烟草在线专稿　　“黄金叶”这三个字能够让人联想到金光闪闪的烟叶、具有黄金般品质的卷烟。“黄金叶（金满堂）”是河南中烟“黄金叶”品牌努力跻身“532”和“461”大品牌阵营的基础型产品，是“黄金叶”品牌实现销量上规模的基础型产品。2012年，“黄金叶（金满堂）”在宜丰卷烟市场表现不俗，笔者就“黄金叶（金满堂）”在宜丰市场的品牌培育工作进行分析，抛砖引玉，希望在其他卷烟品牌的市场推广上能发挥借鉴作用。

　　一、宜丰卷烟市场简介

　　宜丰县位于赣西北九岭山脉南麓，素有“七山半水半分田，一分道路和庄园”之称，辖区面积1935平方公里，人口数28万，现有卷烟零售户1291户。2012年卷烟销售51488件，平均条价76.1元/条，销售结构主要以江西中烟、湖南中烟、浙江中烟、广东中烟、红塔集团和上海烟草的产品为主。“黄金叶（金满堂）”为2012年新引进品牌规格。

　　二、黄金叶（金满堂）品牌特点

　　“黄金叶（金满堂）”于2012年3月正式投放本地市场，作为一包零售价十元的卷烟，我们首先来看看该烟的一些亮点：

　　一是品牌好。黄金叶卷烟诞生于1951年。上世纪50年代至80年代在市场上十分抢手，享誉全国。“黄金叶”品牌在建设发展中，已经形成了较好的宣传优势。这种优势的内容，主要以“高贵”为基调，借助黄金的优势，使“黄金叶”系列卷烟成为尊贵和财富的象征，成为重要场合、接待重要人物的必需品。这种优势在终端市场上，转换成“黄金叶”品牌的口碑优势，主要表现有两点。一个是单位和家庭里的重要接待有“黄金叶”会很有面子，第二个是重要的节日和重要的聚会里有“黄金叶”也会很有面子。这就在消费者心中形成了较强的认知程度，使“黄金叶”品牌成为中式卷烟中不可动摇的上品。

　　二是品质好。从卷烟零售业户的信息中得知，消费者喜欢“黄金叶”品牌，主要是喜欢它的品质好。首先，它是好烟叶组成。每支“黄金叶”卷烟都是以上等烟叶为原料加工而成，无一例外。其次，它味道独特。经过较长的发展，该烟具有“醇香、温润”的风格特色。其三，河南中烟在品牌建设和发展中，为了让消费者确信、坚信这一品牌的价值，把维护和保证其质量作为品牌的生命，做到言行一致，内外统一。这些好品质以及决定好品质的诸多因素，已经决定了这一品牌在消费者心中的位置，给消费者留下了“烟中精品”的印象。

　　三是包装好。“黄金叶”品牌包装上的优势：烟包采用三维透镜特种材料，美玉一样的质感与透视，大金叶镶嵌其上，凸显“金满堂”的立体浮雕效果。一方面是光彩夺目。“黄金叶”品牌的主色调是黄金一样的色彩，这样色彩在柜台上很抓人，能够迅速给消费者形成良好印象。这种印象恰倒好处的表现出它作为卷烟中“贵族”身份，使消费者容易与已经认同“富贵人士穿戴名牌”的道理一样，把具有好色彩、好包装的“黄金叶”品牌视为高贵。另一方面是有品味空间。“黄金叶”品牌的包装设计除了以高贵为基调的色彩精彩之外，还有字体、字号和图案，都有以美观、大气和气派展现其身价的特点，使消费者久视不厌，回味无穷。

　　四是技术好。“黄金叶（金满堂）”采用水立方保润技术，锁定烟丝中易损失的水份，保证了卷烟的温润口感。烟气中的水立方充分释放烤烟的醇香成分，达到提醇增香的效果，带来更加醇和、润泽的新感觉，享有“温润更醇香、10元好烟”的美誉。

　　三、黄金叶（金满堂）swot分析

　　1、优势（S）

　　“黄金叶（金满堂）”作为一个拥有60年历史的老品牌，具有“品牌好、品质好、包装好、技术好”的四好优势，近几年发展迅速，卷烟品牌销量和金额都达到全国烟草市场的前十名，品牌知名迅速扩大，是全国重点骨干品牌，商业企业对其品牌的发展都会给予大力支持，大品牌效应明显。

　　黄金叶（金满堂）做为十元档的卷烟，包装精美、质量上乘，物超过所值，很容易为广大消费者接受。特别在农村酒席用烟市场，喜庆、吉祥的形象符合中国传统的消费习惯。

　　2、劣势（W）

　　“黄金叶（金满堂）”是新引进品牌，宜丰消费者对其还不熟悉，本地知名度有待胆高。

　　宜丰是个县级卷烟市场，在全市卷烟销售结构中占比不高，卷烟工业企业对县级市场关注度不高，工商协同品牌培育工作有待加强。

　　3、威胁（O）

　　一是宜丰卷烟市场十元档卷烟竞争激烈。宜丰市场2012年3月份零售价十元档卷烟品种有13个，其中湖南中烟的“白沙（精品二代）”销售179.86件，市场份额高达55.7%，广东中烟的“双喜（软经典）”销售83.42件，市场份额高达25.8%，红云红河的“云烟（紫）”、“云烟（软如意）”分别占据了5.4%、2.7%的市场份额。“黄金叶（金满堂）”上市第一个月销售10.28件，抢到3.2%的市场份额已属不易。要想在零售价十元档卷烟市场分得一杯羹，“黄金叶（金满堂）”还要会出更多的努力。

宜丰市场2012年3月份零售价十元档卷烟销售统计表

　　二是控烟公约、替代品以及消费者健康意识增强，使黄金叶（金满堂）在品牌传播及宣传促销等方面在一定程度上受到了限制。

　　4、机会（T）

　　一是国家局提出“532”“461”的品牌发展战略，品牌发展区域封锁减少，而黄金叶已挤身全国卷烟销售量和销售金额前十，品牌发展可获得商业企业的大力支持。

　　二是内部运营能力提升给黄金叶品牌发展壮大奠定了坚实的基础，特别是在2006年11月，河南中烟工业公司与所属新郑烟草（集团）公司、许昌卷烟总厂、郑州卷烟总厂实现一体化合并重组，这更是提升了黄金叶品牌在全国高端卷烟市场的综合竞争实力。

　　三是2012年春节后宜丰卷烟市场货源偏紧，“白沙（精品二代）”、“双喜（软经典）”、“云烟（软如意）”等主销品牌都实行限量供货的营销策略，给其他同档次品牌的发展留出了成长空间。

　　四、黄金叶（金满堂）营销策略

　　基于“黄金叶（金满堂）”的品牌特点，结合宜丰卷烟市场的实际情况，我们制定并实行了如下营销策略：

　　1、加大品牌宣传力度，扩大品牌知名度。要求客户经理在拜访客户时做好“黄金叶”的品牌宣传工作。“黄金叶”是一个老品牌，很多人对它有特殊的感情；而河南烟叶的浓香型品质，是其“醇香”风格的优质原料支持；“黄金叶”三字的天然烟草属性，充分体现出卷烟产品的内在特质。“黄金叶（大金圆）”自2011年10月投放市场以来，在零售20元/包档次市场有一定的影响力，有固定的消费群体，有一定市场知名度和美誉度；随着消费水平的提高，零售10元/包价位的卷烟需求旺盛，“黄金叶（金满堂）”以其喜气、贵重优点很快得到了以中青年为主体的消费者的青睐。

　　2、做好市场分析，确保精准投放。要求客户经理认真分析各自营销线路的销售特点，在同档次卷烟销售较好的客户中筛选出定点客户进行精准限量投放，待市场销售稳定后再逐步扩大投放面。

　　3、做好新品出样，突出陈列效果。对已上柜的客户，要求客户经理做好卷烟出样，将“黄金叶（金满堂）”摆放在显眼位置，或将条盒连片出样，突出陈列效果，实行眼球营销。

　　4、做好消费跟踪，及时反馈信息。客户经理要密切关注“黄金叶（金满堂）”的动销情况，及时将市场信息反馈至营销部，以便营销部根据市场情况对“黄金叶（金满堂）”的营销策略进行及时调整。

　　5、加强工商协同，做好品牌培育。河南中烟、宜丰烟草工商双方建立顺畅的沟通协调机制，及时将客户经理反馈的市场信息传达到河南中烟业务代表，双方共同协调“黄金叶（金满堂）”的品牌营销策略，为“黄金叶（金满堂）”品牌培育工作的开展提供了有力的组织保障。

　　五、黄金叶（金满堂）市场表现及几点建议

　　“黄金叶（金满堂）”经过为期6个月的工商协同品牌培育，取得了可喜的成绩，2012年9月份，宜丰市场“黄金叶（金满堂）”销售67.62件，在零售价十元档卷烟市场份额达12.7%，各品牌规格数据见下表：

宜丰市场2012年9月份零售价十元档卷烟销售统计表

　　宜丰烟草在“黄金叶（金满堂）”的品牌培育上虽然取得了一定成绩，但也存在一些问题，如消费习惯难改、终端观念滞后、竞争对手强劲等，在“黄金叶（金满堂）”下一步的品牌培育工作中特提出如下几点营销建议：

　　1、强化工商协同品牌培育，加强品牌宣传。加强工商协同，进一步宣传“黄金叶”品牌，可借鉴“黄鹤楼”的成功做法，加上适当的促销活动，条件允许还可以通过一定规模的客户（消费者）品吸、产品介绍座谈会等形式，不断提升“黄金叶”品牌知名度和消费者认可度，从而形成固定的“黄金叶”忠实消费群体。

　　2、充分发挥零售终端的品牌培育功能。卷烟销售市场中，零售户是主导，只有激发起他们的销售兴趣，卷烟销售工作才能步入良性循环的轨道。为此，我们在培育“黄金叶（金满堂）”品牌的过程中，要对终端市场进行清晰的划分和研究，结合当前卷烟零售终端建设工作，因地制宜地制定品牌投放策略，进一步提高客户订货率和上柜率，从而扩大和加强“黄金叶”品牌的市场影响力。

　　3、关注市场动销，强化跟踪回访，培养忠实群体。找出销售量稳定的客户，逐步帮助其建立客户销售日志，对购买“黄金叶（金满堂）”的忠实消费群体，采取建立消费档案、进行跟踪回访等措施，使消费者感到一种征服、自豪感，达到消费者带动消费者的效应。同时，客户经理作为一线营销人员，还要通过建立和完善有效的终端拜访机制，加强和提高对重点零售客户的服务质量，培养忠诚的零售客户群体，并以此夯实品牌培育和品牌推广的平台。

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