烟草在线专稿　　引：我们每开展一项工作，首先要明确开展该项工作的目的和意义。第一个需要明确的，市场信息采集的目的、意义是什么呢？市场信息的采集分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是把握市场真实需求的前提，是卷烟营销上水平的有效支撑，是提高把握市场能力的有效抓手。

　　如何提高货源配置与市场需求契合度？以客户需求为驱动，以“精确采集”—“精细分析”—“精准投放”为主线的营销服务模式，并持续精细优化，努力打造精简高效的卷烟供应链。以信息点客户库存推算结果衡量卷烟投放的合理性，每周对客户库存量和订单量进行关联性分析，加强信息采集的准确性和信息采集的有效应用。通过监测各个品牌库存、价格要素在不同客户中的表现状况，充分发挥营销人员了解市场、把握市场的功能作用，建立以价格为风向标和以存销比为晴雨表的货源分配机制，并由客户经理在操作中根据实际情况进行客户货源周动态调整，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对号入座，不断提升货源配置与市场需求的契合度。

　　一、信息采集中存在的问题

　　1、零售客户方面

　　绝大多数零售客户对卷烟库存管理的意识薄弱。目前除一些超市、商场烟酒商店外，占零售客户绝大多数的食杂店，一般都是在兼营副食、或其它商品的同时兼营卷烟，零售卷烟的赢利所得只是零售客户利润的一部分，因此对经营卷烟的重视度不高，进而影响了对卷烟库存管理的重视程度，卷烟库存管理意识淡薄，他们当中有很大一部分客户认为有没有库存管理对经营卷烟影响不大。

　　零售客户对自身经营情况不甚了解，导致无法正常的进行库存管理。零售客户受到文化素质、经营卷烟的经验积累不足等因素的局限，往往难以有效统计卷烟的进、销、存情况。这使其停留在按照当时库存即时订货的状态，随即性和局限性较大，无法及时应对公司的卷烟缺货、限量现象，更谈不上在卷烟库存管理上有个统筹的规划。

　　零售客户受资金与库存压力等客观因素影响，使得卷烟库存管理的有效性上大打折扣。零售客户迫于资金与库存的压力，在卷烟库存管理上出现被动局面，也是较为普遍的一种现象。最后导致造成畅销卷烟品牌库存不足，常销卷烟库存积压的情况。

　　零售客户对信息应用的重视程度不高。目前在现代零售终端建设过程中，有17%的客户使用了终端进销存系统，但系统数据对经营的指导并未发挥；客户服务平台的月重复登陆率达到了96%，网订客户占比达到了99%，但客户对网上发布的信息关注度不高，对信息的应用未能与经营相结合。

　　2、客户经理方面

　　信息采集点选择样本性不稳定。信息采集点的选择往往以销量和单价为重要维度，以零售客户6个月的销售记录为依据进行选择，但为了能够满足区域整体标准，在选择过程中客户经理辖区的样本信息点个体标准未必个个能够符合标准。也就是说个体样本性不是所有的都具备样本特质。

　　信息采集不能够真正实现入户实地采集。客户经理服务零售客户的日程不均衡，同时服务客户地理跨度大，在信息采集过程中未必能够做到入户、实地采集，真正的采集模式是电话方式客户配合清点库存，导致信息采集不真实、有偏差。

　　信息采集结果在货源供应过程中的指导作用未能够完全发挥。一是客户经理在每月的货源分配过程中的最大依据往往还是零售客户的销售数据，二是在每周的货源周动态调整中往往调整的也是当周在拜访过程或接到客户电话需要调整的情况。对信息采集的应用程度不够。

　　二、货源配置与市场需求契合度衡量标准的演绎

　　合理周转数。2005年4月初合理周转数供货的开展，以合理周转数为基础对零售客户的卷烟库存进行了调控，合理周转数体现着零售客户卷烟销售的差异性，同时也平衡着因销售差异而差异的库存。在这种情况下货源配置与市场需求契合还未能够接轨。

　　订单组织货源。需求预测、按客户订单组织货源工作的开展，次进货量的1.5—2倍是衡量卷烟零售客户库存是否合理的标准。但由于卷烟的计划、专卖体制，卷烟在销售过程中的断档是在所难免的，所以零售客户为了能够应对卷烟的断档，在存货过程中存在盲目应对的现象，盲目应对的结果就是卷烟需求提报不理性、失真、放大，卷烟库存不合理，影响零售客户的正常销售，影响零售客户卷烟经营的获利水平，影响卷烟经营秩序，影响”条盒同价、明码实价”的执行。这是货源配置与市场需求契合的初步尝试。

　　3市场需求为导向的货源供应模式。以需定采的情况下信息采集对市场的把握程度起着至关重要的作用。信息采集样本点也在逐渐扩大占比，零售户、客户经理对信息采集的重要性有了进一步的认识，精确的信息集能够有效提高把握市场能力，进而能够提高货源配置与市场需求契合度。这是货源配置与市场需求契合的进一步深化。

　　三、影响货源配置与市场需求契合度的因素

　　为了适应供给和需求之间的变化和不确定性，库存的出现，在供应商和零售客户之间起到了一个缓冲的作用，使得商业组织即使是在供应链出现问题的时候，也能够保证客户服务的水平。然而，这种缓冲作用的成本也是比较高的，各种商业组织也在不断地寻求各种方法，在不影响服务水平的前提下，降低库存成本。

　　需求预测与合理库存：卷烟需求是消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费的消费需要，它包括现实的需求和潜在的需求。由于零售客户自身所受教育程度不同、经营方式、资金周转、需求预测方面的不足，造成相当部分零售客户的卷烟预订单有一定的盲目性、随意性、不稳定性。库存的档位、库存量不合理，影响正常的卷烟经营销售，加强零售客户库存指导是品牌培育功能发挥的重要环节，同时库存不合理也给销售预测工作带来影响，加强零售客户库存指导具有现实意义。

　　需求导向的合理库存：需求导向的合理库存，是建立在零售客户现有库存信息基础上，对需求不满足部分单牌号的、量的合理补充。

　　四、货源配置与市场需求契合度掌握的原则

　　总量基本满足；结合客户次均购进量。

　　档位布局合理；结合客户月均销售单条值。

　　紧俏牌号与顺销牌号配比合理；结合公司月度货源投放方案和货源投放通知。卷烟销售是个动态变化的过程，卷烟销售伴随淡、旺季节而增减，为了保证卷烟的销售不受影响，节假日不妨适度加大高档卷烟的库存量，卷烟库存量以平时库存的2至3倍为宜；淡季可以适度减少高档卷烟库存量，转而适当增加中、低档卷烟的库存量，通过淡旺季节的的卷烟库存量的相互调剂，达到平衡销售的目的，确保卷烟的日常销售不受任何的影响。

　　五、精准信息采集的具体措施

　　1、强化信息采集的及时性、准确性，深化信息采集的应用，提高市场把握能力。

　　一是确保信息采集的规范性。严格按照信息采集管理办法，在信息采集过程中，按照规定时间、入户、实地进行真实采集和记录，并按照规定时限，认真核对无误后及时进行数据上传。二是提高采集信息的真实性。要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，引导客户养成库存归类的习惯，提高他们的配合度和积极性；对使用进销存系统的客户做好帐实相符，确保数据真实。三是突出采集信息的价值。要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化率和市场环境变化等；要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存情况、价格波动情况和美誉度等；要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括品牌推荐能力、赢利能力和配合度等。四是提高采集信息的应用程度。将采集到的信息有效应用于零售客户的货源供应，月度货源供应方案的形成要以信息采集为依据进行区域间的价类、单牌号调整。货源周动态调整要体现在单客户、单牌号，以信息采集数据为依据的一对一调整。提高货源配置与市场需求契合度。

　　2、强化零售户信息采集和资料的收集工作，深化信息采集的应用，提高市场把握能力。

　　一要利用现有系统软件（V5营销管理信息系统化、盟盟零售终端系统、卷烟生产经营决策系统）来查阅零售客户同比的卷烟销售情况，包括销售总量、档次、品牌三个方面的内容，计算出零售客户在往年同期的大约日均销售量。结合零售客户最近一段时间的订货情况，测算出当前零售客户的日均销售量，制订出每个订货周期内应该保持的合理库存量。二要深入了解零售客户的实际库存情况。了解真实的库存是关键也是重点。在调查零售客户库存时，客户经理要同零售客户一起仔细盘点卷烟的实际库存情况，特别是重点品牌和紧俏品牌、新品、低焦油卷烟的库存量，做好记录。三要根据实际情况制订行之有效方案。对于卷烟实际库存中存在的问题与不足，与零售客户共同比较、分析、探讨切合实际的卷烟库存方案。对于紧俏货源，要结合客户类别的限量政策指导，结合合理定量的标准制定出分档次卷烟库存；对于重点推荐的新品牌要把指导的重点放在提高上柜率上，建议采取少进快销的方式，加快周转的速度，防止出现滞销和脱销的现象。四要做好信息反馈和跟踪指导，及时反馈零售客户的需求。根据实际情况（如节假日、淡、旺季等）动态地