摘要：近几年来，伴随“互联网+”新零售“忽如一夜春风来”，一夜之间天猫小店等新零售已经遍地开花，大多传统零售客户没有意识也没有能力适应新零售发展趋势。因此，如何在已有终端网建工作基础上，不断推动卷烟零售终端升级转型关系到烟草行业能否实现高质量发展。新零售模式下卷烟终端如何转型升级、如何搭建微信营销零售终端服务管理平台以及如何推进全商品扫码、全店铺管理、多方式结算为核心的新零售终端经营模式，是摆在烟草行业面前的关键问题。

　　2016年是新零售的元年，10月份马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售”的概念，同年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，在国家层面为实体零售业创新转型提供了总纲领和顶层设计。

　　烟草商业企业作为现代流通领域中的重要一员，同样面临着新零售模式带来的机遇与挑战。

　　2017年11月的大连全国网建会上国家局明确提出要全面推广全商品扫码、全店铺管理、多方式结算为核心的新零售终端经营模式升级，为行业在新时期网建提升明确了方向，拉开了烟草行业卷烟终端升级的序幕。笔者认为商业企业应从以下几方面促进终端转型提升。

　　引导终端运用“互联网+”　打造智慧终端

　　今年行业各直属单位主要负责同志座谈会上，国家局局长张建民同志指出，要以新发展理念引领行业高质量发展，正确处理好行业发展中的重大关系，包括数百万零售户与电子商务的关系。我们认为应该从以下三个层次引导终端运用“互联网+”上实现终端信息化转型升级来适应新零售的要求。

　　1、从销售渠道层面，要适应移动互联技术的高速发展，引导客户使用“新商盟”移动订货平台，通过加入移动订货平台一方面可以缩短渠道响应时间，降低终端采购成本，实现从订购卷烟、快捷结算、物流跟踪等功能的移动化。另一方面零售终端可以第一时间通过移动订货APP更多了解渠道信息，提高了客户对货源供应策略、品牌买点、行业政策、烟草法规等知晓率，同时也可以通过APP向商业企业提出建议和诉求，通过信息化渠道使得卷烟销售供应链的上下游信息沟通、传递更加高效、畅通、便捷。

　　2、从终端层面，烟草公司要按照全商品扫码、多方式结算、全店铺管理的要求为终端搭建信息化管理平台。推动现代终端功能从简单的卷烟数据收集，向全店商品购、销、存、管理、分析一体化转变，帮助中小零售终端从经验判断进入数据营销时代。

　　3、从消费引导层面，搭建面向消费、面向品牌、面向客户的微信营销平台，打造从卷烟品牌到零售户再到消费者的网络互动社区。

　　首先，烟草公司可以利用微信公众号来帮助终端实现线上线下的融合。其次，烟草公司可以综合利用视频、音频、图片以及文字来传播烟草消费理念、烟草经营技巧以及卷烟品牌信息来引导消费；另外一方面可以通过微信开展新品测试互动、有奖问答等活动增加烟草公司与零售终端、消费者的粘性。最后，烟草公司的微信公众号不仅要服务于零售终端，也要服务于广大消费者，在公众号上提供更为人性化的服务。利用微信公众号终端地图导航系统，消费者只需要打开定位系统就能在微信公众号上查询到周边的零售终端，看到终端诚信等级，终端经营品牌及数量，实现“买烟找店更便捷”。同时，在微信公众号上开发投诉与意见反馈功能，重视客户意见。烟草公司搭建微信营销零售终端服务管理平台要按照科学化、可行化和人性化要求，实现烟草公司与零售终端、消费者的双向沟通，实现营销互动的最优化。

　　提升消费环境水平　打造靓丽终端

　　靓丽终端，是零售终端转型升级最基本要求，是创建良好卷烟消费环境的前提。干净整洁，必须是全方位、全天候、高标准。良好的店铺环境，可以达到吸引流量（客流量），还有助于提高消费者消费概率，延长了停留时间，增加交易成功率。此外靓丽终端还要做好科学陈列，商品陈列是以各种展示技巧将想要推荐的商品最有魅力的一面展现出来，通过主体化陈列、创意陈列等形式吸引消费者的眼球。零售终端人员必须加强对终端陈列的规范性、科学性、有效性，提高商品对消费者的视觉冲击效果。提升店铺乘数效应，不断提高消费者对零售终端的认知度，从而带来更多的“回头客”。

　　加快业态优化　打造“特色”终端

　　烟草商业企业要把客户提升的重点放在加强食杂店类、其他类客户的指导，通过店面形象改善、营业面积扩大、经营品类调整、陈列方式改变、结算方式变化等，进一步提高便利店、超市、烟酒店类客户的占比，逐步以食杂店为主的终端构成逐渐演变为便利店、烟酒店、超市等各业态多元化发展的局面，结构日趋合理。此外，将消费市场和业态、商圈、市场类型等终端属性相融合，通过终端消费元素与烟草消费跨界混搭，打造“烟草+婚庆”“烟草+娱乐”“烟草+旅游”“烟草+商务”等形成具有特色定位、特色功能、特色形象，能够增强消费感知，精准满足消费需求的零售终端，拓展卷烟营销新载体，开展事件营销活动，商业公司应面向在零售户、消费者和品牌的角度，帮助客户分析所处的商圈以及主要消费群体，研究消费者的产品和服务需求，协助客户促进终端与消费的融合。

　　增强消费感知，打造“体验”终端

　　在新广告法中对烟草广告的全面禁止的情况下，卷烟营销只能靠体验带来的口碑传播。只有打造体验式终端，增强消费者对卷烟品牌的感知，才能打破消费者的惯性思维定式及消费理念。顾客的感受才能得以回馈，品牌的培育才能得以实现。在终端购买卷烟的过程中，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。体验式终端应具备体验产品、服务顾客、创造需求和提升权益等品质，它能使顾客对体验产品的过程印象深刻并产生信赖。体验式的卷烟终端建设，对强化卷烟品牌的培育将起到十分重要的作用。

　　加快营销队伍的转型升级　推动终端转型

　　卷烟零售终端要实现转型发展，卷烟零售终端现代化建设工作要顺利实施，都离不开优秀的营销队伍来推进。紧跟新零售发展趋势，客户经理工作要从零售终端向消费延伸。针对基层客户经理专业化、技能化、服务化功能不足的突出问题，可以将原有的客户经理岗位重新划分为客户经理、市场调研员和品牌经理三类。

　　开展自律小组活动　拉动终端转型

　　零售客户作为终端转型的主体，是终端的核心，通过开展自律小组活动提高零售户参与终端转型升级的主动性，发挥自律小组的自律互助，共同进步的功能。

　　1、用好小组之家聚合“点”。商业企业作为自律小组的“引路人”要积极组织自律互助小组成员开展学习培训等小组活动，提升小组成员适应新零售的能力，充分发挥小组之家的聚合作用，实现互助共赢。

　　2、建好标杆小组示范“线”。优先选取自律小组中店面形象好、经营能力强、守法经营的小组作为终端升级示范小组，通过为他们提供现代终端陈列设备、扫码枪等设备，提高标杆小组现代化水平，充分发挥示范带动作用。在小组开展终端陈列展示活动，并在小组内评比出终端建设成果，将建设成果在“小组之家”进行展示，通过整体形象、卷烟陈列、品类摆放、扫码销售等方面的学习和交流。

　　3、扩大终端建设辐射“面”。以示范小组为中心，逐步扩大向相邻片区终端的辐射范围，对周边小组的店面形象、价签维护、推介能力进行升级。同时，在自律互助小组中选取优秀零售客户交流终端升级的经验，为周边客户进行引导，提升整体终端建设水平。

　　结语

　　大润发在被阿里收购后创始人黄明端离职时候说：“战胜了所有对手，却输给了时代。”当时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。烟草行业零售终端又一次站在了转型的“十字路口”，我们烟草人只有乘势而上、顺势有为、立体推进，进一步增强零售终端竞争力，不断提高终端的依存度、配合度和支持度，不断提升终端店铺的赢利能力和水平，才能化挑战为机遇，继续保持行业健康、协调、可持续的高质量发展，收获更好的未来！

　　参考文献：

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　　④毛永江，张哲，刘会娟，刘玉杰.　基于“互联网+”的卷烟物流零售终端精益管理解决方案[J].　经济研究导刊，2017（21）：30-32+131.

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