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“五力”提升零售经营上水平

2014年11月14日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  有人说,开个零售店是做生意里面最轻松的活儿,一个小门面,几百上千元的资金就能开张。还有人说,开店不易,开零售百货店更不易,不仅要找货源,还要服务好顾客,前后左右都有压力。其实,选择开店经营,就是选择了一个吃苦受累的行当,生意好时身体累,生意差时心累,没有个消停的时候。既然选择,我们就要面对。那么,在这个零售业态遍布大街小巷、竞争异常激烈的时代,我们零售客户如何提升经营能力水平呢?笔者认为,要抓好抓实“五力”。

  一、学习力

  有的零售客户认为开店是个体力活,有一身力气还愁生意做不好?其实,开店经营的过程,也是学习的过程、与时俱进的过程,没有知识,空有一身力气。

  那么,零售客户在开店经营过程中,如何进行知识的积累呢?有的人讲,念书咱不是那块料儿。学习和读书是两回事。这里所讲的学习有两个方面:一是向零售同行学习。俗话说“三人行必有我师”,同行的经验和销售技巧对零售客户的指导性是非常大的。许多都是他们做生意多年总结出来好的做法,这些做法当然对促进销售、搞好顾客关系管理有着很大的作用。你如果虚心地“取经”,那么,就会为你的零售经营添劲助力;其次是学习大政方针。有人会说,这些离我们太遥远,大政方针是那些玩政治人学习的,和我们零售经营没有关系。

  到底有没有关系,其实关系是很大的。笔者片区有一位零售客户,地处政府机关的隔壁。平时都是做这些白领阶层的生意,公费消费居多。去年春天,他花了重金盘下隔壁的店铺,准备大干一场。当时就有同行指点:你悠着点儿,现在“八项规定”查的很紧。而这位零售客户却不以为然。他认为,是人都要消费,并且,他这儿的消费群体可都是实力很强的,不会有什么影响。

  哪知道,反“四风”的影响是立竿见影,由于缺少政府机关这个消费阵地,该客户的生意是一落千丈,巨大的房租压力,冷清的生意,内外夹击,到最后,只有关店走人。

  咱们现在来想想看,大政方针和做生意的影响大不大?关系非常大,所以,我们不仅要关心顾客的需求,还要关心国家的政策走向。不学习行不行?当然不行。最起码说,对生意会有影响。

  零售客户需要学习,不仅要学习同行经验,学习大政方针,还要学习销售技巧。这可是关键,你市口再好,人气再旺,如果没有一定的销售技巧,不知道巧妙推介商品,那么,也会让生意大打折扣。以前听过这么一个故事说,有位水果商卖水果,一位顾客前来问,这个水果甜不甜?水果商把水果夸得比蜜还甜,而这位顾客却说,我想买酸的,这个水果商因为没有真正了解顾客需求,结果导致生意成交失败;而另一位水果商却很聪明,他说,红的水果甜,青的水果酸,让顾客增加了选择余地,带来了双赢的结局。所以说,营销技巧很关键,这些技巧,要靠零售客户平时从学习中总结而来。

  二、执行力

  执行力非常重要,不仅关系到零售店的声誉,还影响到供货商的供应政策。执行力可以分为几项内容:一是执行烟草公司的零售指导价;二是执行供应商的优惠政策;三是守住诚信底线。

  执行烟草公司的零售指导价对和谐市场,稳定市场都会起到非常重要的作用。但是,有的零售客户为了提升自己的竞争能力,会采取单方面的降价行为吸引人气,这样做可不可取?当然不可取。我们来看一个案例,零售客户小李为了吸引人气,对当地某一畅销品牌采取降价的措施,该款卷烟就是按照烟草公司的零售指导价销售,市场认可度也非常高。并且,烟草公司采取限量供货的办法,来稳定其在市场的主导地位。小李的这种行为,不仅给市场带来负面影响,而且也让零售同行非常受伤。于是,小李的这种不正当竞争行为被同行举报到烟草管理部门,烟草管理部门在了解后得知其行为属实,对小李采取了暂停供应这一品牌的做法,同时,也下降了小李的供货等级。小李的这种做法,不仅没有给自己店里带来多大的人气,而且,还影响了自己在同行间的声誉和每月的卷烟供货量,可以说是件得不偿失的事情。

  因此,不管市场处于旺季还是淡季,执行烟草公司的零售指导价格非常重要,这样做不仅是保护自己合法经营利益的需要,更是保护卷烟市场稳定的需要。

  其次,还要执行供货商的优惠政策。在日常销售中,许多供货商为了扩大品牌影响度,促进商品的销售量,会给零售商一定的优惠,这样做的目的是能把优惠转嫁到消费者身上,让他们得到实惠。但是,有些零售商却为利益所惑,他们会把这种优惠居为己有,认为这样做神不知、鬼不觉。恕不知,天下没有不透风的墙,一旦被上、下游得知,也是影响到自己经营声誉之时。做生意要诚信,不仅对供货商诚信,还要对顾客诚信。

  做生意诚信很重要。在这个零售经营商品同质化的时代,顾客是不缺少商家和商品的选择。零售店的声誉、店主是否诚实守信,是顾客选择消费的关键。所以,零售客户不仅要执行价格、优惠,还要守牢诚信底线,言必行,行必果,和顾客以诚相待,才能赢得顾客信任。

  零售经营中的执行力是否到位,是考量零售客户经营态度的关键。有的人是随行就市、水涨船高,有的人是见风使舵、左右逢源,这些做法都要不得。有许多老字号、老店铺,能够长久传承,他们的经营理念值得我们现代商家去学习、去借鉴。

  三、竞争力

  这是零售经营最核心的能力。零售店如果没有一定的竞争能力,就会在市场不断前进的大潮中被湮灭。所以,零售经营的核心竞争力非常重要,特别是一些处于闹市区的零售客户,竞争力关系到自己能否站稳脚跟,能否在零售经营这个阵营中突出重围的关键。

  首先,要有危机感。竞争无处不在,特别是零售经营的“门槛”较低,开个小店维持生活,也是许多人的选择,越是“门槛”低的行业,其竞争就越激烈,所以,在日常经营中,零售客户时刻都要有一种危机感,有危机才能直面危机,想方设法地提升自己的经营形象、经营能力和参与竞争的资本。

  有危机感才能更好地服务顾客,才能真正把顾客当成自己的衣食父母,尊重顾客、亲重顾客,才能更好地换位思考,让顾客享受到一种宾至如归感觉。有危机感的人才能有责任感,才能把开店当成是一种事业,而不是谋生的手段。有的人说“开店经营最大的危机就是没有危机感”。没有危机感就不会付出努力,就不会主动寻找商机,就会墨守成规,滞步不前,自我感觉良好,最后丧失竞争优势。

  其次,要规范经营。村头刚开两家小店,一样的店面,一样的规模。其不同之处就是甲店卷烟摆放很有品位。不仅有卷烟专柜,而且标价签齐全,同时,出样横平竖直,整齐划一,给人一看就有一种舒服感。乙店是敞开式自选货架,没有卷烟专柜,卷烟都堆在货架的一角,比较凌乱。同时,卷烟摆放的地方由于处于近门口位置,阳光照射,虽然顾客拿取方便但有的卷烟已经褪色。刚开始经营时,两店的卷烟销售几乎没有什么区别,而过一段时间后,甲店的销售远远超过了乙店。原因在哪?我们用顾客的话来总结:甲店对顾客尊重,卷烟一看就给人舒服感,并且,放在柜台里卫生条件也好,是顾客所要的服务;乙店呢?顾客说,摆在那里让顾客翻来翻去,不规范,看着心里不舒服,当然也不想买了。

  规范经营,不仅仅体现软实力上,还要体现在经营上。有的零售客户为利所惑,他们在某件商品紧张时会从一些不正当的渠道进货,而这些渠道的商品质量却无法保证,长此以往,顾客就会对商家失去信任,这种信任的缺失,是非常可怕的。会让你失去竞争优势,甚至被同行挤垮。

  另外,要成为行家。我们还来举个例子。某顾客到甲店购买商品。他问,这款商品适不适合老年人用?甲商家回答说,不太清楚,你自己来买这款东西能不知道?把皮球踢给了顾客。而某顾客到乙店咨询时,乙老板很在行地说,这款商品不适合老年顾客,只适合青年顾客。而另一件老年人用起来非常有好处,然后一二三介绍出来。最后,顾客满意而归。

  有的零售客户会讲,我们店里的商品成百上千件,不可能商家都熟悉的。不熟悉还真不行,顾客一方面是买你的商品,一方面买的是服务,只有把服务工作做好了,让顾客既买了商品,又能增加他们的知识,这样才能树好商家良好的经营形象。

  四、创新力

  创新是零售店参与市场竞争的雄厚资本,没有创新就没有发展。商场认为,创新好比是前进列车的“助燃剂”,没有创新的企业就缺少前进的动力。有的人认为,创新是异想天开,是另类做法,不可取。他们认为,别人做什么,我就做什么,这想才合理。这也造成了市场同质化严重的现象,同质化也很难让零售店突出重围。所以,零售卖场前进的过程,也是一个不断创新的过程。

  在日常的销售过程中,为了促销,许多商家都采取了乐队助兴、歌舞表演等形式,大多人都如此,并且认为是理所当然。虽然花钱不少,但却让消费者审美疲劳,前一段时间,胜利烟酒商行采取了市民卡拉OK比赛的做法,从海选、初选、十六强、八强、四强,持续时间长,起到的效果非常明显,并且,他还请来了几位专业的音乐人士,进行现场点评,如何唱、怎样唱,唱的怎么样等等。一般这种情况,我们只是在电视上看到,没想到也深入到我们的生活中,一时参与者如潮、观者如潮。

  原先,进行宣传时,许多同行还不屑一顾,认为卡拉OK这东西,家家都有,坐在家里就能唱,跑这儿来出风头干嘛的,是个花钱不识字白费力气的事情,但随着活动的不断深入,胜利烟酒商行的影响力也越来越大。卡拉OK的群体基本上都为青年人,他们是消费的主力军。从那次活动开展以后,喜宴用品、生日用品的消费量呈现直线上升趋势,胜利烟酒商行真正地技高一筹,取得胜利。而当

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