烟草在线专稿　　当前，卷烟营销形势依然严峻，在销量下降、结构提升困难、价格波动起伏的状态下，如何能调整市场状态，稳住零售客户盈利信心，是首要解决的问题。国家局在2017年网建工作会上提出了要着力提升零售终端服务质量和水平，稳妥推进零售客户自律互助小组建设。零售客户自律小组建设成为网建乃至营销工作中鲜明而突出的一项工作内容。正确认识与开展此项工作，关系到行业工作部署扎实落地，更关系到地市级公司网建水平提升和营销基础夯实，不可谓不重要。

　　说到“零售客户自律互助小组”，其实行业这些年对此起过五花八门的名称：零售商协会、自律商会、自律小组、自律组，等等。这个名称包含四个关键词：客户、自律、互助、小组。客户，说明组织的主体是客户，而非烟草；自律，是组织的核心模式；互助，是组织的重要创新；小组，明确了组织的主要形式。

　　明确客户自律互助小组的概念，最重要是给其一个清晰明确的定位。这个定位就是——平台。一个小组就是一个平台，其最大的特点是将之前现代终端建设的个体化升级为团队化、组织化，使其承载能力、促动能力有了较大提升。

　　一、卷烟零售指导价格执行现状

　　零售指导价是烟草商业企业确保卷烟消费市场秩序稳定、保证经营者在合理范围内进行竞争、确保消费者利益为目的而制定的价格秩序，而其在实际操作中，往往受到供需矛盾、零售客户实际分布、零售客户经营重心转移等具体市场因素影响，多数品牌规格价格处于低位波动，使得零售客户利润和销售积极性不高，大大影响了卷烟市场秩序的稳定和消费者的经济利益。

　　（一）提税顺价降低零售价格

　　2015年5月10日，国家局做出重大决策，在卷烟批发环节提税6%、顺价6%。零售指导价按照零售毛利率不低于10%的原则同步提高。具体到牌号规格，顺价后每盒卷烟建议零售价格尾数“四舍五入”保留0.5元或取整，每条卷烟建议零售价格尾数保留5元或取整。因此，出现了卷烟盒包价格5.5元、6.5元、10.5元等现象。原以为顺理成章的0.5元应该从消费者手中拿来，而实际情况却是“为了凑整”、“都是熟人”、“别人都没要”等诸多借口导致零售客户利益受损，严重压缩了客户的获利空间。

　　（二）紧俏品规锐减，顺销品规供过于求

　　5年前，每个类卷烟中都存在几个紧俏卷烟，零售客户通过紧俏卷烟的订购来均衡顺销卷烟的利润，如今，100多个卷烟规格中，紧俏卷烟规格也仅能达到10%左右，其余规格对于市场来说基本都是能够满足的，逐渐的也就失去了竞争地位，价格优势更是无从谈起。无论批发价多少元的卷烟，条包出售时仅有2、3元利润。

　　（三）商店丛生，竞争恶化

　　《烟草专卖证管理办法》中明确了办理条件，并在《烟草零售点合理化布局规定》中对店与店之间的距离提出了具体要求。如今，在卷烟销售压力增大的情况下，为了完成卷烟销售任务，盲目地办理零售许可证，既无法真正达到提升卷烟销量的目的，又带来零售客户间低价竞争的恶性循环。如果渠道商无法获利，批发商也将面临倒闭。同理，烟草公司如果不能确保零售客户的基本盈利，将失去渠道的宣传、推介、销售及培育阵地，烟草公司又无法成为直销商，所以必须与零售客户携手解决盈利困境。

　　二、建立客户自律互助小组意义

　　（一）客户盈利是关键

　　行业生存发展要有经济运行支撑，经济运行要有良好市场基础；市场基础取决于网建水平，网建水平的核心是客户服务；客户服务的标准是客户盈利，盈利高低取决于价格（注意：价格比销量和结构对客户盈利影响更大），价格取决于市场供需。问题是，目前税利导向下，货源供应很难有根本性调整。所以，只能通过非市场手段——行政手段对价格的干预。总之，在无法真正实现“稍紧平衡”前提下，明码实价几乎是保证客户盈利的唯一路径。

　　（二）商零共赢是目标

　　客户自律互助小组的价值应该体现在稳定市场价格、维持经营秩序、强化品牌培育、优化终端生态等几个方面。特别是优化终端生态，内涵很丰富：不但包括个体终端的自我优化，更包含终端间的交互关系，改变“同行是冤家”窠臼，形成抱团取暖、互利共赢的新型关系。

　　（三）专销零协同是途径

　　目前，专卖与营销部门的专销联席会议已经逐渐趋于成熟，形成了长效协作机制，为烟草商业企业销售管理、专卖管理及时查找工作中薄弱环节和隐患提供了有效途径。而在互助自律小组的实施中，专销零分别可以站在三种角度来共谋发展，深化市场管理和服务需求，利用各自资源推进卷烟价格的治理、调整零售市场的状态，激活潜在群体的消费。

　　三、五步法建立客户自律互助小组

　　（一）以点带面，稳步推进

　　在自律互助小组的区域划定中，应该以各个营销片区为基础单位，遵循“公司组织、客户自愿、便于管理、就近活动”的原则，并综合考虑零售客户地理位置（街道、小区、商圈）、交通状况（城网、农网、城郊）、客户属性（商场、超市、娱乐服务）等因素，来划分自律互助小组具体的所辖区域。这里可有两种思路：一种是先从价格执行较好的零售客户和区域开始，先易后难；另一种是先从价格洼地入手整治，先难后易。这需要根据实际情况，因地制宜，因人而异。

　　（二）明确责任，互助发展

　　主要以烟草商业企业牵头，凡有参加自律互助小组意愿的零售客户，组织其签订《卷烟零售客户互助小组公约》（以下简称《公约》），《公约》中对互助小组的零售客户提出应遵守的法律法规、诚信经营、明码标价实价等诸多规则，明确零售客户和烟草商业企业的相应责任，以及违规后的惩罚措施。通过《公约》对双方提出约束，但同时也明确相应的义务，如烟草商业企业在自律互助小组建设中，如何起到既搭了台，又帮助自律互助小组的组员唱好这台戏而采取的相应措施。在签订《公约》的同时，对小组成员发放自律互助小组成员认证名牌，并悬挂、黏贴价格承诺标语、宣传画等，使小组成员店内形成明码实价的氛围。

　　（三）完善服务，提升效果

　　客户需求是自律小组存在的基础，效果提升是自律小组发展的动力。工商企业可以直接面对小组开展培训，针对自律小组客户“加入前”、“加入后”、“成长中”三个阶段的心理状态、实际需求进行问卷征询。针对客户最为关心的诚信经营、价格自律、品牌培育等方面进行系统培训。自律小组之间可进行信息共享、经验交流，形成互帮互助的经营氛围。通过技能竞赛方式，每个小组选取2-3名标杆客户，参加店面打造、终端陈列、品牌推介技能竞赛。以客我互动、客户互动逐步推进自律小组经营能力的整体提升。

　　公司从自律小组诚信经营、价格自律督查结果、整体销售情况、盈利情况、终端建设及营销服务现状出发，针对每个自律互助小组的特点，提供不同服务策略。营销中心内部二级部门或两县局可以采取“责任田”制度，分别认领自律互助小组，在其指导和监督下，协助小组共赢成长。

　　（四）多样互动，双管并行

　　自律互助小组的建立，小组成员间既是一个相互检查监督的师长，更是互助，互帮的兄弟，所以说在自律互助小组中，互助互动将是一个常态化的运作方式。那么，在当下互联互通的时代，我们可以从线下、线上两个方面出发。在线下，通过小组例会、培训等方式，以播放卷烟相关宣传片、宣传品，提供新品卷烟推荐技巧、真假烟鉴别、预防卷烟调包方法等措施传递互助价值；也可与合作银行联合对小组成员进行真假币鉴别、贷款等金融方面的服务。同时，专卖、营销一线人员可选择是否参与线下互动活动，通报区域卷烟市场动态，着力提升零售客户守法意识，帮助小组成员分析当前卷烟销售走势，解释当前卷烟市场供应变化，为品牌培育、经营困惑等问题支招、献策。在线上，在符合相应法律法规的前提下，可以通过多种形式的媒介，如烟草商业企业微信公众号、新商盟平台等。通过开辟零售客户自律互助小组专栏模块，在模块下，组织开展各项营销活动，如：卷烟经营杂谈、卷烟陈列达人、价格守护卫士等，给客户一个展示和交流沟通的平台，也为自律互助小组模式的推广开辟了一个媒体宣传的窗口，在生意人眼里，没有永远的朋友和敌人，只有永恒的利益，而价格自律的利益较为明显，这可让更多未加入的零售客户看得见、摸得到。在自律中传递做生意不能只靠价格战的经营理念，在互助中分享经品质和服务的经营之道，通过零售客户互帮互助，增进情谊，这也是维系自律互助小组的必要举措。

　　（五）监督考核，公开透明

　　自律互助小组的监督考核以《自律互助小组成功监督考核办法》为依据，以成员为主要监督力量，定期对所辖区域内的成员进行卷烟价格明码实价情况、非渠道进货等不正常经营及违法情况的监督，并及时上报所辖客户经理、市管员，在经过双方共同核实后，对其下达整改通知并进行扣分处理。这里，我们采用类似于交通违规扣分的负激励，定期公布各个区域自律互助小组成员得分情况。在分值配置上，在前期赋予小组成员一定分值，分值以季度、半年或年为一个复位期，如未到复位期就已被自律互助小组查实扣满分值，则对其开展教育学习，挺督促其进行相应整改；如连续两个周期被扣满分值，则取消其自律互助小组成员，并摘除名牌及相应视觉标识，不再享受自律互助小组相应的服务。在自律小组淘汰机制上我们