烟草在线专稿　　　　　　

　　一、低焦油卷烟品牌培育制约因素：

　　1、零售户销售积极性不高

　　主要表现在：一是经营意识不高。对低焦油卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，觉得进购低焦油卷烟，怕打不开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。二是卷烟替换意识不高。在部分紧俏卷烟和策略品牌供应紧张时，不会主动替换同档次卷烟品牌为低焦油卷烟提供“上位空间”。

　　2、消费者认识存在差异性

　　主要表现在：一是口味偏淡。大部分消费者认为低焦油卷烟劲头不足，偏淡，吸食不过瘾，吸味较重和烟龄较长的消费者反映更为强烈；二是消费习惯很难改变。消费者长期吸食形成的习惯，对低焦油卷烟吸食不惯，表现为不偏爱。三是卷烟内在变化。低焦油卷烟烟支较普通烟支燃烧速度快，导致消费者抽吸口数减少，消费者容易形成吸食不过瘾，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支，最终将低焦油卷烟“拒之门外”。

　　3、终端陈列出样参差不齐

　　主要表现在：一是根本没有出样。由于柜台面积有限，原有的烟模占有了柜台所有位置，导致低焦油卷烟没有陈列位置，零售客户干脆就不陈列，将其放在储烟区或者是不显眼的地方。二是出样凌乱。部分客户待新品低焦油卷烟送达店铺后，随意把卷烟摆放在柜台边角，消费者根本就看不到；作为新的卷烟类型，大部分客户对低焦油卷烟陈列没有形成系列集中意识，根本吸引不了消费者的眼球。

　　二、终端培育低焦油卷烟品牌举措

　　1、加强宣传、营造氛围

　　举办低焦油专题培训会：组建低焦油培训团队，由咨询公司专家、营销部门领导和客户经理代表组成。借助卷烟品吸会、客户技能培训、客户座谈会等宣传平台，从营销理论、销售数据、营销案例、现身说法四个方面，以喜闻乐见的方式，对国际卷烟销售趋势行情、国内低焦油卷烟销售、低焦油重点品牌发展情况概况、低焦油卷烟销售技巧等加以宣讲，全面加强对零售客户的培训和指导，营造一种倡导“低焦、低害”的浓厚氛围，从而提高客户对低焦油卷烟的认识，加深客户对低焦油的关注程度。　

　　开展趣味网络体验活动：电子商务是行业发展的必然趋势，充分发挥新商盟订货系统的优势，开通休闲娱乐功能，增加时下流行的趣味游戏，如斗地主、连连看、拼图比赛等等，把品牌元素穿插到这些游戏当中，可以通过游戏积分换取相应礼品，不断提高客户经理和零售客户参与积极性。通过快捷的网络渠道向零售客户进行低焦油卷烟全方位宣传，使低焦油卷烟品牌文化传播形象化、生动化、快捷化。

　　开设低焦油互动性论坛：分为零售客户和客户经理栏目区域，鼓励客户和客户经理踊跃发帖，针对发帖和回帖的人员都给予相应积分的奖励。发帖内容可以涵盖销售心得、卷烟出样陈列（照片）、销售故事、指导经营等方面。为活跃发帖交流氛围，达到经验共享的目的，每季度或半年进行一次评比，根据投票结果，对获奖人员给予奖励。

　　开展低焦油体验营销活动；开展体验营销是消费者尽快认识低焦油产品的最好形式，是开拓新市场、培育新品牌的最佳途径。通过体验营销，一方面可以增加消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为；另一方面，在推荐新卷烟品牌的同时，可以更好地征求消费者的意见和建议，使我们能够了解哪些地方做的不够到位，那些需要去改进，进而为下一步更好开展低焦油品牌培育工作提供有效的市场信息。

　　针对各区域商圈实际情况，组织相关品牌培育小组，走进大型商超、酒店娱乐服务类和集市社区等人流量较大的场所，开展低焦油卷烟体验宣传品吸活动，不断提高低焦油品牌的知名度和美誉度。

①（大型超市柜台、驻店发放品吸烟现场）

　　2、多措并举、提振信心

　　做好低焦油卷烟培育，最终要落实到广大营销人员身上，关键是我们的工作要做到重心下移、重抓终端管理。

　　消费引导：以“营销客服人员为主、公司上下积极参与”全员营销宣传新模式，高密度、全方位广泛宣传，切实引导市场低焦油卷烟消费。提炼低焦油品牌宣传卖点，宣传低焦油卷烟消费观念，说明低焦油品牌的好处，告知低焦油卷烟是烟草行业此后一个时期的成长目的，提高零售客户低焦油品牌培育意识。

②（终端悬挂宣传口号横幅）

　　渠道支持：借助各种传播途径，大力宣传低焦油卷烟。结合客户经理日常拜访和每月小组培训，提炼低焦油宣传重点，有针对性的告知。在新商盟系统中，播放低焦油品牌宣传FLASH、低焦油网络征文等。在营销期刊上大篇幅刊登低焦油知识、有奖问答、成功案例解析和品牌故事等，切实在广大零售客户中扩大影响率。在零售终端悬挂宣传横幅、发放宣传单、架展板和赠送品吸烟和小礼品，营造品牌培育活动氛围。

③（终端海报宣传、形象出样、消费引导、品牌宣传）

　　销售激励：零售客户方面，以各个诚信小组为单元，选取低焦油销售好、出样佳的若干个客户，由客户经理牵头组建竞赛小组，参加零售客户低焦油知识竞赛。从片区选拨角逐到客服部比赛，最终晋级全区总决赛，切实调动零售客户低焦油品牌培育的积极性和主动性。客户经理层面，各单位组建品牌培育小组，针对低焦油卷烟品牌开展营销策划活动，并具有三个月以上的实施操作时间，结合策划书和实施效果，开展评比活动。

　　眼球效应：卷烟是快速消费品，通常消费者不会在选购上花太多的时间。因此，一个新低焦油品牌规格如何脱颖而出，除策划一个好的营销方案外，零售客户终端环节的陈列指导也格外重要。通过指导零售户陈列低焦油卷烟，巧用“眼球效应”，打破消费者相对稳定的购买习惯，接受初来乍到的新品卷烟。

　　眼球效应之一：凸显重点，开辟新品驿站

　　开辟独立出样区，在柜台黄金位置，陈列新品低焦油卷烟，摆放高度与消费者视线高度保持一致，让消费者第一时间注意到该品牌，在出样方位、高度和习惯视线上博得消费者的注意。增加卷烟陈列，将四包新品卷烟组合在一起放入条装透明烟模中，以增加陈列面积，条装透明烟模放在柜台中央位置，旁边紧随其他规格卷烟，凸显向消费者传递重点推荐品牌。设立店主推荐、新品专区和热销区等引导消费。

④（低焦油出样和专柜）

　　眼球效应之二：出样修饰，增加心动几率

　　在低焦油卷烟出样烟包上，除了张贴统一制作的价格标签之外，还可以用亮色黄色、彩色纸条、扇形等图形的小纸片贴在烟盒局部，视觉上吸引消费者的注意。这时，如果再加上到位的宣传推介，消费者心动的几率会大大增加。

　　典型示范：共享片区同类客户的典型成功案例，引导客户增强销售信心。通过上门拜访和小组会议形式，客服人员向零售客户介绍其他地区零售客户在销售低焦油卷烟的成功经验和做法，加强零售客户之间的沟通学习，提高零售客户整体的品牌培育技能与水平，提升零售客户品牌培育的积极性，激发和增强他们销售低焦油卷烟的信心，使他们从“不想订购”转变为“多订购”，从“不愿销售”转变为“我要卖”的观念。

　　情感营销：开发低焦油卷烟其目标是为了削减抽烟对健康的风险程度，提高卷烟的健康性和平安性，更好地履行烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”的宗旨，是真正把“客户放在心上”落实到实处。“低害”作为低焦油卷烟宣传切入点，与客户、消费者追求健康观念在很大程度上达成情感共鸣，既健康价值与低害价值融为一体，较好地引导市场消费。另外，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，不断增强零售客户的忠诚度和配合度，推进低焦油卷烟品牌培育。

　　3、工商协同、亮化终端

　　独特的销售主张需要视觉去吸引消费者的注意，可以尝试工商协同，抢占终端形象建设，打造低焦油品牌形象店。制作低焦油卷烟品牌主题展柜、壁柜和柜台，个性陈列独立出样区，用于区别其他类别卷烟，并统一卷烟陈列标准，突出低焦油品牌展示，树立健康、低害的形象。增加卷烟陈列面积，在独立的出样区悬挂新品推荐手册，方便消费者可以随手翻阅新品推荐手册，更全面、更准确地了解新品的品牌内涵、产品包装、价位和特色等信息，有利于促进消费购买行为的产生。

　　4、销售跟进、分析总结

　　在低焦油品牌培育过程中，要着重作好销售跟进工作。新品上市时，通过新商盟站内信、手机短信和电话方式及时告知客户有关品牌信息；大多客户处于不同的商圈，要帮助客户进行商圈分析，指导购进适合商圈消费的卷烟，有针对性的进行品牌推荐；针对各个销售季节，加强对低焦油卷烟的订货指导和库存建议；帮助客户作好消费者信息档案的建立，指导零售客户掌握品牌推介技巧，把握消费者需求特点，注重联络消费者情感，提升主动品牌培育的能力；作好收集低焦油品牌市场反馈信息，密切关注新品低焦油卷烟的再购率，时刻了解销售情况，及时引导客户再次订购；注重低焦油卷烟上柜率、再购率、平均销售等指标分析，掌握低焦油卷烟的市场表现情况，为营销决策提供依据。