烟草在线专稿　　品牌管理是工商企业的桥梁，纽带，是卷烟商业企业的基本职能之一。著名的经济理论凯恩斯定律指出“需求创造自己的供给”，而拉动需求的主要手段之一是品牌管理。烟草商业系统在烟草经营运作中，通过对品牌的促销、市场的管理、销售信息的反馈等工作，完成了将工业企业生产的卷烟由产品向商品的惊险一跳。而在这惊险一跳中，品牌的管理工作起到了非常重要的作用，也确立了它在订单供货的重要地位。如何做好品牌的管理工作，将是烟草商业企业特别是县级烟草公司当前服务于工业品牌整合的重要任务，是网络服务能力、网络价值的重要体现。下面本人结合这次培训内容及宾川分公司在卷烟专销上的一些成功做法，就县级烟草商业公司在法人资格取消后，如何在订单供货模式下做好品牌管理基础性工作——品牌培育，谈一谈自己的几点初浅认识。

　　一、对品牌管理工作的认识

　　从整个烟草商业系统来讲，品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场管理的管理过程。作为商业系统最基层的县级烟草公司，做好品牌管理工作，关键是负责好各县（区）市场的品牌管理工作，主要做好县级市场调查分析、重点品牌规划、区域投放策略制定以及新品牌营销等。市场调查分析是定期对消费者市场、零售户市场进行抽样调查，为重点品牌规划和新品牌管理提供依据；重点品牌规划是根据调查分析，建立县级重点管理品牌目录，并制定重点品牌销售策略；新品牌前期分析是新品牌上市前的市场前景分析；品牌管理流程是重点品牌和新品牌的市场管理流程，这四个环节形成了有机的市场运作整体部分，互为补充、相互促进、不能割裂。

　　二、当前品牌管理上存在的困境

　　当前，由于县级法人资格的取消，在烟厂－市级烟草公司-县分公司三级品牌管理体系中，在整个品牌的管理上或多或少存在一些困境。

　　自工商分离以来，随着工业企业整合步伐的不断加快，由于信息的不对称性和企业边界对烟草供应链的影响，造成了工商之间信息沟通与共享的不畅和有效货源供应的不足，使得烟草产品供应链出现了部分环节的脱节，一边是工业企业一味追求高税率、高附加值的高中端产品，停止或限产低档产品，使得卷烟品牌结构不断攀升，卷烟消费者经济负担加重，商业企业市场经营的困难增加；另一边是商业企业特别是县级烟草公司由于消费对象的特殊性（大部分为农村消费者）和消费群体的复杂性，随着品牌结构的上升，在完成市公司下达的任务目标上，面临着品牌培育难度大，卷烟市场监管任务重等多方的压力，同时，由于工业企业的不断整合，有的品牌培育刚刚有所成效，却因为品牌的整合而使前面所做的工作付之东流，有的品牌经过促销取得了许多定单，但由于信息沟通的不畅，有效供货不足，无奈只能退单，使得零售户对烟草公司产生了意见，给品牌培育工作带来了一定影响，严重影响了订单需求的满足率，使得订单需求想订单生产环节延伸的难度很大，矛盾突出。

　　三、县级烟草商业企业品牌管理的主要措施

　　（一）加强市场调研分析：

　　按照品牌管理中品类结构管理的经营思路，扎实做好消费市场调研、区域市场调研和零售户市场调研三个方面的工作，以完成对品牌市场调研的基础信息收集，然后经过整理分析和归纳得出有用的决策信息。

　　1、做好消费者和卷烟零售户市场调研，从地区实际出发，以乡（镇）为单位，抓住客户经理对零售户走访、慰问，亲情联谊等机会，采取问卷调查、面对面抽样调查等方式，制定年龄、收入、主要消费群体、主要消费品牌、平均消费价格、替代品牌、购买渠道、礼品烟以及品牌了解途径等调研指标，做好片区内消费者的购买力、收入、消费倾向、主销品牌等基础数据的收集，然后按价格特征进行分析归纳，得出高端、中端、中低端和低端四类消费群体的市场购买水平差异，细化商品分析，依据购买力差异，积极争取市公司对紧俏品牌的供应，合理优化品牌结构，最大限度满足消费者的消费需求，增强广大消费者对烟草公司的信任感。同时，做好卷烟零售户管理，根据零售户城区、农村经营户数量、分布、经营业态特点，坚持专销结合的“五个一”管理模式即一户一证、一户一号、一户一档、一户一卡、一户一书的动态管理。加强政策及法律法规宣传，科学确定零售户经营级别，适时调整零售户市场布局，为品牌管理工作奠定良好的市场基础。

　　2、加强区域市场调研：把县卷烟市场分为城区市场和农村市场，主要从结构和价格两个指标进行定期分析，结构方面主要是对总量、分量、比例进行分析，价格方面主要是对总均价、分均价进行分析，从而为新品牌卷烟投放、区域市场的销售趋势、重点市场的选择、客户经理的绩效考评体系的制定等提供决策依据。

　　（二）做好重点品牌的管理

　　卷烟品牌的多样性特点，决定了卷烟品牌管理工作不能不分主次，不分重点，必须在经营过程中，结合长期市场分析，确定4-5个同价位销售量名列前五名，同价位毛利率名列前五名，同价位年增长量名列前五名，烟叶基地建设市场置换前五位的卷烟品牌为管理的重点，并将重点品牌分为关注品牌和考核品牌，关注品牌只关注其销量、货源投放策略，不列入考核。关注品牌主要为地产烟中原来销量比较大的品牌；有限货源不能满足市场需求的品牌；超高端品牌。除关注品牌以外的重点品牌才是考核品牌，是真正需要进行市场管理的品牌，对此，要制定重点品牌管理计划，制定出详细的品牌管理策略，在品牌管理过程中对经营户进行阶段性考核，并根据市场具体情况适时作品牌调整和置换，达到各卷烟品牌在有限的供给数量上实现优化配置和重点性增长。

　　（三）加强品牌流程管理

　　品牌培育不能一促而蹴，要特别注意细节，任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而使得前功尽弃。

　　一是要强化卷烟零售户的归类管理。依据各经营户对重点品牌、一般品牌的销售情况，以及销售额、合法行营度等指标，对经营户进行综合分析，然后依据分析数据和区位特点，科学合理地对卷烟经营户实行客户等级管理和协议目标管理，并适时进行灵活调整和严格考核，将客户销售任务与客户考核、奖励结合起来，做到人人头上有任务，户户肩上有压力，使先进客户得到奖励，后进客户受到惩罚，最终使客户等级、销售档次更能反映客户的需求。在此基础上依据现有货源结构，根据不同级别客户的要求，实行差异化需求差别化供货，科学合理地分配卷烟货源，使卷烟周期投放更能反映经营户的实际需要，做到不同客户等级之间，不同销售档次之间，不同经营业态之间的卷烟投放更合理。同时，针对市公司客户服务中心安排的周期品牌数量结合经营户库存卷烟情况和客户经理反馈的情况，分地区、分档次卷烟销售走势情况，在城网、坝区农网和山区农网中进行品牌调整，将中高档卷烟向销售结构高、销售能力强的客户倾斜，将低价位卷烟向偏远山区客户和低档客户倾斜，确保畅销品牌和紧俏品牌的订货率，最大限度实现卷烟资源的优化配置。

　　二是实行入户盘点管理。制定统一的“客户订货指导手册”及“客户经营指导建议书”发放到每一个经营户，由客户经理坚持定期不定期的检查走访，实行每周入户盘点零售户的卷烟库存，有效地指导零售户根据现有库存和销售走势订好每一周的每一个品牌，尽可能做到既保持合理库存又不积压资金，让有限的资金合理运用，还有效防止客户违法违规经营，真心实意地帮助客户理好财、订好货，从而赢得客户的信任和支持，使得经营户能真心真意为烟草公司做好品牌宣传。

　　三是设立新品牌分析点和采取多种促销方式，提升品牌成长潜力。针对不同类型的零售户，选取一定数量的零售户作为新品牌的分析点。通常是城区市场10户，农村市场10户。作为分析点的零售户其地理位置、经营情况应有代表性且不雷同，这种做法有利于对新品牌的销售情况进行长期的跟踪和分析。同时，采取多种有地区特色的促销方式，加强新品牌的促销，可以利用各县乡镇集市、烤烟站召开烟农座谈会等机会开展免费品吸活动，也可利用城乡或农村居民客事用烟优惠销售的办法，既提高销售量，又最大限度地扩大品牌宣传面，增强品牌的市场占有率。

　　（四）强化专卖管理。贩卖假冒烟草的行为曾被形象的比喻成“有毒品的利润，而无毒品的风险的违法活动”，由于假冒烟草丰厚的利润，使得许多不法分子对烟草违法贩卖行为趋之若骛，假、私、非卷烟冲击市场，对卷烟品牌的培育工作造成了巨大的负面影响。因此，加强专卖稽查工作能有效确保卷烟销售市场资源不流失，有效打击不法分子抢占本级市场的份额，切实维护烟草专卖法的权威。县级烟草公司要积极增取本级县委、政府对专卖工作的支持力度，由政府出面协调工商、公安、检察院、法院等有关执法部门与县级烟草专卖部门加强对辖区内违法经营卷烟的行为和不法分子，依据有关法律法规进行严厉打击。同时，由县烟草专卖局加强对本地零售户经营行为的监管，加强专卖法律法规宣传和卷烟专卖证件查处力度，切实提高零售户规范经营意识和经营行为，为品牌培育的有效开展保驾护航。

　　（五）加强卷烟专销队伍建设。卷烟销售能否取得实质性的成效，与卷烟营销队伍分不开，要积极探索能最大限度发挥队伍营销浅能和工作积极性的管理办法，一是建立聘任聘用制，实行分级负责，公司领导聘任中层干部、中层干部聘用员工，有效落实工作责任；二是改革、完善分配制度，打破平均主义分配模式，根据工作任务、工作能力、工作业绩核定岗位工资，工资分配上向重点岗位倾斜，客户经理岗位工资比一般人员工资高10-15%；三是完善“双挂双考”责任制，将销售与工资挂钩，按月考核，浮动计发，将奖金与业绩挂钩，