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地市烟草如何培育七匹狼“通”品牌

2011年04月12日 来源:烟草在线专稿 作者:李振宇
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  烟草在线专稿  

  2010年11月23日至24日,“全力推进‘七匹狼’上水平座谈会”在福建厦门隆重召开,会上明确指出“七匹狼”品牌已经走在并将进一步走在行业品牌发展的第一方阵,“七匹狼”(通仙)将引领“七匹狼”品牌再创辉煌。借“七匹狼”通仙、通泰两个新规格上市之际,特出台《七匹狼“通”系列品牌培育工作方案》,按照“新思维、大手笔、超常规”的要求,充分发挥工商双方的深度协同优势,全员营销,充分调动营销人员培育品牌的积极性、主动性、创造性,积极做好七匹狼(通仙、通泰)品牌培育工作,逐步扩大其在高档烟的市场份额,提升品牌影响力,全面树立“七匹狼”品牌高端形象,把七匹狼“通”系列培育成为本销区市场的主销品牌、知名品牌、强势品牌。

  市场情况

  长期以来,“七匹狼”品牌在我销区具有比较深厚的市场基础,有效满足了广大卷烟消费者的需求。七匹狼系列卷烟2005年进入我地市场以来,无论是销量还是年增长率都是逐年递增,总体上看,“七匹狼”卷烟在我地销量和结构稳步提升,呈现市场竞争力逐渐增强的良好态势。

  组织机构

  为进一步加强领导、明确分工、落实责任,保障工商深度协同和“七匹狼”品牌培育扎实有效开展,特成立“七匹狼”卷烟发展领导小组。

  组长:局长、经理

  副组长:主管经营副经理、福建中烟本地销售负责人

  成员:销售管理科科长、物流中心主任、专卖科长、各县局(营销部)负责人

  领导小组下设办公室,办公室设在卷烟销售管理科(营销中心),负责落实领导小组的工作部署和要求,制定“七匹狼”市场的品牌发展方案,并做好具体的营销组织、工作协调、信息收集反馈、监督检查、效果评估等工作。 

  七匹狼“通”系列产品简介 

  (一)七匹狼(通仙)

  七匹狼(通仙)属于一类烟,含税调拨价283.8元/条,批发价430元/条,零售价600元/条,批零毛利率28.33%。 

  “通仙”的命名源自古人饮茶的畅快体验,诗云“六碗通仙灵” 。好烟与好茶的品味方式与感觉相通,好烟亦可通仙。

  产品理念--生态绵柔香

  产品口号--“吐纳有度、通仙情怀”。充分展现精英人士做人做事“万事皆有度”的智慧、淡定豁达的气度以及和谐共生的理念,让消费者感受到浓郁的人文关怀,产生强烈的心理共鸣。

  目标消费群体为政界、商界精英人士,主要由政府领导、社会名流、商界精英构成,品味高雅,追求品质与境界。

  产品卖点——1个理由即第一款“全生态”高端卷烟;2大变化即全新标志组合,烙印“5A”标识;3重价值即生态好、

  手艺精、标准高;4项优势即原料优势、科技优势、品质优势、市场优势。

  (二)七匹狼(通泰)

  七匹狼(通泰)属于二类烟,含税调拨价113.6元/条,批发价160元/条,零售价180元/条,批零毛利率11.11%。

  “通泰”之名--“通泰”意即“通往泰然之境”。《周易》有道:“泰”,大也,通也;大即天地,通即人与天德地气的能量相通;“通泰”寓意着“广阔天地、相融相生”、“处之泰然,运筹帷幄”的超然境界。

  产品理念--生态绵柔香

  产品口号--“吐纳有度、通泰天地”。吐纳有度作为七匹狼“通”系列的核心诉求,强调“万事皆有度”的智慧。“七匹狼(通泰)”倡导人们在拼搏过程中保持“泰而不骄”的心境,助精英人士回归泰然之境。

  目标消费群体为中青年商务人士,拥有殷实的生活和工作背景,在不断奋斗中开创自己一片天地,并对生活品味和质量有着独特视野的阶层,消费力处于上升期,乐于追求新的消费概念。

  产品卖点—一个核心卖点即绵柔新体验;二大传承即传承“七匹狼”品牌和谐生态的产品理念,传承“吐纳有度,通仙情怀”的文化内涵;三个价值即“生态绵柔香”品类风格特征、大师团队精心锻造、七匹狼5A生产线权威制造。

  七匹狼“通”系列营销目标

  为了全面推进“七匹狼”上水平工作,今年已将七匹狼“通”系列作为重点品牌进行培育,根据邯郸烟草卷烟市场特征,结合福建中烟“七匹狼”品牌“十二五”发展规划,2011年七匹狼“通”系列培育目标如下:  单位:箱

 

  七匹狼“通”系列培育措施

  七匹狼“通”系列采用绝代双“通”的营销策略,即七匹狼(通仙)重在做形象,七匹狼(通泰)重在做规模。在市场布局上,七匹狼(通仙)以“营造口碑、制造稀缺、实现溢价”为原则,突出重点,以点带面;七匹狼(通泰)以“营造口碑、选点控量、稳价销售”为原则,全面铺市、重点突破。根据市场实际和消费特点,分阶段有针对性地开展以下工作:

  (一)造势宣传期(时间:一个月左右)

  主要任务:强化舆论宣传,确保良好市场氛围的形成,将全体营销人员的思想统一到省局、市局的战略部署上来,促进零售客户对七匹狼品牌全新规格的深度了解,达到消费者对七匹狼“通”系列的基本认可和主动选择。

  一是营造全员培育品牌的氛围。通过与福建中烟召开七匹狼“通”系列品牌培育动员大会、七匹狼“通”系列高端产品推介会,以“全员参与,共铸品牌”品牌观为指引,树立全员培育品牌的意识,充分发挥营销人员、专卖管理人员、物流配送人员在七匹狼卷烟推广中的积极作用,要达到相关人员不仅在工作期间宣传七匹狼品牌,在8小时之外也利用社交活动等场合推介七匹狼卷烟的效果。在全市行业营造七匹狼(通仙、通泰)品牌培育的良好氛围,充分激发零售客户的经营兴趣和消费者的购买欲,为七匹狼“通”系列顺利上市做好铺垫。

  二是为确保品牌培育效果,建立七匹狼“通”系列品牌培育工作机制。已将七匹狼“通”系列作为今年重点培育、重点考核的品牌,各营销部领导要高度重视,要作为“一把手”工程来部署,建立七匹狼“通”系列品牌培育领导小组,按照市局(公司)的工作部署,制定本区域七匹狼“通”系列品牌培育工作方案,明确专人负责此项工作,明确专门的目标客户来销售。

  (二)上市培育期(时间:半年)

  核心任务:拓展资源,加强认知。

  一是加大宣传力度。充分发挥销售网络的功能,将品牌的特点、优势、卖点传播给零售终端,发挥品牌经理、客户经理、电访员、市管员、送货员等一线人员的作用,发挥零售客户培育品牌的终端作用,扎实推进“七匹狼”品牌宣传工作,全面树立“七匹狼”品牌全新高端形象。在新品上市一周内,要求电访员对每位零售客户做到宣传和推介。

  二是开展培训营销。与福建中烟组织开展工商营销团队及渠道客户培训工作,使品牌经理、客户经理、电访员等一线营销人员快速熟悉相关产品知识。同时,通过召开品牌宣讲会、客户恳谈会、消费者座谈会等,使零售客户和消费者对七匹狼“通”系列产品强大的原料优势、体制优势、技术优势、营销优势、品牌优势和文化优势有充分的了解,客户经理要对定点客户进行一对一的培训,提高客户的品牌推介能力。

  三是精确选点。在充分分析、对比零售客户高端品牌历史销售数据的基础上,选取经营能力强、影响力大、配合度高、店面形象好、具有较强的品牌培育和推介能力的零售客户作为首批投放客户。七匹狼(通仙)选取50户,其中:城区18户,其他营销部各2户,以后逐步增加投放户。“通泰”全区投放,要求各单位选取同价位目标客户进行维护,确保上柜率。专职品牌经理将于一个月后对各单位上柜情况进行整理通报。

  四是显著陈列。在定点客户店内设置通仙狼、通泰狼卷烟陈列位,开展卷烟创意陈列,以吸引消费者眼球。陈列要求如下:

  A、道具陈列

  1、有视频播放条件的烟酒店、商场超市循环播放“七匹狼(通仙)”产品专题片;

  2、有条件的店面将七匹狼(通仙、通泰)X展架摆放于店内入口显著位置,集中进店顾客目光;

  3、七匹狼(通仙、通泰)展示台卡置于店内柜台上靠近烟包陈列位置。

  B、柜台陈列

  将七匹狼(通仙、通泰)摆在柜台第2、3排的中间位置,扩大陈列包数,可做横向、纵向或品字型陈列,产品旁边陈列与七匹狼(通仙、通泰)同档次的品牌。

  C、货架陈列

  选择1节背柜集中陈列七匹狼(通仙、通泰),将七匹狼(通仙、通泰)陈列于与视线等高的位置,3-4条烟为一个陈列版面。

  五是建立反馈机制,确保“七匹狼”品牌始终保持强劲态势。密切关注七匹狼(通仙)、(通泰)的销售情况、价格走势、库存状态以及市场反映的问题,定期向工业企业反馈,提出解决问题的建议。由品牌经理制作《“七匹狼”品牌信息反馈单》,各营销部要明确专人(如营销服务科长、客户经理)进行填写,并于每月8日前通过办公自动化系统反馈至专职品牌经理邮箱。

  六是开展终端营销。各单位(部门)要将“七匹狼”品牌培育工作与零售终端创新工作有机进行结合,将“七匹狼”品牌培育作为提高零售终端品牌培育能力的突破口,使零售终端成为“七匹狼”品牌推介代言人。可以通过选择高档酒楼,高档娱乐场所开展品吸派送活动,在人流量较大的车站候车室、社区广场播放通仙狼宣传片;同时充分发挥定

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