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品牌培育“四字诀”

2011年08月11日 来源:烟草在线专稿 作者:旁观者
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  烟草在线专稿  目前阶段,整个烟草行业最重要的一项工作就是按照国家局提出的各项要求,大力培育品牌,让一部分符合市场需求、市场表现好的品牌脱颖而出,并通过工商协同在市场上走好、走稳、走得长久,真正在消费者心目中形成品牌效应。然而,到底如何培育呢?这是困扰工业企业和商业企业的一个共同难题,尤其是商业企业对此更是迷惑。这里运用心理学相关理论来谈谈品牌培育的一些简单技巧。

  心理学将人类的认知分为四个阶段:知、情、意、行。这个过程对于卷烟品牌培育是极其重要的,根据对上百名卷烟消费者对卷烟新品的购买行为调查,将这个过程稍作调整,称之为卷烟品牌培育“四字诀”——“知、情、行、意”。什么意思呢?简单说来就是首先通过一定的方式让消费者知道被培育的卷烟,然后,又通过一定的方式让消费者产生积极的情感,获得积极的体验;其次,让消费者有试一试的冲动,并促进消费者最后达成购买行为;最后,要想办法引导消费者持续购买。

  一、卷烟品牌培育途径之一

  知:通过正确的途径让消费者知道并理解被培育的卷烟。

  当下,许多工业企业和商业企业在新品卷烟上市过程中过于仓促,模式陈旧,基本上召开一个新品上市的发布会便算是完成了整个上市过程,接下来就是分解任务,主要依靠客户经理上门做工作,借助零售户的推荐进行培育。调查表明,这种方法过于呆板,而且效果不好。就零售户而言,他对某种卷烟的认同是建立在是否能带来利润的基础上的,如果担心不好卖或者担心卖不出去,在推荐时会有一种无形的压力的抵触情绪,这会影响整个新品卷烟在市场上的表现。因此,工业企业和商业企业在新品推向市场以前必须要创新传播途径,让零售户和消费者“知道”。从消费行为学对购买行为的测试来看,人们对某种商品的认知无非是通过下述几个途径实现的:

  1、看,人类认识事物的第一要义就是“看到”。实验表明,通常而言,眼睛的反应速度比耳朵的反应速度要快,而且,获得的认知比耳朵得到的信息要更深刻和更强烈,更能够触动他的心灵,形成对商品的整体形象。这也是为什么市场经济三十年,人们发现各种商品的设计、包装越来越精美,卷烟商品亦不例外。通过精美的设计和包装,使消费者获得美的观感,从而从内心里生发出对某种商品的一种向往和爱慕之情。对于工业企业而言,他要不断更新和改善卷烟的包装和设计,但对于商业企业而言,情形就不一样的,商业企业的主要工作就是想办法让工业企业精心设计出来的卷烟能够让消费者看得见,并且看完之后还记得住。只有这样,才能够刺激消费者做出下一步回应。一般而言,现阶段采用最多的方法就是:陈列在最显眼的位置,让消费者一进店就能够看得见,能够被吸引;在零售户的进门口摆放相关宣传的物件,比如POP、宣传册、宣传单、烟模等,这些都是为了让消费者能够在第一时间内知道被培育的新品。

  2、听,设计更多的通道让消费者能够被新品的信息包围。除了满足眼睛的视觉审美之外,如何让消费者“听得到”也不失为一条重要的途径。以前,基本上是通过零售户的介绍和推荐来达到这个目的,因为,烟草广告被禁止以后,听的途径事实已经是非常狭窄了。当然,只要善于动脑筋,也会找到更新更好的方法,市场的运转机制就在于不断创新。最近,骆驼牌卷烟就创新了一条让消费者乐意听的一个好方法,并且能够获得好的听的体验。当然,这得感谢高科技的力量。骆驼牌卷烟在一些对广告禁止得不是很严厉的地区,在零售终端安装了一个自动语音宣传器:这个自动语音宣传装置是同由两个光传感组成,人一经过,便会触动里面的音乐装置,使之处于激活状态,小小的装置立刻便变成了一台小小的音乐盒,发出美妙的音乐。这通常会引起消费者的好奇心,据骆驼卷烟的市场调查人员调查数据,有超过85%以上的消费者都会被吸引,并且自觉停下来欣赏和捉摸这个不起眼的小装置。在音乐快要结束时,里面会播放音乐由谁制作以及关于该卷烟的促销信息。借助高科技,骆驼卷烟让消费者在好奇中主动探寻有关骆驼牌卷烟的知识,并在探寻中获得奇妙的体验。事实表明,这种奇妙体验会直接促进消费者购买行为的发生。因此,不管市场的通路有多么狭窄,只要想办法,就总可以找到解决的方案。相较之下,国内卷烟培育在让消费者达成“听”并由此获得美妙的体验这一块做得太少。

  3、触摸,在认识事物的过程中,触摸较之“看”和“听”更有效。因为,这种方式带给消费以真实感。正因为此,现在很多商家在作商品宣传时都会让消费者进行试用,借助试用让消费获得真实的对商品的整体认知。在卷烟培育的过程中,这种过程通常演化为品吸。人天生对新生事物既有好奇心,但同时从行为又是排斥的。这来源于人对安全感的渴望和向往。消费者通常认为熟悉的就是安全的,而陌生的往往代表着风险和不安全。如此,就必须通过一些途径来消除消费者的不安心理,并借助此过程中达成消费者与商品之间的默契。因此,对于卷烟新品与消费者的接触,品吸是极为重要的。通过品吸,消费者可以获得对这包烟的吸味的最真实感受,从而拉近消费者与卷烟之间的距离。当然,除了上述三种途径能够达到加强消费者对新品卷烟的认知之外,还有另外一些方法,比如,通过熟人之间的口口相传、通过在某种窄媒体上的软广告等都可以获得相关信息,但总体而言,不如上面三种途径获得信息来得真实和有效。

  二、品牌培育路径之二

  情:让消费者与商品之间建立某种联系,赋予其情感关联。

  消费者对产品产生情感心理学的调查和研究表明,消费者简单地知识某一事物并不会直接带来购买行为,通过看、听、触摸或者说体验所产生的购买行为不到百分之二十五。接下来,精明的市场操作者必须要通过一些方法让消费者与商品之间建立某种联系,赋予其以情感上的关联,以情动人,用情感的力量来打动消费者的内心,从而促进其购买行为。

  一个引发消费者积极情感的方式就是提炼卖点,引发消费者的正面联想。比如,红塔集团的经典1956就宣称潮流来来往往,经典恒久不息。他会让消费者自然而然地将卷烟与经典联系在一起,从而引起积极的情感,对这包烟寄予好感。红金龙这包烟本来算不得有多高档,也算不得能够给消费带来更多的面子,但它所宣扬的“思想有多远,你就能走多远”会让消费者对某种难以言喻的未来有着积极的憧憬,从而在抽烟时别有一番风味。

  而另外一些高档卷烟由于其量少价高,无疑已经是成功的象征了,再加上某种关于文化的渲染就更能拨动消费者内心的弦了。比如,玉溪品牌所宣传的“上善若水,水善利万物而不争”,一个比较有涵养的吸烟者形象便出来了,他会让消费者有一种自我满足感。而黄鹤楼品牌所宣传的“天下第一贵的保密配方”,事实上就表明这包烟的贵重身份,这样的宣传会激发消费者对身份、财富、成功的渴望,而同时,在一个推崇不张扬的社会里,他会让消费者经由吸食这包烟而获得别人的认同,这种情感是无法用语言或文字表达的,只有消费才能够真真实实地获得这种内心感受,以至达到满足其情感的需要。

  三、品牌培育路径之三

  行:用促销完成商品从柜台到消费者“最后惊险的一跃”。

  消费者产生购买行为是不是消费者对某种品牌的卷烟认知了,也有积极的情感了就一定会购买呢?不一定。通过上要这两个途径获得的购买行为大概是30%至40%之间。因此,为了更大限度地触动消费者的心弦,吸引消费者自觉自愿地购买培育的新品,完成商品从柜台到消费者“最后惊险的一跃”,还有一个行为非常重要,那就是促销。

  众所周知,每一包卷烟都有主流消费群体和次主流消费群体,根据市场营销学的相关原理,促销活动的开展主要是围绕这些主流消费群体和次主流消费群体来开展。然而,中国卷烟制作的过程是离消费者很远的,所以,在办公室里设计出来的卷烟在定位时往往与实际的定位有着非常大的偏差,如果仅仅依照原来的设计定位进行促销常常会得不到市场的反响。就这需要在试销阶段,营销人员广泛收集消费者信息,进行整理、归纳和分析,并在此基础上进行总结,得出科学的结论,从而依据此结论进行有效的促销创意和设计。否则,那种盲目地买一包烟送一个打火机或者送一把雨伞的活动是无法赢得消费者的认同的。

  四、品牌培育路径之四

  意:工商协同,提高消费者的重复购买行为。  

  之所以要将“意”放在最后,是基于这样的理解:首先,在我看来,“意”本身代表着“坚持”也就是“持续购买”这恰恰于卷烟品牌的形成与巩固相吻合。作为一种大众性的快速消费品,他是否能成为一个品牌,首先的表征就是能否拥有一大批固定的吸食人群。这就要求新品推向市场的过程中必须要持续的重复购买行为。如果仅仅是大众都为着好奇进行尝试这不会形成一个强大的品牌,尽管在某一时间节点上,量会升得很快,但不会走得远,也不会成就真正的品牌。真正的品牌都是由许多踏实的粉丝不断地支持形成的,换句话说,真正的品牌一定拥有一大批坚定的支持者。这就需要重复购买行为作为支撑。这几乎可以成为一个品牌是否会培育成功的最后的决断性的指标。

  因此,工业企业和商业企业如何协同起来,提高消费者的重复购买行为是尤为重要的。当然,这里面的方法是多种多样的,但有一个原则或者说原理却是可以通用的:关注消费者,关爱消费者,让消费者能够不断接受情感上的刺激,获得积极的体验。今天的烟草行业离消费者太远了,在品牌培育过程中将过多的情感和眼光投注在了零售户身上,反而忽略了真正

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