延伸，其品牌覆盖从中低档到高档每一个价区的品牌并不少见。比如“苏烟”这个品牌，在“十一五”期间刚面市时，只有零售价450元/条一个规格，而现在不仅有中档200元/条的规格，而且，还有高档800元/条的。这还不是最典型的品牌，在我们这儿销售最规格最多的要数泰山品牌。从零售价60元/条的泰山（将军）到100元/的泰山（宏图）；从130元/条的泰山（青秀）180元/条的泰山（望岳），到200元的泰山（红秀），到230元/条的“泰山（乐章），再到800元/条的“泰山（儒风）等等。泰山品牌规格几乎覆盖了整个的价区。

　　在品牌不断压缩的情况下，卷烟工业企业只有不断地延伸产品线来占取市场份额。这也是“十二五”期间最大的亮点，随着形势发展的需要，品系的延伸已成为品牌占取市场份额的主要手段。不久的将来，市场上老品牌、新面孔的现象将会越来越多。

　　客户经理：方书海

　　观点：由区域品牌向骨干品牌转变

　　由于市场消费群体相对的固定性和消费者忠诚度的特定性，区域品牌在本地市场不仅占有相当大的市场份额，而且消费者的忠诚度也非常的高。这也给培育省外的重点骨干品牌增加了难度。就以往而言，在我个人片区，地产非骨干品牌的销售量基本上是在70%以上，基本上是以地产品牌为主，但随着“532”和“461”品牌发展规划的提出，卷烟销售重心也由非重点品牌向全国重点骨干品牌转变，全国重点骨干品牌市场培育的机会初现。在品牌培育过程中，我们持一视同仁的态度，达到机会公平、过程公平、竞争公平，全国重点骨干品牌在我们区域内也快速成长，不仅丰富了零售客户销售品类，也增加了消费者的选择余地。通过这两年的培育，区域非骨干品牌在我的片区不断减少，有的品规已经退出了市场。现在，省外骨干品牌在我的片区要占到70%，一正一反的70%，也让我们看到国家局、工业企业、商业企业培育全国重点骨干品牌的力度。

　　在推行营销重心向重点骨干品牌靠拢时，我们还深入推进卷烟品牌精准营销，以“三维五率”作为精准营销的关键指标，重点关注品牌发展态势，了解营销品牌的文化、包装特点，吸味、卖点、品牌定位，把握品牌的发展方向。如今，以“中华”品牌为代表的精准营销已成功实施，不仅增加了工商协同营销的“黏”性，也充分发挥了市场营销的基础和引领作用。