烟草在线据《东方烟草报》报道

浙江网建之台州篇

因“需”而变添动能　顺“市”而为优生态

浙江台州市局（公司）面向消费者精准培育品牌工作纪实　　

台州市区一角。台州市局（公司）供图

　　台州烟草帮助零售客户打造集新品发布、品牌展示、消费体验、交流互动、示范引领于一体的“一店一式”高端精品终端。图为零售客户（左一）与消费者在交流信息。

　　台州市局（公司）依托全省系统移动工作平台，开发了“烟智测”子模块。图为零售客户（左）在“烟智测”平台填写品牌测评信息。

　　台州市局（公司）利用触摸式终端机等设备，为消费者提供全方位的消费体验，看、听、触、吸等多管齐下，彰显品牌价值，持续增进消费者的品牌认知。

　　借助喜烟礼盒定制，台州市局（公司）积极推动“土楼”（1575金中支）进入婚庆市场。

　　台州市局（公司）客户经理（右）向零售客户推荐新品。

　　台州地处浙江省“南北中心点、海陆交界处”，是一方民营经济的热土。长期以来，敢为人先、创新创业的台州企业家，在市场经济大潮中，勇做时代的弄潮儿。

　　“市场就是消费者，消费者就是市场”“消费者在哪里，我们就到哪里”，这是浙江烟草商业系统坚持的品牌精准培育理念，也是烙在台州烟草骨子里的发展韧劲和创新基因。

　　“如何打通品牌培育的最后一公里，为消费者找到品牌，为品牌找到消费者，达到提结构、优生态的目的，是痛点，更是突破点。”台州市烟草专卖局（公司）局长、经理陈修年说。

　　近年来，台州市局（公司）坚持以消费者为中心，尊重市场、遵从需求、遵循规律，持续强化需求拉动、数据联动和创新驱动，推进品牌培育从凭经验向凭数据、从求上柜向重造势、从“撒网式”向“靶向式”、从重交易向重体验转变，走出了一条工商零共同面向消费者的品牌精准培育之路。

　　从凭经验到凭数据——“烟智测”把脉精准引入

　　供给侧改革，首先要摸清需求侧。精准感知，才能精准引入。

　　正如台州市局（公司）副经理王仲明一直强调的品牌培育导向——“要主动对接反向供应链品牌培育机制，掌握消费需求和市场变化，引入符合品牌发展规划的适销对路产品，推动品牌升级与消费升级合拍。”

　　近年来，台州市局（公司）在精准感知新趋势、新需求上迈出了坚强有力的步伐，建立了“五层漏斗”品牌引入模型，依托全省系统移动工作平台，开发了“烟智测”子模块，织就了一张“商零消”三维一体的测评网，由消费测评决定品牌引入。

　　作为台州烟草消费测评库的一员，继“娇子”（宽窄好运细支）、“双喜”（国喜细支）之后，卷烟消费者方诚又收到了“土楼”（1575冰抹茶）的品吸邀请。“烟智测”项目组成员张波解释道：“我们对测评专员实行分级管理，方诚的历史测评记录评价较好，评级为高级，是我们优先选择的测评对象。”

　　但见方诚察形、嗅香、引燃烟支，吸了个满腔，吐了个烟圈，一番细细品鉴之后，用手机识别了专属二维码，在测评页面就“吸味醇和度评价如何”“香气纯正度评价如何”“性价比评价如何”等方面一一作出选择。

　　此次与方诚一起参加测评的还有59名消费者、60名零售客户和30名烟草员工。他们是系统从2000多人组成的品吸库里筛选出来的“适品、适评”对象。他们提交问卷后，后台汇总测评数据，形成雷达图，经过科学分析后，即可为新品引入提供智能的数据决策依据，达到新品“找对测评人、算对测评值”的智能引入目标。

　　2018年，全市系统共开展测评35次，参与品吸的专员近2000人次，测评达标后引入新品15个，新品评价状态一般以上规格数有14个，培育成活率达到93.33%，对比“烟智测”系统应用前一年的数据，提升了近16个百分点，新品成长态势良好，品牌布局逐步优化。

　　福建中烟工业有限责任公司台州区域经理卢春发颇为满意：“以前上个新品心里总没底，现在新品上市经过‘烟智测’测评筛选，市场接受度很不错，新品成活率大大提高了。”

　　“目前我们还在研究将这个系统应用于品牌全生命周期管理，动态跟踪品牌市场状态，根据数据进行纠偏，适时调整培育策略，解决新品‘只管进、不管养’的问题。”台州市局（公司）营销中心负责人阮威汀介绍说。

　　从求上柜到重造势——“线上+线下+N”促进精准宣传

　　“过去上个新品总犯愁，有时候零售客户订购的意愿比较勉强。现在只要做好宣传面和陈列面，客户争着抢着要上柜。”台州市局（公司）客户经理沈海青深有感触地说。

　　从线上到线下，从终端品吸到圈层造势，台州市局（公司）将精准宣传演绎到极致，贯穿品牌上市、扩面、增量等每一个重要节点。

　　3个公众号、219个零售客户微信群、1000余个消费者微信群，开展定向品牌营销58次，转发分享百万余次；161个自律互助小组钉钉群自发组织品牌互动300余次，覆盖零售客户3600余人……

　　互联网以其及时、高效、覆盖面广等优势，赋能口碑传播产生乘数效应，逐渐成为品牌宣传造势的标配。

　　在台州，不唯线上营销如火如荼，线下品牌培育亦是火力全开。

　　全市36039个零售终端，尤其是7642户星级终端，织就了一张整体联动的线下营销网。从预热开始，台州市局（公司）的终端造势形成了一套可循的章法。“每个新品上市，我们坚持‘终端创四百’原则，也就是样板店片区覆盖100%、目标客户烟模陈列100%、上柜客户卖点宣传100%、目标品牌店堂评吸100%，争取上新品牌全面触达目标消费者。”台州市局（公司）营销中心市场部主任黄佳佳一边介绍一边打开照片文件夹，“你看，2018年，我们打造了182家‘一店一品’样板店，组织引导零售客户开展了12场终端主题陈列大赛，真是一家比一家更能抓住消费者眼球。”

　　难能可贵的是，台州市局（公司）善于深度挖掘品牌的内在价值属性，精准开展圈层造势，以需求同步加深品牌渗透，以品吸、互动、交流等形式，推动品牌进商会、进商圈、进婚庆200余次。如今，台州的消费者形成了自己的一些消费习惯：喜庆时刻配上“土楼”（1575金中支），高端商务宴请怎能少了“云烟”（小云端）……

　　从“撒网式”到“靶向式”——“标签+个性化”破题精准投放

　　过去新品上柜难，如今新品被疯抢，势不可挡的精准营销功不可没，而台州零售客户蒋云素的一番话道出了今昔反差的另一层原因：“以前有些新品上柜后，市场接受度不高、销售稍显滞后，现在不一样了，问的人多，买的人也多了，新品常常不够卖的。我看，烟草公司真是越来越懂消费者了。”

　　这份懂得的背后，离不开“标签供货”功能的上线。台州市局（公司）从市场、品牌、终端三个维度，构建了“3+X”客户属性标签库，以“选标签、筛客户、调异常、定客户、验结果”五步工作法开展选点投放，以“商圈关联”加以优化，实现了“消费者—客户—品牌”三位一体的精准匹配。

　　作为一款新品，“黄鹤楼”（硬峡谷柔情）上市采用了“标签选点”的方式，台州市局（公司）以“同价位销售、同品牌销售、终端星级”为标签，运用层次分析法对所选标签进行赋值，运用VBA函数计算每个零售客户的标签得分，初步圈定目标投放客户，再采用“二重调整法”剔除异常客户，根据综合得分排名，首批精选投放全市90户。

　　“标签选点，为零售客户找到适销的品牌，为品牌投放找到能销的零售终端，让消费者能够便利购买需要的卷烟，提高了品牌培育的成功率。”台州市局（公司）营销中心副经理谢昌杰如是评价。

　　2018年，全市共有15个重点规格采用了标签供货投放，以点带面实现高动销、高溢价，重复进货率接近100%