烟草在线专稿　　

　　一、盐城低焦油卷烟卷烟市场状况

　　1、低焦油卷烟整体销售规模

　　2012年1-9月全市共销售低焦油卷烟22904箱，占全市卷烟总销量11.58%，销量较2011年同期4374箱增加18530箱，增长423.70%，呈现出规模虽小，但发展趋势迅猛的态势。

　　2、在销低焦油卷烟品牌、规格情况

　　2012年盐城烟草高度重视低焦油卷烟品牌培育工作，根据行业十二五发展规划，盐城烟草坚持中式卷烟发展方向，坚决落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，认真贯彻落实《国家烟草专卖局办公室关于进一步加强低焦油卷烟卷烟品牌培育工作的通知》，积极实施减害降焦战略，加快培育一批“低焦油卷烟、低危害、高香气、高品质”卷烟产品。2012年1-9月新引进低焦油卷烟品牌3个，规格14个；退出低焦油卷烟品牌1个，规格3个。今年新进的14个规格共销售13290箱，占整个低焦油卷烟销量比重达58.03%，与去年同期引进的14个规格销量所占比重基本持平。2012年1-9月在销品牌44个，同期45个，低焦油卷烟品牌17个，同期15个；在销规格126个，同期120个，低焦油卷烟规格33个，同期22个。图1为全市在销卷烟以及低焦油卷烟品牌、规格数目情况。

图1　全市在销卷烟以及低焦油卷烟品牌、规格数目情况

　　2012年1-9月全市17个低焦油卷烟品牌有15个成长状况良好，其中有9个品牌迅猛发展，同比去年同期增幅在50%以上，只有“中南海”和“泰山”两个品牌同比去年同期有所下降；33个低焦油卷烟规格有31个成长状况良好，其中有15个规格发展迅猛，同比去年同期增幅在50%以上，只有“中南海（硬金装8mg）”和“泰山（软望岳）”两个规格同比去年同期有所下降。

　　2012年1-9月销量过千箱的低焦油卷烟品牌有5个，分别是“南京”12655.35箱、“沪红双喜”3595.67箱、“娇子”1420.84箱、“黄山”1337.41箱、“黄鹤楼”1229.9箱；销量过千箱的低焦油卷烟规格有5个，分别是“南京（硬绿）”　8414.15箱、“沪红双喜（硬8mg）”　3595.67箱、“南京（硬紫晶）”　3311.05箱、“娇子（硬新概念）”　1420.84箱、“黄鹤楼（硬金砂）”　1073.57箱。5个品牌、规格的销量占全市低焦油卷烟销量比重分别达到88.37%和77.78%。“南京”、“沪红双喜”、“娇子”、“黄山”、“黄鹤楼”这5个品牌都属于全国重点品牌，在盐城市场已经营多年、根深蒂固，具有销售基数高、市场基础扎实、美誉度和认知度高等共同特征，其低焦油卷烟培育工作实施起来容易上手，消费者也比较满意地接受。尤其是今年新引进的“南京”系列低焦油卷烟规格，“南京（硬绿）”、“南京（硬紫晶）”　、“南京（硬红一品）”这三个规格共销售12394.52箱，占整个低焦油卷烟销量的比重高达54.12%，为盐城低焦油卷烟品牌培育注入了新的活力，进一步夯实了低焦油卷烟品牌发展基础，推动着低焦油卷烟品牌培育工作不断前进。

表1　2012年1-9月全市低焦油卷烟卷烟销量前15名排序　　单位：箱、%

　　3、低焦油卷烟销售结构情况

　图2　2012年1-9月全市低焦油卷烟分结构销量

　　由图2可以看出，2012年1-9月全市低焦油卷烟销量中，50-100元/条左右的销量最大，共销售21041.42箱，比重高达91.87%（同期共销售3468.44箱，比重79.29%）。其次是150元/条左右的，销售1273.5箱，比重5.56%（同期销售593.09箱，比重13.56%）。而200元/条以上的销量最小，共销售589.04箱，比重2.57%（同期销售312.95箱，比重7.15%）。

　　2011年12月份《江苏省烟草公司盐城市公司2011年度卷烟市场消费需求状况调查报告》中指出消费者卷烟消费价格调查测算值为87.2元/条，2012年1-9月全市卷烟销售平均条价为88.1元/条，50-100元/条左右的卷烟共销售119273箱，占整个卷烟销量197723箱的60.32%，这充分说明50-100元/条左右的卷烟是盐城市场需求量最大的，选择这档次的低焦油卷烟作为突破口，不仅充分尊重市场，也极大地满足了消费者的需求。

　　4、低焦油卷烟区域销售情况

图3　2012年1-9月各县低焦油卷烟销量

　　2012年1-9月全市各县低焦油卷烟销售同比增长幅度都非常迅猛，在300%以上。本级、射阳、大丰由于去年基数稍大，增长幅度低于全市平均水平。由图3可以看出，本级低焦油卷烟销量最大，有4781.59箱，占全市比重达20.88%，这是由于本级市场基数大，有8266个零售户，其整个销量40080箱占全市卷烟销量比重为20.27%，低焦比重与销量比重基本持平。而响水低焦油销量最小，占全市比重只有6.23%，因为响水市场基数小，整个销量比重只有7.49%，低焦比重与销量比重也基本持平。其他各县低焦油卷烟销售基本平衡，比重都在10%-15%之间，而卷烟销量比重也是在10%-14%之间。这表明各县低焦油卷烟销售基本平衡，品牌培育紧密结合区域市场特点及消费趋势，细分市场，细分客户，准确把握了市场动态。

　　二、存在问题及原因分析

　　1.盐城市场在销的低焦油卷烟品牌和规格虽然众多，销量较同期也有了很大的增幅，形成了一定的规模，但销量仍然集中在少数品牌、规格上，各品牌培育发展很不平衡。盐城市场绝大部分卷烟消费者吸食的是口味适合、知名度高的国产烤烟，吸食国产混合型和国外卷烟的消费者较少，消费者吸烟的习惯比较难改变，消费者难以接受进入盐城市场时间较短的品牌。

　　2.盐城市场低焦油卷烟销售结构偏低，集中在中低档卷烟。一是与盐城卷烟市场整体消费结构密切相关的。二是50元/条左右的“南京（硬绿）”，80元/条左右的“南京（硬紫晶）”、“沪红双喜（硬8mg）”这三个规格是盐城市场的畅销品牌，深受消费者的喜爱，占据了近八成份额。

　　3.工商协同互动程度不高。工业企业未能充分发挥主动性，卷烟焦油含量变动不能及时告知，使得我们低焦油卷烟培育工作有时深受被动。

　　三、建议对策

　　1、履行商业第一要务，强化低焦油卷烟品牌培育。

　　《江苏省烟草公司盐城市公司2012年经营工作意见》明确指出培育品牌是烟草商业企业的第一要务。卷烟营销工作应将把培育低焦油卷烟品牌摆在更加突出位置，持续加大品牌培育力度，进一步拓展市场发展空间，认真研究制定切合盐城市场实际的低焦油卷烟品牌培育规划，完善低焦油卷烟品牌档案资料，丰富低焦油卷烟品牌传播途径，强化低焦油卷烟品牌传播效果，促进市场资源向低焦油卷烟品牌集中。要深入贯彻落实张加成局长在年初盐城烟草系统工作会议上提出的要求：坚持低焦高档发展方向，加快培育一批具有较强竞争力的低焦高档产品。

　　2、建立激励机制，制定考核办法。

　　深入开展培育“532”、“461”知名品牌建功立业“六比六看”竞赛活动，广泛开展品牌培育“明星团队”、“明星个人”评比活动，强化考核评比，充分调动全系统广大员工参与的积极性、主动性，为推动低焦油卷烟品牌在盐城市场健康、快速成长，营造良好的培育知名品牌氛围。

　　3、认真分析市场，确定目标消费群体。

　　《江苏省烟草公司盐城市公司2011年度卷烟市场消费需求状况调查报告》显示消费者低焦油卷烟接受程度较低。由于低焦油卷烟吸味较普通国产烤烟相比，口味清淡，劲头较小，不符合大多数老烟民的吸食风格，很多老烟民对此类卷烟是坚决不接受。同时，明明知道普通卷烟与低焦油卷烟相比危害大，但由于认为自己身体健康，或者烟瘾较大，所以还是将低焦油卷烟“拒之门外”。在这种情形下，我们要慎重选择目标消费群体：一是对那些身体欠佳但烟龄较长的老年消费者；二是有戒烟意愿的消费者；三是吸食卷烟时间不久的消费者。通过“点”的辐射、“面”的带动，最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。

　　4、加强现代零售终端管理，充分发挥终端品牌培育功能。

　　要从零售终端功能发挥这一目标出发，积极探索、总结、推广现代零售终端管理的思路、方法，以行业重点品牌和低焦油品牌为重点，有效提升现代零售终端在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的功能。要继续深入落实好“标准店”的“六个一管理”工作，进一步完善“标准店”运行管理长效机制。要进一步提升现代零售终端的信息化应用水平，加快零售终端信息管理软件的开发与使用，改变终端的经营方式，提升客户的经营能力，增强客户服务水平，为有效掌握卷烟市场信息、实施卷烟消费跟踪创造有利条件。

　　5、积极探索网上营销，丰富品牌传播途径。

　　电子商务是烟草行业发展的必然趋势，是建设卷烟现代流通的必然途径，借助电子商务平台、现代物流等网络优势，向零售终端传播低焦油品牌的优点，通过快捷的网络渠道向零售客户、消费者进行全方位宣传，从而营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚氛围，进而改变社会各界对低焦油卷烟的认识误区，提高消费者对低焦油卷烟的认知程度，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度。

　　四、结论

　　盐城烟草在行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的指引下，全面深入推进建设卷烟现代流通，2012年，在营销战线上的同志们的共同努力和奋力拼搏下，低焦油卷烟品牌培育工作取得了长足的发展。今后，让我们继续以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，紧紧围绕“11236”整体工作思路和“效率盐烟、幸福家园”发展愿景，全面分析市场、制订有效措施、加强宣传促销、积极