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上海烟草集团呼叫中心的战略规划研究

2005年11月02日 来源:烟草在线 作者:
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  烟草在线摘自《上海烟业》  摘要  通过对订单业务以及客户服务工作现状的分析,在对呼叫中心进行全面阐述的基础上,对建设上海烟草呼叫中心进行了深入探讨。提出建立一个整合订单收集业务与提供完善客户服务为一体,实现“高效率,低成本”运作的上海烟草呼叫中心,成为客户关系管理的重要平台。最后探讨了“全面规划,分步实施”的呼叫中心建设策略。   关键词 上海烟草 呼叫中心 规划 研究   1、上海烟草集团客户关系管理现状   一般认为,销售、市场营销和客户服务是客户关系管理(CRM)的三大内容。这三个方面是客户与企业联系的主要领域,无论这些联系发生在售前、售中还是售后,或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。简要地说,在客户关系管理方面,上海烟草集团目前已经形成分布于各有限公司的卷烟电话订货网络,客户服务工作也在一定程度上得到了发展。   1.1订单获取现状以及存在问题   在网络建设的过程中,上海烟草集团已经建立起了比较完整的卷烟电话订货网络。这个覆盖全市的电话订货网络相对于传统的人工访销来说是一个跨越式的进步,大大提高了卷烟订单收集工作的效率。目前,全市的电话接听员共94人,电话接听时间为每周一至周五。在地理位置上,电话接听员呈分散状态,即各区县的订单接收工作在当地的烟草糖酒有限公司完成;在订单获取方式上,目前各区县都采用电话呼出为主,结合POS机、Web数据上传等方式。   随着外部市场日益激烈的竞争变化以及内部卷烟销售业务的发展,现有电话订货模式的不足也日益凸显,主要体现在以下三个方面:   (1)呼叫资源分散,工作效率不高   由于海烟物流打破区域的全市性配送线路的设置,使得各区域每天的业务量分配不均衡,而各有限公司各自拥有的电话订货中心,只服务于各自区域内的客户,因此,经常造成同一天不同有限公司之间工作量分配不均,以及同一有限公司不同工作日之间工作量分配不均的现象,全市的呼叫资源无法得到整体的高效利用。   从下面这个对各有限公司订单获取工作效率的对比图中,我们可以看到,平均每天的电话订货工作所需时间最多的需要5小时,最少的只需要1.5个小时,相差近240%;而平均每户的接听时间最长的达7分钟,最短的只有2.5分钟,相差近180%;可见各个有限公司订单获取工作的工作效率存在着比较大的差距。   这种差距的存在一方面是由于各有限公司的工作量不均造成的,另一方面也是由于目前这些电话订货人员未经过统一的专业培训,而且各个有限公司的管理水平、操作要求有差别所导致的。当然,各区域客户类型的差异也一定程度上造成了效率的不均。   (2)业务流程设计不利于客户满意度提升   从订单收集的业务流程来看,各有限公司在接收到零售终端的订单后需要进行事后的评审来确定订单,并且缺乏告知客户最终订单情况的机制,这样的操作模式就令客户不能及时了解自己的实际订货情况,从而对客户满意度有一定的影响。   (3)货源投放存在区域性不平衡的矛盾   由于各有限公司独立执行贸中下达的货源计划,且在执行过程中缺乏全市性的货源调剂平台,因此,往往造成某些卷烟在部分区域供大于求,而在部分区域又供不应求,货源有效利用程度不高,随之带来的是客户需求不能合理满足,客户满莒度受到影响。   1.2客户服务现状及存在问题   随着市场竞争的加剧,客户服务愈来愈成为商业流通领域关注的重点。各有限公司作为上海烟草集团直接面对终端客户的商业主体,主要采取客户经理拜访与电话受理咨询投诉两种方式为终端客户提供服务。   其中客户经理拜访零售终端主要是提供卷烟订货的要货指导服务,以达到在完成卷烟销售计划的同时能够尽量的满足零售终端的订货需求的目的;同时,客户经理也能传达一些卷烟销售信息给终端客户并处理终端客户的一些咨询投诉。   在电话服务方面,每个有限公司都拥有自己的客服号码,受理客户的投诉咨询。但是由于客户服务工作尚处于起步阶段,不可避免的存在一些需要改进的地方,这主要体现在以下几个方面:   (1)服务资源分散,有待整合   不但各有限公司分别拥有自己的客服号码以及客服人员,集团公司的有关部门也各自设立了对社会公开的服务电话,整个客户服务体系没有以一个集团的整体形象出现在零售客户和消费者面前,同时也不可避免的造成了对资源利用的低效率。客户服务的资源被人为割裂,既不利于资源的有效利用,也不利于客户满意度的提高。   (2)服务内容、形式单一,有待丰富   目前客户服务还是侧重于要货指导方面,投诉咨询的服务只是作为辅助,而投诉、咨询、举报、防伪查询这些服务是客户关注并切实需要的。另外在接人方式上除了客户经理的现场服务以外就只能提供电话方式,而随着科技的发展通过电话、短消息、emaiI、web等多种接人方式使客户能够更便捷的获取服务已经成为当前客户服务发展的趋势。   (3)服务质量有所欠缺,有待提升   在现有的客户服务模式下,缺乏统一的面对客户的服务平台,这为客户服务质量的整体提升带来了一定的难度;其次由于缺乏对客户服务的信息积累与交流也使客户服务水平难以提高;另外,区域性的客户服务模式以及统一数据平台的缺乏也使一些投诉信息不能及时地反馈相关部门,这些投诉也就不能得到及时的妥善处理,这无疑大大削弱了客户服务工作的效果。   2、呼叫中心是提升客户关系管理水平的必要手段   2.1呼叫中心概述   呼叫中心(Call Center)源于30年前的民航业,其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效处理乘客投诉。早期的呼叫中心就是今天我们常说的热线电话,顾客只要拨通指定的电话就可以与客户代表直接交谈。随着近年来通信和计算机技术的发展和融合,呼叫中心已被赋予了新的内容:CTI(Computer Telephony Integration)使计算机网和通信网容为一体;分布式技术的引入使人工座席代表不必再集中于一个地方工作;自动语音应答设备的出现不仅在很大程度上替代了人工座席代表的工作,而且使呼叫中心能24小时不问断运行;Intemet和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能处理电话,还能处理传真、电子函件、Web访问,甚至是基于Intemet的电话和视频会议,因此,现在的呼叫中心已远远超出了过去的定义范围,成为以信息技术为核心,通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统。时至今日,呼叫中心已发展到第四代,第四代呼叫中心在两个关键技术上有了很大进步,其—是在接入方式上集成了Intemet渠道,更大程度方便客户;另一关键技术是在管理上融人了客户关系管理(CRM)思想,运营呼叫中心不再简单把它看作一个客户服务部门,而是立足于全局,把生产、销售、配送、服务等部门形成一个互动的整体。CRM与ERP、电子商务相结合,给企业的电子化运营绘制了美好的蓝图。   2.2呼叫中心在客户关系管理中所扮演的角色   呼叫中心(Call Center)在CRM中占非常大的比重,其中包括售前的行销、销售交易、售后的服务和支持、客户的分析和挖掘、客户追踪和调查。CRM软件为呼叫中心提供全面的、个性化的支持,呼叫中心又是CRM实现客户信息的收集、交互、提供服务的有效手段。呼叫中心对于CPM有如下作用:   (1)Call Center是CRM获取信息的主要渠道。   通过Call Center收集客户方方面面的信息,从而为市场分析和数据挖掘提供全面的信息源;在为客户的服务过程中,收集客户信息,客户得到满意的服务,企业得到了信息,反过来分析的结果又促进了服务品质;在服务中获取的信息较为准确,而不象刻意的追求信息而导致的虚假信息,真实的信息是进一步做市场定位和决策的保障。   (2)Call Center可以完成CRM所有的前台业务(Front Office)流程   Call Center既可以作市场推广,又可建立良好的企业形象;既能直接面向客户进行销售,还可以通过各种接入方式进行在线交易,实现电子商务,同时全天候提供客户的支持和服务,完成所有的前台业务;这种业务方式已经渐渐被人们接受,并且是今后的发展方向。   (3)Call Center可以向客户提供全方位全天候的服务。   在企业提供给客户的服力中,要拓展市场、提高客户满意度,Call Center是最有效最直接的方式;CRM与Call Center两者结合起来展现给客户一个全方位全天候的服务,给客户满意的服务,建立良好的客户关系。   2.3呼叫中心在中国烟草行业的应用现状   作为开展客户服务的有效手段以及企业信息共享的平台,呼叫中心也在烟草行业受到了广泛的运用。特别是随着市场竞争的加剧,以及行业的改革,各地烟草公司普遍通过建设呼叫中心,来提升运营效率和服务质量,增强在商业发展中的竞争力。根据目前所掌握的资料来看,以下各省/自治区/直辖市:云南、湖南、北京、广西、河北、江苏、辽宁、陕西、天津、甘肃、新疆;市级地区:大连、郑州、长春、大庆、大同、齐齐哈尔、青岛、武汉、南通、济南等,这些省市的烟草公司都纷纷建立了呼叫中心。   目前国内烟草行业中的呼叫中心主要功能还是收集订单,取代以往人工访销的模式以节省人力、提高效率。另外,部分呼叫中心也提供一些信息咨询、投诉方面的服务,但只是作为辅助的功能。呼叫中心客户服务的重要作用仍然没有被大多数烟草企业提升到战略高度。   应该说呼叫中心的运用在烟草行业虽然受到了广泛的关注,但是在发挥呼叫中心的客户服务功能方面还需要进一步提升,这也是对烟草行业客户服务理念进行革新的一个过程。   3、呼叫中心——上海烟草集团提升客户关系管理水平的最佳选择   3.1建设呼叫中心可以有效提升集团的客户关系管理水平   (1)有效整合资源,提高订单获取工作的效率和效益。   呼叫中心的建设能够集中现有的电话订货资源,并在此基础上进行有效的整合,通过统一的呼叫平台在全市范围内合理分派话务,实现订单获取的规模效应,有效提高订单收集工作的效率;此外

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