烟草在线转自中国烟草市场

　　市场营销是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键。近年来，烟草行业通过开展“按客户订单组织货源”和“工商协同营销”，建立了以消费者需求为起点，以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统销售向现代市场营销的初步转变。但随着经济全球化的加速推进，烟草企业营销环境出现出了新的特性，加强市场营销能力，已成为推动烟草行业持续健康发展的重要课题。姜成康局长在2010年工作报告中明确指出，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长”，并要求要“认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径，更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用。”至此，精准营销已成为品牌营销的重要战略。本文就提升精准营销能力，助推卷烟上水平作以探讨，以供商榷。

　　一、烟草行业精确营销概述

　　1、精准营销的定义

　　所谓精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通服务体系，通过系统手段保持企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，从而达到整体性、结构性的解决市场问题，实现市场营销的突破。实施烟草行业精准营销，主要包括以下四个方面的内容：

　　一是信息精确。烟草行业要迅速准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。因此，精准营销应构建面向消费者的服务营销体系，实现终端营销的延伸，强化品牌培育效果。同时，精准营销还必须借助批零互动平台，对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析，对市场卷烟价格行情进行监控，为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。

　　二是投放精准。投放精准是降低客我成本，实现双方赢利水平的提升，能有效减少中间流转环节的损耗与成本浪费。同时，投放精准能更有效发挥先进订货、配送服务系统的作用，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，确保零售客户拥有较高的货源满足率。通过把握货源投放节奏，保持市场货源“稍紧平衡”，以及较高的卷烟市场价格，使零售客户获得更高利润。

　　三是管理精细。管理精细是通过掌握更多客户信息，来提供更多卷烟经营、货源信息，推出更多适销对路的卷烟产品，给予消费者更多选择余地。同时，利用信息技术创新手段为消费者提供更便利的服务，方便零售客户订货，缩减优化服务流程，减少办事手续，提高服务效率。

　　四是服务精实。服务精实主要是实现与顾客的双向互动沟通，关心客户细分和客户价值，强调客户关系管理，对客户采取面对面、一对一的个性化服务，满足其个性化需求。

　　2、卷烟精准营销的表现形式

　　卷烟作为参与市场流通和交换的一种商品，从本质上讲，其营销环节与其它商品并无异议。在卷烟营销的过程中，各卷烟品牌所处品牌生命周期的不同阶段（导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期或者引入期、成长期、成熟期、衰退期、淘汰期），呈现出不尽相同的卷烟精准营销内容。其表现形式主要有：精准的数据支撑，对市场信息的全面收集和对客户经营情况的准确了解。延伸到消费者的角度，多维度对市场进行综合分析，进而得出极具参考价值的企业营销方略。通过对消费者需求的把握，结合库存情况的真实性，综合抽样调查所得的市场价格波动，充分做好卷烟阶段性需求预测，对卷烟市场信息进行动态分析，建立实时销售数据库、台账数据库、零售价格采集数据库等。进行客户满意度调查和阶段性区域市场、终端市场营销效果评估，不断改进工作方法，再反作用于终端市场的具体营销运作，运用更加丰富的营销手段，逐步提升营销影响，达到更为理想的效果。针对市场表现欠佳的卷烟产品，不能满足消费者需求，同时又不能使消费者满意的现状，采取价格调控和运用合理有效的办法依然未能使问题得到有效解决的情况，要逐步寻找有效的替代、置换卷烟品牌，或者转而研发新产品，以实现品牌延伸。

　　二、对提升基层卷烟精准营销能力的建议

　　就烟草企业来说，提升卷烟营销能力，推进卷烟上水平，必须以市场为导向，以精准营销为手段，根据当地的经济发展水平、消费习惯，深挖市场潜力，准确掌握零售商和消费者，确定清晰、独特的市场定位及促销手段，以满足市场内消费者的需求，进而取得较好的销售效果，最终达到卷烟上水平的目的。

　　一是提升精准营销能力，必须在准确定位市场上下功夫。

　　市场是营销的基础。只有扎扎实实做好市场分析工作，针对性地采取营销对策，才能真正做到以市场为导向。在市场分析中，必须把握以下几个方面的内容：市场所处的地理位置、自然环境，人口规模等地理指标；消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等行为指标；消费者年龄、性别、家庭、职业、宗教、教育程度等人口信息指标；市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等经济指标；消费者的支出水平、消费能力、消费数量等能力指标，为“精度营销”寻求依据。同时，要不断研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性，从中找到市场开发的着力点，把握好市场需求的重点和难点，及时准确地找出制约市场销售的关键点，并结合市场需求的实际，制定出适合市场需求的销售动态和策略，从而为卷烟持续稳定销售上水平，实施精准营销打下坚实基础。

　　二是提升精准营销能力，必须在保障服务上下功夫。

　　目前，许多大型企业把服务放在了经营的首位，可见服务对营销工作的重要性。没有服务，就没有客户；没有客户，就没有市场，这是企业经营的重中之重。作为烟草企业，抓好卷烟营销的根本是销售，如何把卷烟按照预定的目标销售出去，服务是前提，销售是目的，只有通过优质化服务，才能达到把卷烟销售出去的目的。怎么服务，用什么样的方法方式服务，需要我们去不断探索和实践，最根本的就是增强服务客户的意识，提高服务质量。服务客户要因人而异，因情况而变化，选择最好的方法，提供最优质、便捷的服务水平，让客户和消费者满意，提高客户的忠诚度，增强服务功能，最终实现卷烟的精准营销目标。对固定客户，可以用短信方式，向其详细介绍卷烟的品牌、价格、市场动态等，达到客户对产品的全面了解，提升客户认知度；对乡镇及农村等边远客户，可以利用电话拜访，说明我们的服务内容，介绍品牌烟的销售动态、市场潜力等，达到我们营销目的；对比较特殊的客户，利用电话、短信等服务；对有困难的客户，可以采取实地拜访、面对面交流的方式，进行个性化服务，达到促销目的。

　　三是提升精准营销能力，必须在品牌培育上下功夫。

　　品牌提升是卷烟经营能力的重要体现，是推行精准营销的重要环节，卷烟上水平的关键在于搞好品牌的培育。一个品牌从建立、成长发展到壮大，必须经过市场的严格过滤和洗礼锤炼。没有市场的认可，就不可能成长为品牌。为此，提升精准营销能力，必须强化品牌培育，从本地区卷烟销售市场的实际出发，合理选定品牌，对品牌销售情况进行大力培育，全面了解和掌握消费群体、消费层次、消费水平、经济实力、发展趋势等，按照品牌的消费群体不同习惯进行分类，然后有针对地实施有效地培育。只有这样，才能保证品牌培育之后的营销稳定性和连续性。同时，还要加强对品牌的管理，强化品牌培育的队伍建设，完善品牌培育的工作机制，建立合理的品牌培育、维护、考核和退出制度，合理设置竞争环境，精心筛选品牌培育的客户群体，科学投放品牌，让发展潜力大、市场销售稳定的骨干品牌，逐步占领市场的主导地位，从而推动卷烟精准营销工作不断上台阶。

　　四是提升精准营销能力，必须在提升烟草队伍素质上下功夫。

　　随着卷烟市场的变化，客户经理作为营销的主力军，承担着极其重要的职责。要打好精准营销这个硬仗，培养作风硬、能力强的营销队伍是关键。要以服务为手段，以市场为导向，以消费者满意为追求，在提高客户经理素质上狠下功夫。要对客户经理制定长远的培训计划，组织客户经理经常学习市场营销知识和营销技巧，为客户经理创造良好的工作环境，营造学业务、学技能、强本领的良好氛围，创造比学赶超的学习环境。要坚持定期学习、定期培训、定期考核，奖优罚劣，增强客户经理的责任感和事业心，全面提高其整体素质，从而打造一支能打硬仗、能打胜仗的客户经理队伍，为精准营销任务的全面完成，促使卷烟营销不断上水平，提供智力支持和可靠保障。

　　总之，精准营销是一项复杂的系统工程，实施精准营销，除注重以上几个方面外，还必须了解精准营销品牌的范围，抓住精准营销的关键，制定科学合理的货源分配政策，实施以消费者为导向的营销手段，全面提升精准营销水平，真正实现客我“双赢”，推动烟草行业持续、健康、快速发展。