烟草在线专稿　　“532”、“461”是规模与结构的总体要求，目标的实现无非是“规模上的大与结构上的强”，正因如此，中华在2011年实际上已经达到了“1000亿元以上销售收入”的目标。因此，不管规模上不上得去，发展高端卷烟提升结构成了必须的竞争战略，笔者结合2012年1-5月辖区卷烟销售数据，开展辖区高端卷烟专题分析形成报告。

　　一、市场分析

　　1、饼有多大。2012年1-5月辖区高端卷烟销量204箱，占总量比3.5%，占一类烟比18%，商业销售收入贡献度为12%。

　　2、饼是怎么分的。由图表可见，中华仍然一枝独秀，切下65%的蛋糕，七匹狼居第二位切下26%的蛋糕，芙蓉王居第三位。

　　3、发展趋势如何。2008年至2011年，辖区高端卷烟销量呈直线上涨趋势，平均每年增长20000条，预计2012年可达到11000条。其中，中华呈稳健型阶梯增长；七匹狼从0起步，突破性的增长；第三号品牌芙蓉王则较小幅度增长。

　　销量排名前3名的品牌发展趋势

　　4、具体规格分布情况。如下排名前十图表所示，中华（硬）高居第一，占比过半，七匹狼（尚品）居第二，占比20%，中华4个规格全部在前十名以内，七匹狼占3个规格，其他省外的有芙蓉王（蓝）、苏烟（软金砂）、黄鹤楼（硬论道）。

　　5、零售价位分布情况。300-399元档占比31%，强势规格是七匹狼（尚品）；400-499元档占比53%，强势规格是中华（硬）；500-599元档占比1%，无强势规格，600-799元档占比14%，强势规格是中华（软）；800-999元档占比1%，无强势规格。

　　6、上柜率及订单满足率。上柜率方面，中华较高，七匹狼（尚品）次之；满足率方面，中华市场需求较大不能满足，其余品牌均保持较高的满足率。

　　二、现状及特点

　　综上市场分析结果，结合辖区营销人员调研情况，总结归纳辖区高端卷烟市场现状及特点。

　　1、从市场容量及发展趋势来看。高端卷烟占市场总量比重虽小，但仍然在一类烟占有一席需求空间，且随着经济的发展和消费水平的提高，具备较大的增长发展潜力，更由于其高价的特性，对销售额和利润的贡献起到“四两拨千年”的效率作用。因此，在“532”、“461”的机遇与挑战当中，发展高端卷烟市场是明智之举，高端卷烟市场一定是各大工业企业必争之地。

　　2、从品牌及规格来看。整体没有呈现行业所称“一大四小”品牌格局，而是形成了清晰化、稳定化、梯度化的“一大一强”品牌格局——中华具备绝对的优势，几乎独占400元以上市场；七匹狼突飞猛进，表现出众、口碑突出紧跟其后，保持了对其他省外品牌的明显优势。但是仍然存在“一大四小”品牌格局的影子，相比于其他省外品牌而言，芙蓉王、苏烟、黄鹤楼存在明显优势。

　　3、从七匹狼市场表现来看。由于七匹狼是地域品牌，培育力度和影响力度均较为高，上柜率高，占据市场老二地位，且增速较快。但是其优势也仅相对于中华以外的其他省外品牌，所占市场份额也仅只在300-399元档，此档购买以自吸为主，严格意义上讲是否为高端卷烟之列，500元以上的七匹狼（通仙）零售价接近于中华并没有体现其地域优势，可见七匹狼高端产品竞争力尚不足。另一方面，由于七匹狼高端卷烟市场价格出现倒挂，损害品牌价值度，更破坏七匹狼的品牌形象。

　　4、从零售价位来看。高端卷烟市场空间集中在300-399元档、400-499元档和600-799元档，其他档位则微乎其微，主要是因为：

　　（1）七匹狼在300-399元档大有作为。主销七匹狼（尚品）以及2012年新投放的七匹狼（小通仙）、七匹狼（16支纯香），因为市场实际售价往往低于零售指导价，其实七匹狼（尚品）市场零售价为280元/条，七匹狼（小通仙）　市场零售价为330元/条，七匹狼（16支纯香）　市场零售价为280元/条，经济发展消费水平提高的，原200元档的消费者正逐步转移至这一档位，正因如此，七匹狼这三个规格贴近市场需求实际，且避开中华（硬）的冲击，加之于七匹狼地域优势，在这一档位大有作为。

　　（2）中华在400元以上档位独占鳌头。400-499元档主销中华（硬），600-799元档主销中华（软）并无其他在销规格，因为市场实际售价往往低于零售指导价，七匹狼（通仙）虽为500-599元档，其市场零售价实为400-499元档，从品牌价值度和知名度方面是，逊色于中华（硬）。

　　（3）500-599元档难于夹缝求生。中华在400-499元档和599-799元档的价格梯度已经深入消费者心智，且高端价格弹性不灵敏，尽管500-599元档存在诸多在销规格，还是高不成低不就，难于夹缝求生。　

　　（4）800元以上档次可遇不可求。由于中华的标杆作用，800元以上档次零售价有可能超过中华（软3），甚至溢价销售至1000元以上，但是社会一致认可：送烟最好的是中华（软3），可见800元以上档次超高端卷烟价值度、知名度和性价比绝对是不够的，更何况超高端卷烟市场空间非常狭小。

　　三、心得体会

　　本地高端消费者的吸食习惯、品牌意识是影响和制约本地高端卷烟销售的主要原因。

　　1、“降焦”与“提结构”是中国烟草行业大势所趋，低焦高端卷烟应时应势而发。目前，辖区在销的低焦高端卷烟规格只有七匹狼（16支纯香），零售指导价300元/条，相当于20支装的350元/条，从2012年1月投放至今，跃居在销高端卷烟第9位，与七匹狼（尚品）、七匹狼（小通仙）组合出击，抢占300-399元档大部分份额。营销人员市场调查了解得知，由于当地消费者者的吸食习惯，低焦卷烟市场消费者需求不大，无法满足口味需求，甚至导致消费者接受上的心理阻碍，然而，低焦是发展趋势，消费者不得已要逐渐适应。因此，我们要乘势而上，捷足先登，在“低焦油卷烟引领时尚消费”的认知上下功夫，扩大七匹狼低焦油高端卷烟消费群体，为本地的高端卷烟销售寻求突破。

　　2、天价烟限制政策对于超高端卷烟销售基本可忽略不计。根据目前的态势，超高端产品未来在绝对量上不会有大的突破，但其影响力，尤其对高端卷烟的引领和拉动作用不容忽视。天价烟不具备出现理由，所以天价烟限制政策对于超高端卷烟销售基本可忽略不计。（1）超高端烟溢价销售，售价达1000元/条以上为天价烟，此类销量极少，除非在春节高峰可能出现溢价销售，即便有溢价可能，且节后价格自然回落，不出限制政策其价格亦会回归合理；（2）中华（软3）的标杆作用，此可谓“硬通货”，从价值度与性价比来看，理性消费者不会选择天价烟，天价烟不存在发展空间；（3）海晟店具有绝对的最高限价作用，但凡海晟店有售规格，自然导向1000元/条以下售价。

　　3、高端卷烟往往批零差奇高，而市场实际表现又往往事与愿违，甚至出现价格倒挂现象，其市场满足率普遍较高，这从市场需求上也证明了这一点。那么，在好高骛远、云里雾里过后，我们是否应该回归务实，从自身的品质抓起，从品牌文化上下功夫，一步一个脚印，步步为营，逐步提升品牌价值，实现高端卷烟的稳健发展。一方面，高端卷烟市场容量有限，与其在高端卷烟市场上摸爬滚打、碰壁搁浅，不如退而求其次，对本地的次高端、一类、二卷烟上有规模上的突破，也未尝不是明智之举。另一方面，400元以上档次的中华品牌强势之大已是客观存在，但任何再强大的事物都有其弱势的一面，作为七匹狼高端品牌要想分得高端卷烟市场的一块蛋糕一方面必须对高端消费对象进行公关营销，加强品牌文化传播，不断培养七匹狼品牌忠诚度的消费者，另一方面必须另辟蹊径，以己强攻彼弱，持之以恒，相信经过一番挣扎苦战，必能在高端卷烟市场占有属于自己的一席之地。