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突出集中营销 夯实网络基础 

湖北黄石烟草垂直营销管理纪实
2011年05月18日 来源:烟草在线专稿 作者:邹晶
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  烟草在线专稿  湖北黄石烟草围绕建立现代企业制度的发展目标,实行以市公司为主体的集中营销模式,于2007年12月10日成立了卷烟营销中心。经过近年来的磨合,卷烟营销中心的垂直营销管理已逐渐走向精细化,有效地推进黄石烟草现代企业制度快速稳步发展。

  一、基本情况

  根据国家局《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》的要求,结合黄石市局(公司)的实际情况,营销中心以“卷烟上水平”为总体导向,突出集中营销,夯实网络基础,在营销精细化化管理上争一流。

  1、组织架构。营销中心下设有:综合部、财务管理办公室、客户服务部、采供部、订单部、专卖店6个部门和13个基层市场部,在岗员工102人,其中在编在岗员工38人、聘用在岗员工64人。

  2、卷烟销售。2010年全市共销售卷烟69010箱,同比增长1.18%;销售收入116255万元,同比增长13.06%。2011年元至四月份累计销售卷烟30152箱,完成全年目标计划71700箱的 42%,同比增长0.73%;实现销售收入72572.24万元,同比增长25.97%;毛利金额20430.32万元,同比增长32.03%;单箱水平24069元,同比增长25.05%;实现销售重点品牌14369.56箱,同比增长23.6%。元至四月份全市卷烟销售总体呈现“销量平稳增长,结构快速提升,社会库存基本合理,市场价格总体稳定”的特征。一季度良好的开头为顺利完成半年销售任务打下了坚实基础。

  二、主要做法

  为实现市场营销上水平的目标任务,营销中心在创先争优、完善市场机制、实施精准营销、加强终端建设、完善客户服务体系、强化队伍建设等方面采取了有力措施。

  1、坚持目标引领,丰富创优形式,不断推进“创先争优”活动取得实效。

  制定企业创建目标,发挥目标引领作用。营销中心按照《湖北省烟草专卖局优秀县级营销部(分公司)创建活动考评细则》的要求,确定了全年在创先争优方面要完成的关键性目标,并对目标进行层层分解,纳入部门和岗位目标考核和绩效考核。修订完善“优秀基层党组织”、“优秀共产党员”、“优秀营销中心”达标创优方案,以创建目标引领全员争创一流工作业绩。

  加强基层党组织建设,发挥党员先锋模范作用。积极开展“讲责任、讲奉献、讲纪律”教育活动和基层党组织“创先争优”活动,提高党组织的战斗力、凝聚力和创造力;推行党员挂牌上岗,在营销一线岗位和机关岗位中设立“党员示范岗”,发挥党员先锋模范作用;以落实《廉政准则》和党风廉政建设责任制为重点,组织党员干部接受警示教育,从思想上筑牢拒腐防变的防线;转变机关作风,建立领导班子、机关科室挂点基层部门制度,深入开展基层调研活动,提高机关服务效能;党员在企业经营管理各项工作中积极主动,充分发挥模范带头作用,今年营销中心一季度考评中排名前20名的员工,有7名是党员,同时,这7名党员参加了“营销之星”的评选,其中2名党员分别被评为“营销管理之星”和“市场管理之星”。

  推进基层市场部建设,激活基层活力。按照湖北省局“突出基层基础,在生产经营管理一线上争一流”的工作要求,营销中心加强基层基础建设,积极改善基层市场部的办公、生活环境,提高生活质量;为保证一线营销人员恶劣天气里出行安全,为其配备了冬、夏两季专摩托车头盔、防护用品和随车消防器材,并督促其使用。定期组织营销人员开展业务知识、技能鉴定培训活动,参训率和考核率达100%,一线营销人员持证率达95%;倾听员工心声、尊重员工诉求,一线员工的工作、生活需要,营销都会在第一时间尽量解决或是向上请示,努力让员工满意,确保企业正常运作。

  建设责任烟草,打造服务品牌。依托“同成”企业文化,把打造“同成”服务品牌的着力点放在网上订货推广和零售终端建设上。通过优质服务、特色服务、超值服务三大服务手段,提升客户开通网上订货的积极性,使得全市网上订货覆盖面进一步拓宽,元至四月份网上客户4982户,占全市总户数的52.8%;加强零售终端指导,制定合理的订货策略,通过经营指导,使零售户的盈利水平不断上升,元至四月份零售客户综合毛利率15.68%;深入推进零售户星级管理,为规范卷烟经营行为,实行差异化服务奠定了基础;将服务文化向零售户延伸,积极开展零售户满意度调查、“服务热线”等活动,提升了零售户满意度。

  2、突出市场引领,以市场为导向,持续提升品牌培育水平。

  营销中心以营造公平、公正、有序、适度竞争的市场环境为引领,紧紧围绕国家局“532”、“461”品牌发展战略,按照市场化原则,构建清晰有序的卷烟品类框架。

  努力提高自主培育重点品牌的能力。我们认真研究和分析卷烟市场需求,完善市场需求预测体系,完善品牌培育机制,通过科学评价,努力克服非市场因素和人为因素的影响,品牌培育工作得到了高效开展。

  发挥客户经理营销主体的作用。按照品类管理的思路,引导零售客户加强品牌培育和替代工作,确保市场需求基本满足,零售客户有所选择。

  加强零售终端建设,商零协同,培育品牌。逐步做到需求预测协同、信息交流协同、货源投放协同和品牌培育协同,充分发挥终端优势开展品牌宣传、促销和推广等一系列营销活动,共同引导消费,培育品牌。

  3、加强专销结合,精确营销,全面提高市场控制能力。

  加强专销结合。我们配合专卖部门,进一步加大打击假、非、私烟工作力度,清理无证经营卷烟专项行动,遏制无证经营卷烟行为,进一步提升市场监管的质量和水平,确保卷烟销量稳步增长。

  实施精准营销,实现品牌培育由传统促销向现代营销转变。精准营销是以品牌为主线,以消费需求为导向,以工商协同营销为工作机制,以零售终端为关注焦点,以信息技术为重要支撑,通过精确信息、精准投放、精细管理,培育重点骨干品牌的现代营销模式,是推进“市场营销上水平”的必然要求。我们在细分市场、细分品牌、细分客户的基础上,建立全方位的市场监控体系,提高市场研究水平,掌握市场变化情况,积极推进精准营销工作,提高市场信息的准确度、货源投放的精确度、品牌管理的精细度,合理引导市场消费,提高品牌培育能力,促进知名品牌健康发展,达到知名品牌和核心品牌销量快速增长、价格稳定、库存合理、动销率提升、断货率下降、客户满意度提高的目的,逐步实现品牌培育从传统促销向现代营销的转变。

  4、完善服务体系,加强终端建设,全面提升客户服务水平。

  进一步健全和完善客户服务体系。按照要求,我们继续构建和完善科学的客户服务体系,明确订单采集、客户拜访、卷烟配送三大基本服务项目的工作内容、流程和标准,制订合理的评价监督考核制度,及时改进工作质量,提升服务质量。

  严格执行客户服务分类服务制度。按要求严格做好零售客户基础信息维护,同时,根据客户的成熟度、配合度等维度,对不同类别的零售户实施合理的分类服务,切实提升客户服务水平。

  实施客户培训计划。通过集中与分散相结合的方式,分批对零售户开展培训,针对客户经营能力的提升、行业内相关法律法规及网上订货工作等内容进行广泛的宣讲与培训,加强与零售户的信任沟通,巩固客我关系。

  更加注重服务质量。我们以客户为核心,建立健全一线为客户、机关为一线、领导为员工的服务支持体系,提高企业对客户服务需求的有效供给和快速反应能力;进一步优化业务流程、加强企业管理、创新服务方式、完善服务手段、提高服务标准,不断提升企业优质服务水平;按照公开服务承诺的要求,解决客户实际需求,并充分利用获得的信息成果持续改进企业服务。

  加强市场信息收集。根据要求,结合实际,构建系统规范的卷烟市场信息采集网络,形成以量、价、存为重点的终端信息采集长效机制,动态掌握卷烟市场情况,为经营决策提供科学依据。

  充分发挥网络作用,提升网络服务质量与水平。通过进一步创新服务方式,建立起符合本地实际的客户服务体系,着力解决农村网上订货工作推广困难、服务工作不到位等问题,全面提升网络服务工作质量与水平。

  高度重视客户诉求,增强对市场和服务的监控能力。我们坚持认真对待、受理客户诉求,及时发现问题、解决问题,切实维护零售客户和消费者权益。通过采取积极有效的措施全面提升服务质量和能力,将客户投诉率控制在0.15‰以内,零售客户满意度达到93.15%。进一步提升零售客户对企业服务的满意度。

  5、加强培训,狠抓队伍建设,全面提升队伍整体水平。

  根据省市局公司的相关要求,严格培训制度,制定培训计划,加大培训力度,提高营销人员专业素质和营销技能,营销人员接受培训面达到了100%,人均培训时间达到80学时/年,全力打造学习型、进步型、竞争型营销队伍。

  严格执行劳动用工分配制度改革,建立良好的用人机制和环境。根据“四定”相关文件精神以及一系列相关辅助方案,结合质量管理体系认证标准,按照“分类管理、科学设岗、明确责任、严格考核、落实报酬”的总要求,进一步明确了岗位职责,工作内容和操作标准,完善营销人员的结构、规模,确保了客户服务质量,提高了营销岗位专业化水平。

  完善绩效考核制度,为员工提供广泛的发展平台。营销中心结合工作实际,逐步完善二、三级考核方案并切实落实。坚持考核与激励相结合,激励为主、考核为辅,细化营销人员管理考核办法,通过绩效指标的科学设定、考核措施的区别运用、奖惩措施的合理调整、考评范围的不断扩大、定期公布考核结果通报等,进一步引导全体员工价值取向与公司目标保持一致,激发干部职工的工作主动性。

  开展“营销之星”评选活动,为干部员工持续成长铺就“星光大道”。每季度开展“营销管理之星”、“市场管理之星”,“客户服务之星”、“订单服务之星”、“零售服务之星”评选

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