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江西靖安:烟草新零售初步探索

2018年08月16日 来源:烟草在线 作者:甘海燕
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  烟草在线专稿  传统商业不尽如人意,电商乘虚而入,但经过多年井喷式的发展,电商模式也遭遇了瓶颈。正所谓发展源于改变,是时候新生业态取而代之。传统零售门店无法满足顾客随时购物的需求,且店铺经营成本较高;当前的电商无法提供满意的消费体验,满足不了顾客即时使用的需求。新零售则是线上线下无缝对接,线上订单自动分配、线下就近门店发货,降低快递成本,消费者体验大大提升。

  从烟草商业企业角度,恰恰拥有零售客户实体店的资源,但更需要营销模式的转变,通过“实体渠道+互联网”的优势,立足零售终端,立足消费者,收集和建立各类信息大数据,更好拥有撑控市场的能力,引导卷烟消费。

  一、立足零售终端,实现终端新跨越

  树立形象,加强消费者体验。建设一批自有核心的烟草零售终端,作为烟草零售终端的“形象店”。与中烟公司合作,建立完善消费者体验区。一是视觉冲击。在旅游风景区、中石化易捷便利店、繁华主街道进行终端形象打造。提供带有金圣品牌logo的卷烟柜台,卷烟摆放分类明显,突出“金圣”新品摆放,增设喜庆用烟专柜,突出陈列效果,让消费者一目了然,降低消费者选择成本。二是增值服务。为“形象店”客户提供增值服务,定期给予高价位紧俏货源支持及新品定点优选户,并提供卷烟陈列、卷烟销售指导意见,保持店面整洁,卷烟摆放美观、赏心悦目。三是消费体验。针对江西省宜春市靖安烟酒店,增加消费体验区,营造金圣品牌文化氛围,让消费者找到归属感。在文化墙上展示图片、灯箱等图文并茂地向消费者讲解烟草的起源、“中国制造”之第一个卷烟品牌、我与金圣卷烟情缘等有趣话题;店面中间,烟斗、水烟、鼻烟等老烟具在玻璃展柜里泛着岁月的光,新上市的“金圣”品牌组合装礼盒则摆成了特殊造型,把你的思绪拉回到现在。

  聚焦盈利,调动客户积极性。零售户卖烟不赚钱,何谈品牌培育,何谈对烟草的忠诚度。零售户如果卖烟不盈利,调整市场状态永远是句空话。适时推出零售客户年度账单、月度数据与周分析,进行个性化服务,帮助零售客户分析盈利点,让零售客户对卷烟销售心中有数,手中有术。一是数据化分析。零售客户可以通过新商盟进行数据导出,及时查看自身数据;也可以通过客户经理每月初提供上月卷烟销售数据,客户经理根据商圈环境、经营能力,针对性做好营销策略宣传,提出销售建议并填写至客户服务本,让零售客户的利润算得到、看得到。二是发挥功能终端客户作用。要求功能终端客户所有商品进行扫码销售,并建立消费者档案,计算盈利组成,同时掌握卷烟购销存的状态,通过系统数据分析,合理订购卷烟,提升资金周转率,提升客户盈利水平。三是稳步推进诚信自律小组建设。以提升零售户毛利率为核心,探索自律小组稳价盈利新模式。2017年成立自律小组16个,城市、农村全覆盖;在靖安县新大街主要繁华街道建立卷烟明码标价、明码实价示范一条街,对“金圣”进行专柜陈列,该街区零售客户卷烟综合毛利率达到10%。

  跨界营销,提升品牌知名度。近年来烟草行业在跨界营销方面迈出了坚实的步伐,包括烟草+旅游、烟草+婚庆、烟草+行业定制等等,极大拓展了烟草发展空间,加强了烟草与其他行业的互通互融,资源共享,真正达到了1+1大于2的效果。一方面跨界合作。与中石化易捷便利店、江钨度假村合作,在店内进出口置物架放置“金圣”品牌宣传册,发放卷烟营销活动宣传单,在江钨度假村门口摆放金圣新品牌易拉宝,并为其提供一定的宣传物料。另一方面进一步加强特殊业态监管和营销服务,做好特殊业态的管理供货,挖掘卷烟销售和金圣烟新的增长点,针对网吧年轻消费群体开启“金圣(滕王阁.紫光)”电脑屏保,增加金圣新品的传播渠道。形成面向市场挖潜力,追着人群做市场,缩短产品与消费者的距离,让消费者随处看得到,找得到,买得到。

  二、立足消费终端,奠定行业发展基石

  零售+体验式消费。当前的零售市场已经进入消费者主权时代。在消费者主权时代,意味着消费者对市场起到更重要的决定作用。零售营销需要由营销商品转变为营销顾客。一是争取支持。积极争取政府有关部门支持,推进在车站、办公楼、工厂内部设立吸烟室,在零售客户店门口设置公共烟灰缸,引导有条件的零售客户在店内开辟消费体验区,满足消费者“体验式”消费需求。二是消费环境。要强化多部门联合执法协作机制,充分调动专卖稽查力量,持续开展烟草市场专项整治,严肃查处各类涉烟违法犯罪活动,保持打假打私打非高压态势,集中力量端窝点、断源头,抓团伙、强追刑,推进普法宣传教育进校园、进村庄、进社区,提高市场控制力,持续净化卷烟市场,为消费者营造良好的消费环境。

  快捷支付。一是发挥功能终端的作用。通过扫码销售,建立消费者档案,从终端消费的大数据中提炼有价值的消费者行为、购买偏好和趋势信息,有针对性适时推荐,降低消费者选择成本。二是引导客户开通多种结算方式。零售客户烟款结算方便,可以通过网上批量代扣、易支付、POS机刷卡、现金结算。引导客户可以开通微信收款、支付宝收款等多种收款方式,既方便了消费者,避免生意流失,同时又记录消费者消费记录,更好了解自身的盈利点,资金更安全,销售目标更明确。

  三、利用网络平台,引导消费。

  网络已成为与外界沟通,获取信息的重要渠道,烟草也需要通过网络传递出烟草的真实声音,把烟草不为人知的“主旋律”和“正能量”一一传播出去,更好引导卷烟消费。

  一是订货方式。订货方式多样形,满足客户需求,有新商盟(电脑)、手机微商盟订货方法,让零售客户自由选择随时随地可以订购。在新商盟、微商盟网页上及时发布营销策略、卷烟新品信息、卷烟活动,让客户第一时间获取信息,让沟通变得简单。二是建立零售客户微信群。对销售数据、新品、策略的宣传与营销活动推送,并提供个性化服务。有疑问及时与客户经理进行沟通,快速解决处理问题。三是微商营销,客户经理主动帮助零售客户建立自己的消费微信群,并打印二维码粘贴在店里的显著位置。消费者只要扫一下二维码,进入店主的微商圈,就能明确知道该店铺的产品经营范围和特点,把消费者“留在店里”。四是关注烟草微信公众号。让零售客户、消费者关注江西烟草、金圣家园等公众号。如金圣家园定期推出各类活动,活跃消费气氛,让消费者更好了解品牌文化,提升金圣品牌美誉度。

  总的来说,新零售是未来发展的一个趋势,它更加注重大数据分析及消费体验,提供更加个性化的服务,私人定制也变得简单。但不管它如何变化,最终落脚点仍然是消费者需求,对于消费者而言,新零售将给他们带来更多的消费空间和消费体验。

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