烟草在线专稿　　在2012年全国烟草行业工作会议上，国家局姜成康局长明确提出：要把推进行业持续发展、协调发展、共同发展作为当前重要任务，强调以品牌培育为重点，着力在重基础、调结构、严管理、促规范、强素质上下功夫。对于烟草商业企业来说，一定要站在行业改革发展的大局和战略高度，全面理解和准确把握行业的重要任务，切实把思想统一到行业的决策部署和工作要求上来，以更加奋发有为的工作状态抓好工作落实，确保“卷烟上水平”战略目标任务的圆满实现。在当前形势下如何推进“卷烟上水平”，笔者认为，应着力念好“五字经”。

　　一、突出“抓”字做市场

　　要坚持以市场为导向，切实增强把握需求、货源供应和宏观调控能力，在保持良好市场状态上下功夫，努力实现“销量增长、价格稳定、库存合理、供求平衡”。

　　一要抓销量增长。坚持把销量增长作为销售工作的第一要务来抓，积极开展市场调查，挖掘卷烟市场潜力，对当地卷烟市场人均吸烟率、人均吸烟量、卷烟需求总量、结构、重点品牌需求情况，以及市场发展趋势等情况进行全面了解，力求准确掌握卷烟市场资源和真实容量究竟有多大、需求有多少、需求行为是什么，从中寻找卷烟增量提档的潜在因素和发展空间，把握机会点，找准增长点。

　　二抓住市场建设。要牢固树立以市场为导向的经营理念，正确把握市场真实需求，建立面向市场的协同营销机制和快速反应的市场机制，健全预测体系，科学开展客户需求预测，努力满足市场需求。要把农村市场建设摆到更加突出的位置，切实加大营销配送服务力度，建立健全销售网络和服务体系，不断强化农村零售户的服务与管理，构建和谐、统一、完善的农村卷烟销售网络，进一步提高市场占有率和控制力。要加大低档卷烟的供应力度，进一步满足农村及偏远山区广大低收入群体的消费需求，履行社会责任，提升行业形象。

　　三是抓宏观调控。坚持“总量控制、稍紧平衡”方针，确保市场需求与货源供应在总量和结构上基本平衡；面向市场进行营销调控，把卷烟价格作为第一信号，把社会库存、零售动销、客户盈利水平等市场信息作为调控的基本依据；突出调控重点，把保持知名品牌的持续健康发展作为营销调控的重中之重；明确调控目标，努力达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡”的良好状态。

　　二、围绕“精”字育品牌

　　作为卷烟上水平、上结构、增效益的着力点和突破口，培育品牌要着力在“精”字上下功夫。

　　一是精确谋划。要把“532”、“461”知名品牌作为市场培育的重点，根据卷烟历史销售情况及市场实际变化，精确分配各线路品牌培育计划，确保把品牌培育任务落实到每一位营销人员。

　　二是精确定位。要以“三维五率”为手段，加强对市场的调研和分析，确定辖区市场的强势品牌、主导品牌、畅销品牌和替代品牌，并根据品牌特有的品质和消费群体，制订品牌培育营销策划。同时要做好重点品牌的跟踪和维护，关注重点品牌铺货率、上柜率、动销率、成长率和满足率，充分发挥重点品牌的销量支撑和市场引领作用。

　　三是精准投放。针对不同的市场类型和消费特性，选择适合本地市场消费的品牌卷烟进行宣传引导，逐步拓展重点骨干品牌和新品牌卷烟市场，不断提升品牌培育的质量和水平。要合理把握时间和空间，积极改善货源投放策略，准确把握投放节奏，努力做到科学投放、均衡投放、合理投放，确保满足广大零售客户和消费者的需求，保持健康有序的市场状态和发展态势。

　　四是精诚合作。要建立“工商协同营销、携手共育品牌”的市场运行机制，在市场、货源、信息等方面进行业务对接，形成合力，提升品牌培育成效。要坚持以市场和消费者需求为导向，围绕培育行业重点骨干品牌的中心任务，加强工商协同，完善协同机制建设，促进工商营销资源的优化整合，提高行业整体营销效率，增强工商企业市场竞争和营销能力，控制和降低营销成本，构建行业分工有序、合作高效的一体化品牌营销体系，促进和维护行业重点骨干品牌的持续健康发展。

　　三、立足“实”字建终端

　　零售终端是行业最基本的力量，是卷烟销售网络赖以生存的基础，也是烟草行业最具价值的战略资源之一。终端建设的战略目标，就是要实现“发展同乡、工作同心、服务同步、利益同体”。为此，我们要从实际出发，科学谋划，扎实推进，确保零售终端实现宣传促销、品牌培育、信息采集和消费跟踪“四大功能”。

　　一是要注重实际。从当前零售终端来看，绝大对数的终端客户无论是在软件建设还是在硬件建设方面，都与现代零售终端建设的标准有着较大的差距。同时，各业态客户之间无论是经营规模还是店铺形象，无论是经营管理还是人员素质，都存着明显的差异和不同。另外，建设现代零售终端的资金，需要零售客户自筹一部分，这对于一些客户来讲是较为困难的。因此，在终端建设中烟草部门一定要结合实际，因地制宜，从加强宣传、开展调研入手，尊重市场规律，优化资源配置，确定符合标准的建设对象，做到科学选点，合理布局。同时要加强与零售客户的沟通协商，晓之以情，动之以理，切实让零售客户了解建设现代零售终端的重要意义和作用，进而理解和支持我们的工作。要按照“试点开展、稳步推进”的原则，做到发展一户，巩固一户，维护一户，成功一户，坚决杜绝盲目冒进和一哄而上的做法。

　　二是要注重实干。现代零售终端建设是一项复杂的工作，需要我们继续发扬好“四要”作风，脚踏实地，真抓实干，一步一个脚印地把工作推向前进，保质保量地完成建设任务。要加强领导，扎实推进。要明确工作任务，细化工作措施，充分认识功能终端建设任务的长期性和复杂性，循序渐进，注重实效，防止做表面文章。要精心组织，突出重点，加强工商协同，力争在终端环境营造、功能发挥、服务提升、消费研究上见成效。要督察考评，抓好落实，从工业、商业、零售终端及消费者角度出发，建立功能终端建设督察考评制度，并将终端建设工作纳入年度目标考核，确保工作成效。

　　三是要注重实效。现代零售终端建设目的是为了进一步提升卷烟网络运行质量，加快传统商业向现代流通转变，促进“卷烟上水平”战略目标的圆满实现。因此，我们要把卷烟零售终端建设作为市场营销上水平的重要途径，认真谋划，扎实推进，确保终端建设取得实实在在的成效。要在完善终端功能上下功夫，以培育品牌、宣传促销、信息采集、信息处理为重点，拓展终端功能；要在开发终端资源上下功夫，注重挖掘终端信息；要提升终端形象上下功夫，通过推行网上订货，依靠零售客户自身力量，在完善硬件和软件结合上提升终端形象。通过加大现代零售终端建设，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变，进而为行业持续、稳定、健康发展奠定坚实基础。

　　四、着眼“优”字强服务

　　服务是卷烟流通企业的灵魂，是市场营销上水平的本质要求。要围绕“一流服务、一流手段、一流管理、一流素质”的工作目标，加强客户经理队伍建设，不断创新服务手段，充分发挥网络功能，切实增强营销服务能力。

　　一是要建设优良网络。网络是做好服务的载体，提高客户服务水平，需要不断增强网络“软实力”。要提升网路运行模式，不断提高网上订货率，提高结算成功率，扎实推进“按客户订单组织货源”工作。不断完善“村村通工程”，扩大网络覆盖力，制定和完善新入网户的服务、管理制度，切实提升服务和经济运行质量。继续推广网上订货，稳步提升网上订货比重。加快推进网上营销工作，充分利用网络进行信息收集、品牌培育、市场营销、宣传推介和客户服务等工作，努力实现卷烟营销业务网络化。

　　二是要提供优质服务。以落实“135”工作法为载体，进一步优化工作流程，明确工作职责，创新服务手段，加强经营指导，提供市场信息，大力实施标准化服务、差异化服务、个性化服务和售后服务，努力满足客户的不同需求。要把稳步提高客户经营收益作为检验网络运行水平和服务质量的重要标准，加大适销货源供应力度，不断提升客户经营毛利率。要严格落实客户经理培训机制、客户经理驻乡办公制度，全力推进深度拜访和深度营销，促进零售客户经营稳定及水平提升。要定期组织召开卷烟零售客户座谈会、交流会和培训会，加强卷烟销售知识培训，帮助制订有效销售策略，不断提高客户的卷烟盈利能力。

　　三是打造优秀营销队伍。提升客户服务水平，需要一支优秀的营销服务团队。要以培训锻炼为主要手段，全面提升客户经理队伍素质，培育一批工作责任心强、业务技能硬、服务水平高的营销服务队伍。要加强销售一线员工培训，以“两个至上”行业共同价值观和“二三五”教育实践活动为指导，建立客户经理岗前、岗中培训机制，定期开展职业技能鉴定活动，促使客户经理养成良好的职业素养，提高客户经理工作技能和综合素养。要以开展“532”、“461”知名品牌建功立业活动为抓手，进一步突出主题，拓宽范围，加大考评，持续提升客户经理等一线营销人员的业务能力。要进一步完善考核体系，健全激励机制，打通发展通道，促进人才成长，为市场营销上水平奠定坚实的人才基础。

　　五、落实“重”字夯基础

　　夯实基础管理工作，是实现卷烟上水平的重要保障。要以推进创建优秀基层单位活动为抓手，把加强基础管理摆在更加重要位置，紧紧围绕行业的指导方针，不断夯实管理基础，提升管理水平和效益。

　　一是重规范经营。要从行业“生命线”高度深刻认识严格规范的重要性和必要性，切实加强规范经营教育，严格规范网络建设、订单供货、品牌培育和协同营销工作流