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特殊时期 客户经理要“盘活”业户库存

2020年03月17日 来源:烟草在线专稿 作者:魏洪海
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  当前,全国上下疫情防控阻击战推进迅速,各地取得了较为理想的战果,也实现了防控工作的新突破,疫情防控的胜利曙光离我们越来越近。许多地区坚持防疫与生产并重的原则,大力推进恢复生产,逐步实现了复产复工。烟草行业也不例外,基层卷烟经营企业的卷烟经营配送也正结合自身以及市场需求实际,在逐步恢复正常,许多业务也都重新走上了良性发展的轨道。

  尽管如此,但我们应当认识到疫情给整个卷烟营销服务带来的巨大负面影响,随着区域性的封闭与隔离,广大社会公众出行受限,直接导致卷烟消量大幅降低,造成零售业户库存量相对较大,甚至个别业户出现卷烟库存积压现象,这些问题直接影响到了业户正常经营活动的开展以及经营资金的有效周转。如何有效化解业户库存过大而带来的不利影响,切实消除业户面临的巨大压力,有效维护卷烟零售市场正常的经营秩序,应当成为客户经理卷烟营销服务的一个努力方向。

  ——零售业户卷烟库存变化的几个突出表现

  应当说,这场疫情的出现是极其突然的,也是出乎广大卷烟零售业户意料的。导致业户对春节卷烟消费“黄金”季销售开门红的良好预期成为了泡影,也无形中打破了其正常卷烟经营活动的有效开展,更使得业户自身的卷烟销售处于极为不利的境地。如何全面了解当前卷烟零售市场消费需求现状,准确把握和消化业户现有库存卷烟,采取更为有效的措施和手段尽快扭转这种不利局面,推动整个卷烟销售实现正常化,是摆在卷烟零售业户以及客户经理面前一个亟待解决的难题。

  首先,卷烟零售业户库存相对较大,经营周期只能被动延长。

  一般来讲,每逢新春佳节,卷烟零售业户都会迎来卷烟经营的黄金季。相对平时经营的情况来看,这时候卷烟消费者消费意愿较为强烈,整个卷烟销量增长幅度较大。这种情况下,卷烟零售业户通常会考虑到节日期间卷烟需求量较大,自身的业务开展较为繁忙,为了更好地保证卷烟经营需要和满足消费需求,订购相对较多数量的卷烟,增加自身的库存量。然而,受到此次疫情的严重影响,人员出行以及消费活动受到极大地限制,使得整个卷烟销售遭遇“寒流”。卷烟经营不仅没有热起来,而且还大大低于其平时的经营水平,在一定程度上个别业户出现了门可罗雀的现象。这就注定使得卷烟零售业户库存消化的周期被延长,既影响到了卷烟经营活动的开展,又不利于业户适应市场需求变化及时调整库存结构。

  其次,业户库存卷烟档次相对较高,给其库存消化带来不确定性。

  众所周知,重大节日特别是春节更是中高档次卷烟消费的旺季,卷烟消费者消费意愿强烈,购买力相对较强,其通常会选择档次相关较高的卷烟品牌。卷烟零售业户为了满足这类卷烟消费群体的消费需求,对自身的品牌订购价位、档次以及结构方面进行有针对性地调整,提前订购一些价位相对较高、平时销量较少的卷烟品牌,以供其特别时期特定消费群体的消费需求。但是“人算不如天算”,尽管卷烟零售业户能够把握和了解卷烟零售市场的走向与消费趋势,也能感受到外部消费环节的变化,并采取相应的对策加以应对。但却无法预知这次突发的疫情,更难以掌握疫情的严重程度以及对整个卷烟经营活动产生的影响。这种情况下,其为适应市场消费需求而订购档次较高的卷烟品牌,必然会在经营过程中遇到滞销难销的问题,造成卷烟库存积压,占用较多的经营资金。这种情况不利于其正常经营活动的有序开展,也是我们不希望看到的。

  第三,疫情给业户经营带来压力,使其消化库存思想上准备不足。

  对于广大卷烟零售业户来说,这场疫情如此严重,涉及层面如此之广,影响如此之大,特别是对自身卷烟经营活动的开展带来的影响与阻碍是前所未有的,更是其未曾预料到的,给业户来了一个措手不及。个别卷烟零售业户在思想和认识上没有一点准备可言,面对突变的卷烟经营环境以及市场现状感到一片茫然;面对无法开展正常的卷烟经营活动感到无奈和焦虑。已经配送到位的卷烟难以销售出去,对业户产生了较大的压力。这种情况下,广大卷烟零售业户特别希望得到烟草企业以及客户经理的帮助和支持,希望进一步加强与企业和客户经理以及外界的沟通与交流,尤其是希望通过客户经理的有效指导,使其合理有序地开展卷烟经营活动。以此来尽最大可能消化自身的卷烟库存量,将受疫情影响造成的损失降到最小,期望尽早回归到正常的经营上来。

  ——客户经理应当助力业户“理性”消化库存

  截至目前,长达两个多月的疫情已经对各行各业产生了不可逆的巨大影响,基层卷烟经营企业应当对此有清醒的认识,在卷烟社会库存的消化、营销服务的正常以及经营活动的恢复等方面都需要一个过程,其随着疫情彻底结束而将逐步都会走上正轨。从这个角度来看,业户消化卷烟库存应当把握关键,结合卷烟消费变化来进行,在客户经理的指导和帮助下,更为科学理性地消化库存卷烟,切实减轻自身的负担和压力。

  1、调查摸底了解情况,切实掌握第一手“数据”。

  客户经理应当通过各种有效手段,结合营销服务对象实际,掌握辖区内卷烟零售业户卷烟库存情况,特别是可以充分发挥货源供应平台、微信、电话等手段,对每个卷烟零售业户库存卷烟数量、品牌、档次以及销量等一系列数据进行全面统计梳理。通过分析和对比相关的卷烟库存数据以及信息,客户经理应当进一步掌握当前零售业户库存情况,及时发现存在的问题,通过对比分析各个时期的卷烟经营数据,全面掌握业户卷烟经营各阶段的变化情况,制定更加明确的指导措施和手段,帮助其在最短的时间内合理地将卷烟库存予以消化。

  2、做好营销服务指导,为业户消化库存当“参谋”。

  一方面,客户经理应当根据业户实际情况开展有效的疏导与服务。既要在思想心理上对其进行合理疏导,还应当科学分析和预判市场消费发展趋势,引导卷烟零售业户理顺经营思路,制定更加切合实际的营销策略和措施,着力化解由于疫情对整个经营活动产生的压力感与负面影响。另一方面,客户经理根据辖区业户经营与库存实际,必须有针对性地进行分类制定更为有效的营销措施和办法,寻找消化卷烟库存的途径。可以坚持就近就变的原则,将个别业户订购的价位较高、销售不畅、有积压趋势的品牌卷烟,合理调剂到库存量相对较小、销售能力较强、易于销售的业户手中,以便于将此类品牌卷烟销售出去。这样既能有效消化了个别业户库存积压的卷烟,减轻其压力,还能够及时盘活业户库存,有效解决其他业户经营中货源不足或者短缺等问题。

  3、发挥营销服务职能,积极为盘活库存找“出路”。

  我们知道,客户经理承担的主要任务是卷烟营销服务工作,其经常走家串户开展政策宣传、业务指导以及品牌培育等活动,其活动的范围较为广泛,接触的人员和了解的需求信息较多。对于哪些区域或者层在什么时间段面需要什么品牌、档次以及类型卷烟情况较为了解,卷烟消费需求变化更是充分了解,是整个卷烟零售市场的“百事通”和“传递员”。从这个层面来说,客户经理应当充分发挥自身的这种优势,将卷烟零售市场需求信息及时传递给库存量较大的业户,为其寻求卷烟经营有效途径。特别是重点将因举行各类庆典、商务活动需要消费数量较大卷烟的信息第一时间告知辖区业户,并且为其“牵线搭桥”,搭建起有效消化库存卷烟的平台。

  总而言之,疫情影响固然严重,市场遭受冲击固然很大,但是这也决不能影响到我们客户经理开展卷烟营销服务的信心和决心。客户经理应当从整个大局入手,结合市场运行实际,有针对性地为业户解决库存量较大的问题。通过为其提供更为有效的服务和指导,制定切实可行的策略和措施,确保业户能够走出困境,经营活动尽快步入到健康有序的轨道上来。

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