烟草在线专稿　　近日，笔者认真学习了抚州市局和苏州市局市场化取向改革先进工作经验报道，通过反复学习，结合当前工作实际情况，对市场化取向改革工作有如下心得体会。

　　一、卷烟营销改革势在必行

　　笔者于2012年8月到营销岗位，从事卷烟营销工作算不上长，但对当时的一些客户级别划分、货源供应等工作也深有体会：

　　（一）客户级别划分指标复杂。当时的客户级别数总共是16个，1-6级分A、B级，十级是特级，客户级别每季度调整一次，级别数谈不上多，但是很难跟客户宣传，因为计算方式特别复杂，主要涉及到客户卷烟销量、卷烟销售额、全市平均销量和平均销售额等指标，客户经理一直无法明确地告知客户，该如何订购卷烟才能升级保级，只能跟客户宣传，多订烟，同时多订价位高的卷烟，就有可能升级保级，没有明确的量化指标，客户也就逐渐级别意识。

　　（二）货源供应未体现差异化。改革前的货源分配，是每月根据货源情况，按照客户级别供应，少量差异化是对网上订货、网上结算客户进行增供。按级别供应的方式，全市所有客户按照级别执行同一个紧俏烟供应标准，这种方式忽视了各县区域性差异、客户个体间差异、城乡差异等具体情况，导致城镇客户紧俏烟不够卖，乡村客户紧俏烟又多；结构高的客户紧俏烟不够卖，结构低的客户紧俏烟积压库存，逐渐发展到后期的大户去中小户或城镇客户去乡村客户那里收购紧俏烟，扰乱了正常的卷烟市场秩序。

　　（三）客户服务质量不高。改革之前，客户经理基本上是受困于每月的销售目标、上柜率、新品培育、库存指导、策略宣传、市场拜访等各项考核指标，大半的时间是在办公室内跟进考核指标，提醒客户订货，销售任务的压力巨大，客户经理背负着各项考核指标走访市场，带有明显的任务压力，少有时间能真正的为客户进行卷烟经营指导、订货指导、策略宣传、新品培育等服务工作，客户有时候看到客户经理上门走访，也开玩笑地说又来压任务啊。这种工作模式、工作效率，让客户经理难以为客户提供高效优质的客户服务。

　　（四）品牌培育工作举步维艰。到营销部门工作虽然比较晚，但是2012年第四季度金圣品牌促销活动，让我记忆犹新。根据当时省委省政府关于税利的要求，12年年末，抚州市局全力以赴做好金圣品牌培育工作，为了多销金圣烟，江西中烟与抚州市局出台了促销活动方案，通过促销活动、库存指导等各种方式，资溪县局11、12月两个月金圣系列销售104箱，环比增幅达到71%，全年金圣销量409箱，达到历史之最，但是这样的销售方式，最终严重损害了金圣品牌的美誉度，以至于之后，营销人员、零售客户都谈金圣色变。　

　　（五）不改革，应对原来的卷烟市场形势都很吃力。这部分内容是对抚州市局卷烟市场营销取向化改革报道的开篇部分，看起来不过寥寥数字，但是确实说到我们抚州烟草人的心坎里了。改革的前几年，抚州的销售指标在全省都是垫底，每次市局召开营销例会，营销人员都感觉压力山大，每个营销人员都希望有一种新的模式，能够改变这种局面。2014年，经省局批准，同意抚州市局开展卷烟营销市场化取向改革试点工作，这让抚烟人看到了希望，经过2年多的努力，抚烟人尝到了改革的甜头，也看到了奔头。

　　无论从营销角度，还是从专卖角度，为了解决卷烟供求关系，释放改革红利，有效清除假烟生存的土壤，挤压不规范行为的空间，改革势在必行。

　　二、我们依然行走在改革的路上

　　自2014年实行市场化取向改革工作以来，在2年多的时间里，我们看到了改革所取得的成绩，各项指标在全省名列前茅，但是，我们也知道，改革并非一帆风顺，而是一路爬坡过坎，各项措施、策略以及后台技术支撑都充分发挥着各自的功能，但工作依然存在一些细小的问题，还需要不断的调整和完善。

　　（一）客户升级保级意识需要进一步强化。改革对原来的级别划分标准进行了重大调整，坚持盈利导向机制，以盈利为核心，将卷烟客户毛利作为划分客户级别的唯一指标，实行周级别制度，从改革的出发点而言，这一思路是好的，旨在充分调动客户的经营积极性，但在实际践行过程中，以客户毛利作为级别划分的标准，客户都纷纷表示接受，但对周级别制度，客户都反应时间过短，原来是一个季度，改革前期是1个月，现在1周调整一次级别，级别频繁的调整，导致客户反倒淡漠了升级保级意识，对客户经理宣传的基数翻倍也没表示出很大的兴趣，依然是按照客户自身订购习惯以及库存情况进行卷烟订购。

　　（二）客户级别测算应贴切市场实际。今年3月份，市局对客户级别划分进行了再一次调整，根据去年的历史数据测算出了各个级别的毛利额下限，但最终得出的客户数分布差异较大，70%以上的客户都处于最低级别十级，后期也结合实际销售态势也进行了微调，但到目前，仍有超过50%的低级别客户，低级别客户过多，导致原定的货源供应策略执行进度缓慢，尤其是中华系列，按级别供应能订到中华烟的客户寥寥无几。今年全国的销售形势都比较严峻，客户级别毛利额下限的测算，在结合历史数据的基础上，还需要考虑今年的销售形势、市场实际状况、淡季旺季等因素在内，多方面因素的结合，使得客户分级更加合理，更加科学，让客户更容易接受。

　　（三）统一策略与差异化需稳定并均衡。今年的3-5月，卷烟销售一直低迷，回暖较慢，大多数客户都处于低级别，导致统一策略的货源执行进度缓慢，这不仅影响了市场供需关系，也影响了货源调拨进度，为满足市场实际需求，同时加快货源执行进度，营销策略仍再不断调整，统一策略和差异化策略目前大致已经达到了5：5的比例，增加差异化的投放比例，能适度满足市场实际需求，加快货源执行进度，但实际操作过程中，因各县区标准差异较大，打乱了统一策略投放的节奏，客户淡漠了对统一策略和客户级别的认识，同时也增加市场不规范经营的风险，扰乱正常卷烟经营秩序。

　　三、只要方向正确，就不怕路远

　　不改，应对原来的卷烟市场形势都很吃力，应对新形势，更加是有心无力。改革的道路异常艰辛，但是必须坚持不懈的走下去，改革的路上，我们要做的还有很多。

　　（一）认清发展形势，坚定改革信心。自实施改革以来，全市系统积极探索营销市场化取向改革，尽管一路坎坷，也还存在一些不完善、不到位之处，甚至出现了改革工作在任务压力下有所变形，不规范行为有所抬头等问题，但是，改革的成果不可否认，在外部环境和市场状况发生重大变化的情况下，卷烟销售工作平稳发展，营销市场化取向改革势在必行，我们不仅要正视困难和差距，更要看到有利因素，坚定改革信心，信心比黄金还珍贵，有了坚定的改革信心，我们一定能实现抚烟人的梦想。

　　（二）提高卷烟需求预测的准确度，夯实改革工作基础。在苏州市局的先进经验报道中，有几段话颇有深意：“消费者是营销工作的终点，更是起点，只有消费者的需求才是真实的需求，卷烟营销要更加重视、准确把握卷烟消费的变化”；“一个水库无论大小，容量是一定的，如果不看库容，蓄水过少，就会浪费库容；无限制地蓄水，水肯定会溢出，进而损坏堤坝”。江苏市局的工作做法，已将市场真实需求提到了一个新的高度，摸清当地卷烟市场家底，了解真实需求、把握消费变化趋势，对货源调拨、货源投放、精准营销有着重要的意义，把研判消费需求作为卷烟销售工作的第一步，就是抓住了这项工作的“牛鼻子”。

　　（三）建立烟草零售客户微信公众号，打造客我沟通新平台。零售客户与烟草公司接触的平台，主要还是客户与客户经理直接面对面的方式，虽然很多客户经理也建立了客户微信群，但这依然是客户经理与客户直接接触的平台，客户要了解公司的政策、货源信息、营销策略还是通过客户经理宣传。现在我们已有精益烟草公众号，江西烟草公众号、抚州烟草公众号、新商盟公众号，在以上公众号中，发布的主要是公司工作动态信息以及方针政策，而缺少零售客户关心的卷烟经营等方面的信息，建议能够建立一个卷烟零售客户公众号，发布卷烟经营指导知识，让卷烟零售客户尤其是年轻有经营能力的客户，学习到更多关于卷烟经营方面的内容。

　　在两年多的改革过程中，作为营销上的一员，我看到了改革的成果，也看到了改革中存在的问题，有成绩时，我们内心无比欣慰和感慨，遇到问题，我们也曾抱怨，发牢骚。但既然是改革，就不可能一帆风顺，改革中一定会出状况，但是，无论改革中遇到多大的挫折、困难和阻力，我们都应该保持一个良好的心态积极面对，因为只要方向正确，就不怕路远！