烟草在线专稿　　摘要：金圣烟作为江西省产烟主销品牌，虽然经过多年的精心培育，但是除三大主销经典规格外，不少规格均需仰仗紧俏烟才能获得一席之地。如何降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖，形成金圣品牌自我“造血”功能呢？本文将从金圣烟培育存在的问题及如何改进培育方式等方面进行阐述。

　　关键词：金圣　　新品　　培育　　发展

　　金圣烟作为江西中烟最主要的品牌，在江西这一“根据地”具有得天独厚的销售优势，但金圣烟的销售还在依赖于省外紧俏烟。金圣烟发展关乎江西工商两家的企业存亡，其成长的重要性不言而喻。如何降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖，形成金圣品牌自我“造血”功能呢？需要从多个方面进行分析研究。

　　现行金圣烟培育过程中存在的问题：

　　一、客我观念根深蒂固，被动品牌培育。现行大部分地市的金圣烟的销售模式都倚仗紧俏烟的组合销售，金圣烟独立销售很难在销量上取得一定的成绩。其中主要的原因在于金圣品牌知名度和美誉度不高，长期不当的品牌培育方式方法，致使金圣烟在零售户、甚至在营销人员的印象中就是需要组合搭配的紧俏烟的副产品，无法独立行走，属被动营销，需要营销策略的扶持，客户才愿意被动订购，被动推介。营销人员对金圣品牌也存在被动营销的观念。所以，如何转变观念，从品牌培育的被动转换为客户主动订购。首先就要杜绝组合销售这种销售模式，培养客户主动推介金圣烟的意识。

　　二、营销水平低下，缺乏创新能力。现在的客户经理由于文化水平有限，业务水平不高，在金圣品牌培育的过程中不重视细节。卷烟销售过程中，上级领导部门给县分公司下达金圣烟销售目标，县分公司将金圣烟销售目标分解给下级一线营销人员，一线营销人员倍感压力重重。无形中，营销人员将这种压力转嫁给了卷烟零售客户。品牌营销的过程中，除了品牌品质问题，营销人员的一言一行都决定着这个品牌是否能培育成功。“老板，帮我完成下任务！”“老板，这个月有50条的任务。”卷烟零售户在看私人交情的份可能会订购，但一次可以，两次可以，三次呢，或者更多次呢？在零售客户的心中，金圣烟成了滞销品、不好卖的代表，营销人员的只言片语无形中就把品牌培育的路越走越窄，直至无法通过，直至需要紧俏烟的扶持。这就说明现在的烟草营销人员营销水平低下，没有灵活变通，缺乏创新意识。

　　三、终端功能发挥不强，缺乏消费引领。近年来，省市局及江西中烟公司高度重视卷烟现代零售终端建设工作，现代终端建设工作对金圣品牌培育的重要性不言而喻。传统品牌培育模式让商业企业在金圣品牌培育中容易与零售终端之间出现断层，难以完全发挥两者在品牌培育方面的合力。良好的现代零售终端能有效实现“工业——商业——终端”的三方互动，包括金圣新品推荐、金圣烟品牌的展示、金圣品牌文化的传播、金圣品牌知识的宣传，达成金圣烟销售不断提升的目的。但现在的终端建设工作投入不少，成效却不高，主要表现在：现代终端质量不高、品牌推介能力差、金圣烟陈列展示不佳等等，在卷烟消费引领上没有发挥它应有的作用，商业公司盲目追求现代终端建设数量，不注重质量提升。

　　四、新品培育成效不佳，流程不清。近年来，江西中烟不断开发金圣新品，拓宽金圣品牌宽度，涵盖各个价位各个档次的新品。但没有一款金圣新品培育出了成效，能在大众消费者中获得好的知名度和美誉度，能在金圣烟销量有较大的贡献度。对其深入调研发现，在金圣新品培育的过程中，有许多值得我们深思的问题。主要表现在：一是营销人员在品牌培育上无法精耕细作，未雨绸缪，能针对目标消费市场认真分析、主动培育；二是留给市场接受产品的时间过短，急功近利，盲目地在短期内追求销量极易被市场淘汰；三是品牌培育工作流程节点不清，新品上市预热不够，品牌培育工作流程过短，无针对市场反映情况的可行性应急预案，各层级工作职责不明确，这些都是造成金圣新品培育成效不佳的原因。在这种现状下，工业公司常常会采取回访物料的方式来提高新品的上柜率或动销率，这无形中也暗示了卷烟零售客户，金圣新上市的规格市场接受度不高，不好卖。

　　金圣烟在品牌培育过程中存在的问题，无疑在直接或间接地告诉营销人员、卷烟零售户、甚至卷烟消费者：金圣烟不畅销、不好卖，烟草公司都经常采取与紧俏卷烟进行搭配销售，物料奖励等方式来促销。如何来解决这些问题呢？可以考虑从以下几个方面进行纠正：

　　一、转变观念，从被动到主动。

　　首先，如何改变自身观念很重要，如果自己的品牌培育观念不改变，那就无法改变卷烟零售客户的观念。那如何改变自身观念呢？最重要的是加强学习。随着经济全球化的迅速发展，与经济体制改革相适应，具有适者生存，既注重企业经济效益，又注重社会效益，具有国际化的大市场营销特点的现代市场营销观念正在形成。要适应现代经济环境，打造一批具有与时俱进，时不我待，大胆创新的市场开拓精神的营销团队迫在眉睫。在金圣烟的品牌培育上，一定要树立金圣烟好看、好抽又好卖的品牌培育，对家乡卷烟品牌抱有自信。正所谓，信心比黄金更重要，有了信心才能用正确的工作态度对待，才会在工作过程中注意方式方法，谨言慎行，维护好金圣烟的品牌美誉度。但现在的卷烟营销人员业务水平低、依赖性强、创新能力差，在品牌培育上没有一套切实可行的流程策略，如何解决这个问题呢？

　　首先，要加强业务知识学习。掌握市场营销基础知识、卷烟营销知识、专卖管理的有关规定，学会用法律、规章来规范客户的经营行为，学会分析市场和客户，了解客户的需求，帮助和指导客户开展市场营销，提高岗位服务能力和解决问题的能力；二是提升营销人员客户服务水平，一名合格的烟草营销人员要不断增强服务意识，提高营销服务质量，用精诚的服务换取零售客户对烟草公司的满意和信任，进而通过服务实现为零售客户创造更多的价值；三是明确卷烟品牌培育工作流程节点，根据金圣烟品牌的特点，严格按照品牌培育计划方案执行，职责清晰明确。

　　二、改变销售模式，着重新品培育。

　　一个品牌要想发展壮大，势必要推陈出新。在金圣烟这个品牌的大家族里，金圣三个经典主销规格是金圣烟的中流砥柱，市场份额占到整个金圣烟的50%以上，剩余的其他规格零零散散地占有一点的市场份额，但经多年培育也没能发展成主销规格，所以开发新品充实金圣烟规格时不我待。近期，江西中烟推出了金圣（滕王阁）一系列卷烟，被市场所看好，反响热烈、供不应求。但依然不能掉以轻心，要吸取金圣（原生工坊）培育过程中的经验教训，加强市场信息反馈，采取以点带面或以城区带动乡镇等方式投放新品，让市场自然接受新品卷烟后逐步提高新品上柜率以及市场覆盖率，不盲目追求销量，积极做好金圣（滕王阁）系列新品陈列，引导选点客户主动向消费者推荐，提高他们新品培育的积极性。

　　三、消费引领，搅动金圣市场。

　　卷烟品牌的发展培育，有很多种培育方法，最重要的是开展消费引领，采取多种方法、途径、措施与手段，准确把握消费心理，适应消费需求，转变消费习惯，激发消费潜能，引领消费潮流，对消费者进行有效的引导消费。只有这样，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地，从而脱颖而出，占领市场，塑造品牌，树立形象，创造效益。随着行业市场化取向改革的日益深入，竞争的日益激烈，企业要想做大品牌，赢得主动，抢占先机，引导消费也已成为重要课题。所以如何激活金圣市场，开展消费引领也是培育好金圣品牌的重要措施。全面实施精准营销，有效发挥意见领袖、高端场所、集团消费、节庆市场、婚庆用烟等在培育品牌、引导消费中的积极作用。合理利用事件营销、会议营销、情感营销、口碑营销、体验营销等手段，培养消费偏好，促进消费升级，为卷烟销量增长、结构提升创造有利条件和宽松环境。

　　只有通过工-商-零三方通力协作，加强金圣烟培育力度，提高营销人员业务水平，明确金圣烟培育流程，创新培育方法措施，加强终端消费引领，培育消费者品牌偏好，提升金圣烟市场知名度和美誉度，相信金圣烟不久就能丢掉紧俏烟这根拐杖，自主发展，提升对省产烟销量的贡献度。

　　参考文献：
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　　4.http：//www.eastobacco.com/zxbk/jryw/201503/t20150326_361850.html