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　　丽江市古城区岗坚五龙副食店内，古城区局（分公司）营销人员（左）在向店员示范伴手礼盒的填装技巧。　黄德磊摄

　　丽江拉市海国际湿地公园内的旅游特色零售终端成为当地展示、培育卷烟品牌的重要窗口。

　　作为丽江特色零售终端，中岗花卉土特产交易市场内设置了顾客体验区。

　　烟草在线据《东方烟草报》报道　　在丽江市特色终端设立的假烟展示区，丽江市局（公司）工作人员（右）在向店员介绍真假烟识别知识。

　　“十二五”期间，云南丽江烟草商业系统单箱销售收入连续5年增幅高于2000元。可在2016年年初，形势急转直下，销量、销售额双双走低，销售额增幅一度位列全省各烟草商业企业倒数第一。

　　“四大难题”“三大压力”，这些共同的环境只能去积极适应，丽江烟草的发展方向在哪里？

　　经过一番调研、分析，丽江市烟草专卖局（公司）党委明确表示：树立新理念，把握新业态，运用新技术，创造新供给，激发新动能。只有加快改革，才能不落窠臼、突破重围。

　　改革的重点聚焦于供给侧结构性改革、卷烟营销市场化取向改革。“前者指明了行进方向，后者提供了操作思路，这是丽江烟草破解卷烟营销难题的关键遵循。”丽江市局（公司）局长、经理廖世勇说。

　　供给侧结构性改革，是云南旅游产业与烟草企业面临的共同命题。丽江市局（公司）党委就此提出：经济是相通共融的，旅游和烟草能否融合发展、跨界营销，在创新供给上挖掘一个新的增长点？

　　丽江市局（公司）营销中心第一时间将有关数据收集过来：“十二五”期间，每年到丽江旅游的人数从910万增至3056万，旅游总收入从112亿元增至485亿元；全市专门针对旅游市场的零售终端保持在250家左右，年均销量4800箱，单箱销售收入保持在5.8万元左右，远高于其他类型终端。

　　显而易见，旅游业对丽江卷烟销售有着强大推动力，但优势尚未集中。丽江市局（公司）得出结论：着眼旅游市场，挖掘消费潜力，在“旅游+烟草”跨界营销上力争有新作为。

　　一支卷烟，能卖出多少花样？丽江烟草人深知，即便面对3000多万游客，具体操作起来，难度依然不小。

　　一年多来，丽江市局（公司）的探索可圈可点：卷烟已融入了文化、变成了特产，成为丽江的旅游名片、地域特产。

　　今年2月初，云南省烟草专卖局（公司）局长、总经理陈卫东到丽江烟草调研。他看到特色终端建设成果后，给予了高度评价，并期待加快形成经验、全省推广。

　　丽江烟草的特色终端“特”在何处？“旅游+烟草”跨界营销的有效方法有哪些？近日，本报记者深入走访丽江卷烟市场，从特色终端、特色产品、特色服务三个层面，尝试提炼丽江市局（公司）“旅游+烟草”跨界营销经验。

　　特色终端：聚焦旅游市场

　　以供给侧结构性改革和卷烟营销市场化取向改革为引领，丽江市局（公司）聚焦旅游市场盘活社会资本，不仅实现了打造特色终端“行业零投入”，还让特色终端参与者增强了获得感

　　今年一季度，丽江滇佑德特色旅游终端订购卷烟总价达400多万元，比去年同期翻了数倍。滇佑德终端负责人武杰说，即便这样，一些品牌卷烟还缺货，“不敢卖太快”。

　　武杰说，生意之所以好，是因为丽江市局（公司）对滇佑德的重新定位——旅游特色终端。

　　2016年春夏之际，滇佑德按照丽江市局（公司）建议，压缩云南土特产经营面积，扩大卷烟陈列区域，并建立了小型烟草文化体验馆。

　　丽江市局（公司）客户经理张晓红告诉记者，游客进入店内，可以感受烟草文化、现场评测卷烟，也可以购买各式卷烟和云南特产，“消费+体验”的一站式购物深得游客认同。

　　在“旅游+烟草”跨界营销实践中，丽江市局（公司）围绕“新型业态、特色终端”这一核心，将特色终端分为旅游终端、体验终端、便捷终端三大类，实现了市场、品牌、零售客户有机结合，真正做到了创新供给。

　　“旅游终端挖掘消费潜力、体验终端引领消费潮流、便捷终端满足大众需求，而我们把工作重心放在旅游和体验这两种特色终端上。”丽江市局（公司）营销中心经理和丽辉说，特色终端是“旅游+烟草”跨界营销的核心内容。

　　既然是“核心内容”，筛选起来自然分外严格。

　　丽江市局（公司）将这批终端建设的“领头羊”标准设定为“从现有优质客户中选择，经营意识强、经营水平高，具备资金、人脉等不同层面优势，且自愿参与”。

　　和丽辉介绍说，2016年3月启动初期只有3户试点，2016年4月以后分阶段扩大至13户，由于效果立竿见影，去年全年最终打造了31户特色终端。

　　打造特色终端，必须有智力支持、费用支出，但受制于现有规定，烟草企业难以有效满足，这是打造特色终端的“短板”，但最终却成为丽江烟草“旅游+烟草”跨界营销的亮点。

　　“改造初期，终端建设资金高达300多万元，全部是零售客户自筹资金，烟草公司重点协助设计、提供素材等。”丽江市局（公司）营销中心副经理章荣说，在特色终端打造中，烟草公司几乎是零成本。

　　虽然资金支持无法实现，但理念的输出对特色终端产生了根本影响。“我们抓具体经营是强项，但对整个卷烟市场非常陌生。这方面，离不开丽江烟草的引导。”丽江市古城区岗坚五龙副食店店主王林松说。

　　岗坚五龙副食店还有个非常“文艺”的称谓——烟草文化体验馆。店内专门设计了文化体验区，融合了假烟展示、烟草历史展示等功能，还设置了品茶休闲区域。

　　记者在实地采访中发现，不论是滇佑德、岗坚五龙副食店，还是其他20多家特色终端，都采用了这种集卷烟陈列和文化体验于一体的独特设计，极大改善了零售终端形象，也给零售客户带来了切实的经济效益。

　　这种改善源于烟草文化与旅游文化的有机融合。

　　比如岗坚五龙副食店，以往王林松只有一个容量不大的卷烟柜台，随意购进一些品牌，至于怎么卖、卖多少，并不怎么上心。

　　在为特色终端选址时，丽江市局（公司）营销中心看中了王林松这块“宝地”，它处于古城区另外一个风景区束河古镇内，年平均进店游客不下100万，是一个进行卷烟品牌展示和销售的理想区域。

　　经过商谈，王林松改变了经营思路，按照烟草文化体验馆的设计样式进行重新改装，将店面分为卷烟陈列区、烟草体验区、特产区、品茗区等专设区域。

　　2016年3月新店开业后，王林松一个多月就收回了投资成本。算下来，他每月的卷烟销售额从原来的几千元飙升至现在的30多万元，旺季比这还要多。

　　据统计，2016年，31家特色终端卷烟销量从此前的243箱增长到740多箱，销售额从1436万元增加至5052万元，毛利率在13%左右，零售客户切实感受到了跨界营销的甜头。

　　当然，借助“旅游+烟草”的探索，丽江市局（公司）也受益匪浅。以古城区烟草专卖局（分公司）为例，全区1830户零售客户中，273户被定为特色终端，其中14家被打造成旅游终端，承担着重点面向游客营销的功能。

　　事实证明，发展特色终端的路子走对了。

　　特色产品：突出文化卖点

　　通过增加品牌宽度、推出绝版和定制产品、引入伴手礼盒等方式，丽江市局（公司）围绕“新、奇、特”不断丰富产品地域文化，重点打造让本地居民“外出有情”和外地游客“回家有爱”的特色产品

　　在探索“旅游+烟草”跨界营销的过程中，丽江市局（公司）将特色产品作为关键内容，把卷烟营销提升到了满足消费者精神层面需求的高度。在廖世勇看来，“旅游+烟草”的亮点就在于“终端改造有面子、产品供应有里子”。

　　没有这个“里子”，特色终端很可能成为摆设，“旅游+烟草”便成了外强中干，难以发挥实际效用。

　　2016年年初，伴随着“旅游+烟草”工作的启动，丽江市局（公司）大胆提出新定位——打造全国知名卷烟品牌展示窗口。这样的定位和先期成效，引发了诸多工业企业的共鸣。

　　“如今，窗口效应愈发突显，工业企业对丽江这块旅游蛋糕充满期待。”廖世勇说，很多工业企业将丽江作为新品投放首选区域，原因就是看中了这里得天独厚的旅游窗口优势。

　　既然卷烟要作为特产卖，云产烟自然成为云南特产的代表。在丽江特色终端内，除了普通规格，云产烟中的特色产品要