烟草在线专稿　　如何提高终端培育品牌的的自觉性，让零售终端积极参与到品牌培育工程建设上来，已成为行业市场营销上水平面临的重要课题。下面，笔者就如何提升零售终端品牌培育能力谈一下自己的粗浅认识。

　　一、提升零售终端培育品牌能力的意义和作用

　　1、提升零售终端培育品牌能力是推动“卷烟上水平”的需要

　　当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介重点品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，才能为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

　　2、提升零售终端培育品牌能力是实现“532、461”发展战略的需要

　　“十二五”时期，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的关键之举。而“532”、“461”品牌发展战略最终需要通过卷烟零售终端来实现。特别是世界卫生组织《烟草控制框架公约》的限制政策，使烟草公司利用各种公共资源实施品牌传播空间受到严格限制，而零售终端是与消费者接触最直接的宣传方式，理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地。借助终端培育品牌，一方面工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商业企业可充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用。零售终端品牌培育成为实现“532、461”发展战略的关键所在。

　　3、提升零售终端培育品牌能力是实现工商零三方共同发展的需要

　　“卷烟上水平”的核心在于品牌发展，而品牌发展最终要靠零售终端来实现。随着“532”、“461”知名品牌加快发展，需要依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。只有真正把零售终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，并精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销模式。重点品牌才会走上快速发展的“快车道”，进而实现工商零三方的全面、协调、健康、持续发展。

　　4、提升零售终端培育品牌能力是提升客户盈利水平的需要

　　零售终端最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，而提升零售终端品牌培育能力是获取卷烟经营利润的重要保障，通过引导零售终端合理提升品牌组合宽度，增加上柜品种规格，促进卷烟销售结构提升。让零售终端从重点品牌的培育中获得利润，发挥应有的引导力。以提高利润的现实利益和提升客户等级的长远利益，使零售终端培育重点品牌的积极性、主动性不断得到提高，盈利水平不断得到提升。

　　二、目前零售终端培育品牌存在的主要问题

　　零售终端作为卷烟销售的前沿阵地，对实现“532”、“461”品牌规划起着重要作用，一定要高度重视终端价值的开发和利用，提高终端培育品牌的水平。当前零售终端在品牌培育方面存在“四个偏低”。

　　零售终端卷烟陈列重视程度偏低。现阶段的零售终端经营业态大多以食杂店为主，而部分食杂店类客户卷烟陈列杂乱，对部分新上市重点品牌不敢拆零销售，卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台，卷烟得不到充分出样，不利于顾客方便、快捷地进行选购。

　　零售终端主动培育品牌意识偏低。俗话说：思想决定态度，态度决定出路。终端在卷烟销售中的从众心理较为明显，对于新品牌的上柜宣传往往采取观望态度，表现为对烟草公司推介的重点品牌培育工作不主动，有畏难情绪，在订货时趋于保守，不敢大胆尝试购进新的品牌。

　　零售终端经营素质偏低。在卷烟销售中，部分客户仍持有薄利多销的态度，通过与副食、酒类搭配销售造成卷烟零售价格隐形降价的现象依然存在，造成卷烟零售的利益不能得到有效保证。

　　零售终端信息化程度偏低。当前烟草营销企业和零售户的沟通手段还比较单一，在向客户进行品牌的文化传播、宣传品牌卖点时，存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。

　　三、提升零售终端品牌培育能力的措施探讨

　　卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，能否牢牢把握住零售终端，充分发挥终端品牌培育优势，成为决定品牌培育成败的关键一环。笔者认为，要提高零售终端品牌培育能力，务必切实抓好“四个提升”：

　　1、保证客户利益，提升终端培育品牌的积极性。

　　要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。因此，要充分发挥品牌的主导作用，注重做到“三性”。一是做到货源组织的适销性。“货好卖、能赚钱”，是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在货源组织工作中，要切实增强工商协同市场预测和货源供应能力，尊重和满足零售终端的选择，实现货源供应特别是高档烟供应的公平公正、合理均衡，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”；二是维护市场价格的稳定性。卷烟市场价格的稳定性关键在于良好的市场环境，而良好的市场环境与卷烟货源供应策略息息相关，只有通过实施精准营销，依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标和综合评价客户业态、市场类型、经营规模、出样能力、市场贡献度等指标，采用多种组合方式，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放到合适的客户，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对标入座，才能确保卷烟市场价格的稳定；三是关注零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存，特别是做好节假日期间的库存调查，有针对性地引导客户做好卷烟销售，做到卷烟不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。

　　2、强化营销指导，提升终端培育品牌的技能水平。

　　提高零售终端的品牌培育水平，既要加强日常的卷烟经营服务，又要通过指导不断提升零售客户的品牌培育技能。要突出“三个加强”，全面提升零售终端品牌培育技能水平。一是加强终端形象建设。筛选、发掘并培植一批示范店，按照零售终端“四统一”标准，即统一店面形象、统一卷烟柜台、统一商品展示、统一明码标价的要求，切实提升终端品牌宣传促销能力、并通过这些示范店，带动其他零售客户提升品牌培育水平；二是加强品牌宣传。通过开展重大节假日专题营销活动和“站柜导购”等活动，积极引导零售客户主动面向消费者进行品牌传播和消费引导，有效提升零售客户的卷烟经营能力和品牌培育意识；三是是加强品牌培育技能培训。重点培养1~2名专职品牌培育技能培训师，以　“走出去”、“请进来”等形式，承担起客户培训任务。还可印制相关品牌培育技能手册，让零售客户在自我学习中提升培育品牌的能力和水平。

　　3、宣讲品牌文化，提升终端培育品牌的传播作用。

　　为了全面提高零售终端对重点品牌卷烟的解读能力和传播作用，进一步提升零售终端面向消费者的推广和培育能力，营销人员应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向零售户并通过他们向消费者传播品牌文化，传递品牌卖点，增强零售户和消费者对品牌的认知和认同。一是利用行业网站宣讲。通过行业网站定期发布重点推介品牌，宣传重点培育品牌文化及品牌卖点，鼓励零售户们经常浏览、多多关注、实时反馈，增强零售客户对烟草行业网站的关注和参与互动，拓宽零售终端对行业传播的了解渠道；二是利用行业期刊宣讲。定期向每位零售客户发行品牌月报，以行业内刊的形式向零售户通报最新的行业信息、新品预告、重点品牌宣传、品牌文化传递等，为零售终端提供更加丰富的品牌文化、营销知识和行业讯息，不断提高零售终端对卷烟品牌的了解和认知，进而提升终端面向消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的认知度和忠诚度。

　　4、普及电子商务，提升终端培育品牌的信息化水平。

　　如何在网络时代、信息时代开创符合行业自身发展所需要的电子商务模式是做好品牌培育的重要载体。要通过搭建“三个平台”，促进终端培育品牌信息化水平的提升。一是搭建信息采集平台。建立完善终端信息采集系统，为有条件客户配备扫码枪，使零售客户精确掌握品牌进销存数据，准确收集各品牌的市场反馈，从而提炼出有价值、有规律的信息内容，为品牌培育提供可靠的参考依据；二是搭建品牌传播平台，充分发挥烟草OA平台、新商盟系统的传播功能，开辟品牌展示模块，将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户获取最新的卷烟品牌动态；三是搭建终端培训平台。通过采取“网上培训”形式，强化对终端的营销知识培训，并通过发布客户成功的品牌培育案例，引导零售客户积极主动培育品牌。