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　　烟草在线据《东方烟草报》报道　　有人问：“到丽江是为了什么？”100个人回答，可能会有100个答案。

　　云南丽江是一座居住着众多少数民族的神秘古城，有独特多民族融合的区域文化，更有一道道壮丽的风景，还有别具一格的生活方式——悠闲、自由、任性、浪漫、自然。

　　丽江市烟草专卖局（公司）抓住丽江市场特点，确定了“特色产品+特色终端+特色服务”的雪茄营销模式。丽江市局（公司）以消费者个性化需求引导为目标，充分发掘丽江终端特色资源，工商协同定制产品，让雪茄烟与丽江旅游特性充分融合，使消费者在体验过程中留下深刻感受，形成品牌价值认同。

　　借力旅游　深度挖掘　定制旅游特色雪茄

　　雪茄烟有丰富的精神内涵，是个性化十足的产品，而大众对雪茄烟“奢侈品、品位与身份的象征、小众消费”等属性认知，决定雪茄烟的消费相对局限于特定人群、特殊消费环境和特殊场合。

　　因为雪茄与其他卷烟在需求本质上的区别，决定其不能简单照搬卷烟营销模式。丽江市局（公司）加强雪茄产品与丽江旅游资源的契合及有效利用，采用“量体裁衣”的措施，促进国产雪茄烟在区域市场的健康发展。

　　通过市场调研，紧盯消费热点不断深挖市场潜力，填补雪茄烟的消费空白。丽江卷烟市场假私非卷烟的代表——东巴香烟屡禁不止，从一个侧面反映出消费者对具有丽江特色的卷烟商品有很大需求。“堵不如疏，疏不如引。”丽江市局（公司）先后协同湖北、山东、四川、安徽四家雪茄生产企业，以丽江风景元素与区域定制开发为切入点，推出了各具特色的四款定制雪茄烟。

　　定制雪茄烟的上市，把工业企业与商业企业的供给侧结构性改革有机结合在一起，是卷烟销售从市场端倒逼产品端改进升级的一个成功案例，更是创新供给、满足消费需求的有益探索。

　　细分市场　搭建平台　营造雪茄消费环境

　　丽江雪茄烟消费市场已有潜在特殊消费群体，在营销工作中，需要做的是营造消费环境，让消费者通过切身体验，激发特殊消费场合下产品与其心理需求之间的共鸣。

　　丽江市局（公司）针对丽江雪茄烟消费群体，即本地高端消费者群体、旅游市场消费者群体，进一步细化终端建设，打造体验终端、旅游终端、便捷终端。

　　体验终端，即高档娱乐、休闲场所和酒店等具有地方消费影响力的场所，以体验消费方式对雪茄烟高端产品进行培育。在终端醒目位置设立雪茄烟烟柜，全面展示雪茄烟及配套烟具；在店内张贴具有雪茄烟文化的宣传画等，增强消费者对国产雪茄品牌的认识。

　　旅游终端，即景区景点、旅游集散地、旅游购物中心、车船码头等游客集中区域的零售店面，突出定制雪茄旅游产品功能，着力挖掘旅游市场消费潜力。

　　丽江除了传统零售终端外，酒吧、客栈、咖啡吧、书吧等，即便捷终端，都是可以充分利用的特色资源。游客在这些特定区域中，内心与环境极容易产生融合。在这样的环境中，游客在观摩、聆听、品鉴的过程中很容易加深对雪茄文化及品质的了解。

　　针对客栈、会所、咖啡吧等环境相对安静、悠闲的场所，在醒目位置陈列一定数量的雪茄，同时通过摆放介绍雪茄烟的起源、故事、吸食方法等读物、海报、杂志，营造雪茄烟文化氛围，引发消费者在这些特定场景下的情感认同。

　　针对酒吧、夜店等环境较为嘈杂但游客参与度较高的特殊区域，在增加、规范陈列的同时，通过加强对服务人员的培训引导，便于在这一类型区域内对消费者产生影响。

　　同时，可以在终端内播放有关雪茄的宣传片，通过多媒体互动引发消费者共鸣。

　　加强引导　深化合作　提升营销服务水平

　　引导雪茄旅游消费。与旅行社合作，对接待人数较多、接待团队消费能力较高的导游开展雪茄文化培训，通过赠送雪茄样品和相关资料画册，增强导游对雪茄品牌的认知，通过导游介绍影响游客。

　　工商联合开展市场培训。针对零售客户和营销人员对雪茄烟营销意识淡薄的问题，与工业企业联合开展一线营销人员雪茄知识培训会，就雪茄的起源和传播、口味和吸食方法以及注意事项等进行详细介绍；组织重点零售客户座谈会，进行雪茄专项知识培训，并在古城区零售客户培训会中，专设“雪茄烟知识培训”模块，多管齐下对零售客户进行培训，并发放工业企业雪茄烟的相关杂志，便于零售客户向消费者推荐。

　　加强物流配送保障。雪茄烟的规格众多，无法与普通规格卷烟一同包装配送。为了方便运送，雪茄烟作为异型烟，单独分拣，用塑料袋包装、配送。本着循环利用的原则，丽江市局（公司）立项对异型烟包装进行了改善，形成异型烟配送箱，保证各规格卷烟有序配送。针对新型特色旅游终端大多处于古城、景区的特点，交通因素的制约导致送货车大多不能到店，丽江市局（公司）采用便捷送货小车，确保零售客户能够快捷方便取货。

　　以个性化服务提高客户满意度。一是开展个性化雪茄终端货源支持。针对不同类型终端，从新品、高端、低端等多个方面开展不同层次的货源供应。二是开展个性化终端服务支持。从服务需求响应、订货频次、有效拜访、培训服务、系统支持、O2O营销平台支持等方面入手，确保不同类型的终端享受不同的服务，使常规服务向专业化服务发展。三是开展个性化终端道具支持。在终端道具支持方面，重点以打造终端品牌、提升终端形象、发挥终端功能为主，从道具种类到道具数量的分配都有明确目标，分类打造满足性消费终端和创造性消费终端，注重终端物资的实用性和功能性。四是以横向营销提升雪茄经营高度。根据丽江旅游市场的特征主动接触旅游行政管理部门、旅行社、酒店。掌握重大庆典活动的时间、地点、活动行程，根据掌握的资料，定期制定相关营销要点，并及时提供给零售客户，不断增强客户卷烟经营的针对性、导向性、时效性。

　　自去年中式雪茄区域定制营销新模式启动以来，丽江市局（公司）中式雪茄培育效果明显，主要呈现在以下方面：

　　一是销量提升效果明显。2017年截至目前，丽江累计销售雪茄119.8万支，同比增加96万支，人均消费达1支，在销规格36个；销售手卷雪茄3万支，同比增加2.9万支；目前丽江雪茄整体销售占比位居云南省首位。

　　二是品牌培育效果明显。定制雪茄在推广雪茄品牌和满足消费需求的同时，成为结构提升新的增长点。定制雪茄上市规格基本实现了溢价销售，一方面保证了零售客户获利，另一方面较好维护了卷烟品牌的市场形象。

　　三是雪茄品牌文化传播效果明显。通过强化特色零售终端的店面设计、柜台陈列等服务指导，充分发挥“体验天堂、展示窗口”的辐射作用，形成品牌特色。把彰显地域特色、塑造独特风格、凝练品牌形象放在突出位置，深入挖掘、认真提炼、精心搭配，大力烘托云产烟的文化底蕴和品牌特色。