烟草在线摘自《东方烟草报》　　当前，以“532”、“461”知名品牌为主导的品牌发展格局正逐步成形。笔者认为，在卷烟服务营销、品牌营销、市场营销等营销手段的综合作用下，进一步做好精准营销、团队营销和网络营销，发挥营销组合的最大效力，可以对卷烟营销整体水平的提升起到积极的推动作用。　

　　卷烟营销组合概述　

　　简单来讲，卷烟营销组合是指及时发现客户现实及潜在的本质需求，通过优选定位、距离控制、渠道管理、信息交换等途径，为客户提供订货、配送便利，最大限度满足客户对卷烟品牌的真实需要，提高客户对卷烟产品及服务的满意度，实现品牌发展、企业增效的一系列营销手段的有效衔接和联合作用。　

　　近年来，针对卷烟品牌的精准营销，整合零售客户、卷烟品牌、卷烟市场三个卷烟营销基本要素的网络营销和期待发挥效用最大化的团队营销都逐步被引入现代卷烟营销。笔者认为，要更好地实现各种营销形式的有机组合必须把握好以下几个关键环节：　

　　优选定位。依据城、农两网市场各自的特点，做好目标客户和目标市场的择优选择，细分市场、细分客户为做好品牌发展及品牌培育清晰定位，寻找合适的品牌消费群体。　

　　距离控制。其一，保持区域市场和终端市场的有机联系，特别是在货源供应、调配和投放上要尊重市场的客观需求；其二，保持工商企业的协同进步和批零关系的和谐共荣，以最优的方式整合卷烟营销渠道资源，合理控制营销成本。　

　　渠道管理。保障工业企业、商业企业、零售终端、消费者四个节点的双向运行畅通，使渠道上、中、下游均能有良性互动的举措，尽可能减少外界不利因素对渠道的制约和干扰，加大对零售终端的扶持引导和具有典型代表性消费群体的重点关注力度。　

　　信息交换。做好卷烟市场信息获取、筛选、分析、整理工作，及时向区域营销中心报送和反馈有较大参考价值的客户及消费者意见和建议，有效传达客户的合理诉求，有效应对和控制不良舆情，避免产生负面影响。　

　　卷烟营销组合优化措施　

　　以高效服务为根本，用情感交流盘活一方市场。　

　　一是不断提升客户服务质量。把为客户提供优质、便捷的高效服务放在核心位置，牢牢抓住客户的需求动因和消费心理，特别是在紧俏货源供应上应通过多渠道及时告知客户具体分配策略，使货源供应做到阳光投放；规范制作客户服务承诺书或联系卡，统一服务标准和流程，总结与不同类型客户沟通的得失，使服务更有针对性，善于用真情建立并维系好朋友型的客我伙伴合作关系。　

　　二是不断提升营销服务能力。要争做客户的卷烟营销“百科书”，无论是在咨询帮助还是在经营指导上都要能及时化解客户的困惑，为他们排忧解难；要通过多种渠道与客户保持互动式的交流沟通，掌握服务的主动性和及时性，如协助客户做好每月的库存盘点，帮助客户建立销售动态数据图表，做好毛利核算和赢利分析，保持对客户持续关注和阶段性销售进度的跟进，运用数据和鲜活的成功案例引导客户提高经营水平。　

　　三是不断提升终端服务实力。从提高客户销售积极性入手，通过店面形象评比，进一步规范美化终端形象，科学合理陈列样品卷烟，不断提升终端“硬实力”；通过发放卷烟宣传资料、开展品牌知识竞赛、对口帮扶困难客户等形式，丰富客户对卷烟营销政策和重点培育卷烟品牌特性的了解，增强零售客户服务消费者的能力，进而提升终端“软实力”。　

　　以团队建设为基石，用文化传播引领品牌培育。　

　　一是打造专业化营销团队。实现队伍转型的关键是要持续提升客户经理等一线营销人员的业务能力。技能竞赛、业务比武和业务知识学习培训等应保持常态化。同时，要在优化知识结构、增加营销理论储备的前提下，找准理论与实际工作相结合的衔接点，推广并运用好“135”工作法。比如，可以通过摄制“客户经理的一天”，再现客户经理真实工作情况，引导客户经理通过集中对比发现自己的优势与不足并加以改进。此外，还要进一步完善考评机制，健全激励机制，在大力开展“培育知名品牌建功立业”活动之余，可以开展区域市场的“优秀客户经理”评比和“服务明星”评比，将企业文化建设与团队建设进行有机结合，努力提高营销团队的创新活力和专业水准。　

　　二是做好品牌文化的有效传播。服务品牌文化和卷烟品牌文化打造及传承的决定因素在于有效传播。卷烟品牌作为营销团队连接零售客户的重要桥梁，为品牌文化的有效传播提供了便利。名优卷烟都有其自身独特的文化内涵，在品牌培育过程中一定要注意通过潜移默化的形式，将这种独特的理念和价值追求通过有形的载体----卷烟品牌，进行品牌价值传导和文化感染。同时，通过另一种无形的载体----服务，去尽可能强化服务行动在客户心中的位置和分量。　

　　三是突出重点品牌的精细培育。深入挖掘重点品牌的市场潜力，准确预判市场需求变化，认真做好重点品牌的市场维护，充分发挥名优卷烟品牌的自身优势，实现品牌、市场和客户的互动连接，提高重点品牌市场竞争能力和持续发展能力。　

　　以网络平台为纽带，用规范运行强化渠道管理。　

　　一是提高实际用网能力。卷烟营销信息化水平的高低，关键取决于信息化系统的实用性、便捷性和操作性。在功能模块上应重点解决谁使用、如何用等关键环节，并尝试在平台内添加工商企业之间、工业企业和客户之间的互动模块，力争做到人人善用、时时想用，而不仅局限于发挥普通订货平台的功效。　

　　二是强化基层规范基础。规范经营是卷烟营销的基本要求，在确保商业企业做到“六不准”的同时，要始终把严格规范作为转变管理方式的重要内容，建立更加扎实的市场基础。积极与专卖部门协同信息，坚决制止不同区域之间非正常渠道流通，着力营造公平的市场竞争环境，规范宣传促销手段，加大对紧俏货源分配、重点经营场所、重点客户的监管力度，不断提升网建规范化水平，进一步健全完善操作流程和制度，切实提高营销网络运行效率。　

　　以精准营销为追求，用快速响应提升竞争实力。　

　　一是探索构建面向消费者的网建模式。基于消费者在卷烟结构调整和品牌战略布局上所起到的重要作用，以消费者为中心推进网络建设将成为卷烟网建工作的重要内容。基层营销部门在开展客户服务工作期间要逐步建立完善消费者信息调查体系，加强对重点目标消费群体的专题研究，进行科学的市场细分和消费定位，分析并掌握消费趋势的变化，从终端市场入手整体把握消费需求规律，为区域市场的营销决策提供参考依据。　

　　二是探索建立个性化的快速响应机制。做好品牌需求提报与管理，适度增加基层营销组织在卷烟品牌货源分配上的处置权限，使营销网络处理客户应急订单的能力得以加强。根据不同类型客户的经营状况，设定月度临时补货次数，在允许次数范围内，为有需求的客户开辟补充订货通道，并尝试网上配货，提高快速响应市场、满足客户真实需求的综合竞争实力。