烟草在线专稿　　导语：在各卷烟品牌研发与培育力度进一步加大的今天，“云烟”、“黄鹤楼”、“南京”、“中华”等一大批知名卷烟品牌早为广大消费者所熟知和了解，具有较高的知名度与美誉度。整个卷烟零售市场也可谓品牌云集，变化万千，呈现出枝繁叶茂的喜人局面，这是我们烟草工业企业与流通企业密切协作的结果，也是基层企业推进品牌培育的结果。实际上，做好卷烟品牌培育工作对于一个卷烟品牌来讲，意义重大，影响深远。特别是基层卷烟经营企业应当深刻认识到这一点，既要把握宏观层面的卷烟品牌培育指导工作，还要抓住关键环节，真正全面细化客户经理具体实施的卷烟品牌活动，切实解决卷烟营销过程中存在的突出问题，全面提升卷烟品牌培育的工作质量和效率，确保卷烟品牌培育有效推进。

　　众所周知，基层卷烟经营企业开展卷烟品牌培育活动时，常常会遇到许多来自于市场消费需求与自身品牌培育的难点问题，这其中就包含卷烟品牌培育活动的开展。每个客户经理对卷烟品牌的了解和认知应当说是各不相同的，这主要受到其所处的工作岗位与工作环境等诸多因素的影响。有的客户经理认为大品牌卷烟培育效果较为明显，因为其出身名门，属于“高富帅”一类，名气大，档次高，市场基础好，竞争力极强，培育起来相对容易些；有的客户经理认为低档卷烟易于为普通卷烟消费者所接受和认可，主要是成本低，花消少，适合经济不发达地区和人群，符合并且能够满足某一层面的卷烟消费需求；有的客户经理认为诸如细支卷烟等新兴卷烟品牌市场前景看好，品牌发展潜力巨大，可以成为卷烟品牌培育的一个新的增长点。无论怎样，客户经理对待自身所承担的卷烟品牌培育看法不一，态度不一，工作切入角度也存在着较大的区别。

　　笔者认为，不管客户经理如何认识和开展卷烟品牌培育活动，基层卷烟经营企业都必须重点研究和探索卷烟品牌培育的有效机制与实施模式，紧紧抓住品牌培育的关键性问题，坚持市场需求导向作用，坚持因地制宜，坚持科学发展和与时俱进，全力破解影响和制约卷烟品牌培育的“瓶颈”问题，将卷烟品牌培育工作落实到位，真正抓出成效，努力实现卷烟品牌培育工作的新进展和新突破。

　　一、影响和制约卷烟品牌培育深入开展的几个主要因素

　　一直以来，基层卷烟经营企业高度重视卷烟品牌培育工作，将其纳入到整个卷烟销售的重要工作任务中来，并且投入了较大的精力、人力与物力。多年的不断探索与实践，基层卷烟经营企业在卷烟品牌培育方面也积累了一定的经验和好的做法，对卷烟品牌的科学健康成长起到了极大的促进作用。尽管如此，基层企业在推进卷烟品牌培育过程中仍然存在着较多的不足与弊端，特别是卷烟品牌培育不仅受到培育主体的制约，还受到卷烟品牌市场定位、市场运行环境、品牌自身价值以及品牌市场成长性与适应性等诸多客观因素的影响，基层卷烟经营企业及客户经理应当充分认识到这一点，深入客观地研究卷烟品牌培育遇到的各类难题和面临的新形势，全力补齐品牌培育出现的“短板”，真正实现卷烟品牌培育市场化发展。

　　首先，卷烟品牌培育均衡度存在“短板”，容易出现杂乱无章的状态。

　　基层卷烟经营企业所开展的卷烟品牌培育大多是以落实上级企业要求和部署为主，没有针对当地市场消费需求实际进行深入的调查研究。这就导致卷烟品牌培育在层次性和格局上较为宏观和随意，细化程度不够，我们一直在强调，企业所开展的卷烟品牌培育活动绝不能千篇一律，不能搞形式，走过场，否则将严重影响卷烟品牌培育的效果与质量。基层卷烟经营企业应当针对不同条件的经营场所、消费环境与经营对象制定更具实效性、层次性的卷烟品牌培育机制与措施。着重研究以畅销卷烟品牌培育为主，提升新增卷烟品牌的市场认知度与认可度，做好滞销卷烟品牌的合理调整，切实化解卷烟品牌“挂一漏万”问题。特别是应当实施精细化营销，在确保整个卷烟零售市场稳定运行的前提下，真正做到卷烟品牌培育的理念、手段、模式与要求都应当有所侧重、有所不同、有所调整。

　　其次，卷烟品牌培育理念存在“短板”，容易影响个别卷烟品牌的成长性。

　　多年以来，受到烟草行业垄断性质与管理体制的影响，个别基层卷烟经营企业形成了较为行政化的思维模式，在实施卷烟品牌培育方面采取诸如“搭车销售”、盲目摊派以及组合销售等方式和做法。这种理念及做法尽管可以增加基层卷烟经营企业的卷烟销量，对于完成卷烟销售任务有着重要作用。但我们换个角度来看，其也存在着较大的负面影响，“搭车销售”、组合销售以及盲目摊派的做法极易对畅销卷烟品牌产生不利影响和冲击。我们知道，滞销的卷烟品牌与畅销的卷烟品牌搭配订货和销售，很明显影响到了卷烟零售业户的卷烟品牌订货权和品牌选择权。这种做法只能令业户被动接受企业的卷烟营销和品牌培育政策与规定。久而久之，会使卷烟零售业户对订购畅销卷烟品牌产生消极想法，对卷烟经营望而却步。这在一定程度上，会影响到畅销卷烟品牌的市场成长性与竞争力的进一步提高。

　　第三，卷烟品牌培育实施存在“短板”，容易出现“走马观花”现象。

　　总体来看，卷烟经营企业开展的卷烟品牌培育活动也是参与市场竞争的一项重要内容。其在实施过程中应当是有条不紊的，具有较强的程序性与规范性，企业应当全程设计卷烟品牌培育的相关环节与措施，针对卷烟零售市场运行实际科学合理的推进卷烟品牌培育工作。然而，目前，个别企业的卷烟品牌培育实施情况却不尽相同。一般来说，个别基层卷烟经营企业开展卷烟品牌培育大多借助卷烟品牌所具有的知名度与影响力来进行，还是以传统的卷烟访销、入户送货、政策宣传为主，这就极大弱化了卷烟品牌培育在实施层面的要求，没有突出自身的卷烟品牌培育理念与做法，也没有真正形成较为系统化的卷烟品牌培育机制与模式，缺少求真、求细、求新的卷烟品牌培育经验和典型做法。

　　第四，卷烟品牌培育主体存在“短板”，缺少创新型营销“行家里手”。

　　卷烟品牌培育活动的有效开展需要依靠基层卷烟营销团队来完成，无论是卷烟品牌培育理念形成、市场设计、形成机制以及培育措施，还是品牌培育的实施环节、关键程序等都需要按照市场营销的基本要求和规律来进行。这种情况下，就需要基层卷烟经营企业拥有一支协作力强、具备营销理念、掌握一定营销知识、了解市场及卷烟品牌运行的队伍。就目前的情况来看，基层卷烟经营企业客户经理队伍整体水平和实力并不强，个别客户经理的知识层次较低，学历水平有限，自身素质不高，接受新鲜事物的能力相对较弱，这些问题的存在，使得基层卷烟经营企业在开展卷烟品牌培育活动时受到了很大的阻碍和限制，无法真正形成更加符合卷烟零售市场消费需求的卷烟品牌培育机制与办法，这也就极大降低了卷烟品牌培育的质量和效率。因此，基层卷烟经营企业应当从提升卷烟品牌培育水平的角度出发，正确分析和认识当前卷烟品牌培育主体存在的不足与缺陷，着力加强卷烟营销服务团队建设，有针对性地引进实用型、创新型的营销人才。从而，真正在进一步增强卷烟品牌培育实力的同时，全面激发客户经理队伍的工作活力。

　　二、卷烟品牌培育需要实现的新转变与新突破

　　1、卷烟品牌培育应当由“松散型”做法向“系统化”的模式转变。

　　从我们烟草行业外一些知名企业品牌培育的做法与经验来看，其在培育自身品牌过程中大多实施了体现自身企业特色与内涵的品牌培育策略，整个卷烟品牌培育具有较强的系统性与协调性。从这个层面来看，杂乱无章的、主观随意的卷烟品牌培育理念及做法是不可取的，烟草企业更不能实施主观随意的卷烟品牌培育措施。否则，将会极大影响到卷烟品牌的培育效果，也将对卷烟品牌的成长性与竞争力产生不利影响。因此，基层卷烟经营企业需要着力转变当前卷烟品牌培育“各自为政”的培育现状，不能一味地“只见树木，不见森林”。应当结合当地卷烟零售市场运行现状与实际，无论是烟草企业的领导层面，还是具体实施人员都应当统一卷烟品牌培育理念，既要全面了解卷烟品牌培育的总体要求，还要准确把握卷烟品牌培育的关键所在，真正形成共识，由上而下形成更为系统的、规范的卷烟品牌培育体系。从而，有效提升卷烟品牌培育能力，推动卷烟品牌培育实现更大发展。

　　2、卷烟品牌培育应当由“个体推进”向“科学决策”的方向转变。

　　应当说，个别基层卷烟经营企业在开展卷烟品牌培育时，通常只是为了落实上级企业品牌培育要求和任务，指定向零售市场推出哪些重点卷烟品牌，并规定相应的品牌销量。然则，其并没有再进一步细化卷烟品牌培育的策略、要求和具体做法，任由客户经理按照辖区业户实际情况培育卷烟品牌。这种情况下，客户经理通常根据自身的卷烟品牌培育习惯和个人想法来具体落实品牌培育要求。这就使得整个卷烟品牌培育的具体实施缺少上级领导决策和机制指导，没有统一思想和工作步调，实施过程比较杂乱，无法有效形成更为统一的卷烟品牌培育发展格局。因此，基层卷烟经营企业必须着力构建更具层次性的卷烟品牌培育体系，既要有决策层面制定的品牌培育策略、机制以及实施要求，还要细化客户经理卷烟品牌培育的工作任务、实施措施、推进手段等内容。只有这样，才能更好地形成卷烟品牌培育活动有效开展的新环境，确保卷烟品牌培育活动能够科学高效运行，推动整个卷烟品牌实现更好、更快地有效成长。

　　3、卷烟品牌培育应当由“只重量”向“质量并重”的层面转变。

　　多年以来，我们卷烟经营企