烟草在线专稿　　

　　农村市场的卷烟销量和结构都蕴藏着巨大潜力，挖掘农村卷烟市场，提升农村市场容量，提高农村卷烟销售结构，是推动烟草经济稳定增长的重要途径，也是巩固行业发展的重要市场基础。尤其是在当前受经济下行、提税顺价、世界控烟等影响，行业发展依然面临严峻挑战的新形势下，进一步提升农村市场卷烟销售结构，将有助于实现"卷烟上水平、税利保增长"这一目标，也有助于夯实农网基础及全面提升农网运行质量和运行水平。寻乌县1785户卷烟零售客户中有70%以上分布在农村，为进一步详细掌握着辖区农村市场的消费特征、消费习惯、交通状况、人口状况、经济水平、市场容量、市场冲击等情况，根据省局办公室关于开展“走村组下乡镇”市场调研活动要求，我局制定调研实施方案，组织各层面的人员对寻乌辖区市场进行专题市场调研。

　　一、寻乌县的基本情况

　　寻乌县位于江西南部，赣州东南端，闽、赣、粤三省交界。东邻福建省武平县、广东省平远县，南邻广东兴宁、龙川，西连安远、定南，北接会昌县。距赣州248公里，距南昌578公里。全县土地总面积2311平方公里，总户数91994户，人口326055万人（其中女性154913人，占比47%；农业人口272556人，占比83%），7个镇8个乡，172个村委会，4个居委会。外出打工的约80000人，占24%。全年农民居民人均可支配收入5987元。

　　二、调研的具体数据

　　1.总零售户数：1785户，农村客户1327户，占比74.3%；

　　2.2016年1-10月总销量：9543.8箱，农村销量：6243箱，占比65.4%；

　　3.　2016年1-10月条均价：93.67元，农村市场条均价73.57元，78.5%

　　4.销量前五：金圣（软）、双喜（硬金五叶神）、庐山（新）、庐山（黄精品）、双喜（软）

　　5.农村红白喜事主要用烟价位在25元/包左右，主要用芙蓉王（硬）、双喜（硬红五叶神）、双喜（硬金五叶神）。购烟的渠道有一部分从本乡的经营户当中卖，有很大部分会到县城的大户、超市中连同其它食品一起购买。

　　6.受冲击的主要品牌规格：双喜（硬金五叶神）、双喜（硬红五叶神）、芙蓉王（硬）、中华（硬）。

　　7.冲击卷烟的主要来源：

　　（1）真烟：广东省梅州市、兴宁、揭阳、河源。

　　（2）假烟：大户、网上购烟、烟贩上门推销、从广东福建带烟

　　8.违规的主要群体：

　　（1）有辐射能力的大户。自己有车，不定时到外面进货及带烟进来。会控制一部分小户，紧俏烟不够买时，小户会从大户中购烟。消费者红白喜事也会直接到大户店里进货。

　　（2）部分大户及中户。卷烟能够满足供应时守法经营，不够卖时会通过班车、朋友、送货车等各种渠道从广东购烟，拆条销售。

　　（3）小户。基本守法经营，货源紧张时会少量从大户中购买。

　　9.有辐射能力大户

　　（1）月均销量400条以上客户：44户（其中近二年有违规记录的23户）

　　（2）两次以上违规客户：71户（其中食杂店54户，占该食杂店类型1575户的3.4%；烟酒专卖店7户，占烟酒专卖类型59户的11.8%；超市商场7户，占超市商场类型31户的22.6%；，其它3户）。

　　10.　“空白村”情况

寻乌县“空白村”情况一览表

　　

　　通过调研发现：目前全县共有空白行政村12个，主要分布在与广东、福建、安远、定南接壤地区，交通不便，离圩镇最近的行政村有5公里，最远的达到40公里，平均距离在16.5公里。行政村人口较少，群众购买日常生产生活用品主要都到接壤地区的行市采购。12个空白行政村共有16户无证户经营烟草制品，15户符合办证条件。

　　三、情况分析

　　1.优势：

　　（1）省产三四类烟占有较大的市场份额，省产金圣烟有较高的知名度，消费者接受程度较高。

　　（2）卷烟主要以单包零售为主，价格相对较稳定。

　　（3）经过多年努力，农村卷烟零售网络趋于健全、营销服务触角全面覆盖、配送服务体系基本建立，给卷烟销售提供了坚实保障。

　　2.劣势：

　　（1）卷烟经营户的经营理念保守，文化素质偏低、店面整理、陈列、品牌培育能力、库存管理较差。

　　（2）农村市场位置偏僻，道路崎岖，客户经理的主要精力放在了城区、乡镇市场，没有足够重视农村市场的服务和品牌培育工作。客户经理拜访频率不高，与客户之间的感情不够深，依赖程度不高。

　　（3）专卖管理员检查宣传不到位，比较容易出现违反法律法规的行为。

　　（4）农村市场的中高档卷烟被省外品牌所占领，吉品金圣上柜率很低。

　　3.机会：

　　（1）随着农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城乡最低生活保障制度等政策措施的出台，农民收入水平和预期收入的提高，一个有着刚性需求的巨大农村市场将逐渐苏醒。

　　（2）人口多而销量占比小，卷烟销量和结构有较大的提升空间。春节打工会回家过年，有利促进品牌培育和销量增长。

　　（3）交通更加便利，车辆开始普及，与外面的接触增多，更加容易接收各种消费观念。

　　4.威胁：

　　（1）由于黄龙病的进一步发展，人员外出打工多，卷烟消费人群减少。

　　（2）卷烟供不应求、资金紧张订货量不多时首先会从大户中乱渠道进货，成为假私非卷烟销售的一个渠道。

　　四、在农村市场培育省产烟的有效方法和途径。

　　1.有针对性的开展农村营销活动。加强与零售客户进行市场现状分析和沟通交流，达成新品卷烟上柜共识，深入开展乡村婚丧嫁娶、乔迁新居、寿席酒宴等摸底调查，掌握办事用烟规律，对提供红白喜事、民俗节日活动信息的给予一定的奖励，开展有针对性的营销活动。联合江西中烟开展农村系列营销活动，提高省产金圣烟的知名度。如婚庆营销、条包兑奖、过年摩托车大军体验营销等。

　　2.以点带面树立一批农村终端的典型。在发放烟柜、宣传物量安排一定的比例，客户的积极性会比城镇的客户更高。引导客户做好卷烟陈列，品牌上柜等基础性工作，尽可能提高农村的消费结构。客户经理在开展农村零售客户的品牌培育，首先要先找经营能力强、容易接受新事物的客户树立样板店，从而对消费者和同业者起到示范带头作用，形成以点带面，逐步扩大的市场氛围。

　　3.加强普法宣传，加大市场巡查教育，提高客户的鉴假能力，防范假烟流入。加强普法宣传。以“3•15”和“12•4”活动为契机，走进农村、集贸市场，组织开展普法宣传工作，积极向农村零售客户、消费者宣讲烟草专卖法律法规、真假卷烟辨别等相关知识，提高零售客户和消费者的法律意识，同时增强其识别真假卷烟的能力。加强农村客户的许可证管理，做好合理化布局，提高守法客户的积极性。加大监管力度。受经济水平和吸食习惯等因素影响，农村市场低档卷烟往往供不应求，给不法烟贩带来可乘之机，扰乱了正常的卷烟市场经营秩序。专卖部门要切实发挥职责，加大对农村卷烟市场的监管力度，严厉打击涉烟违法违规经营行为，进一步净化农村市场，维护国家和消费者利益。

　　4.选择重点目标，重拳打击大户。根据梳理出来的客户资料，从中确定10户有嫌疑的大户进行重点跟踪，掌握其进货车辆、进货频次、进货时间、进货渠道、卷烟存放地等信息，联合公安机关进行重点整治。加强日常走访，引导教育中小户。每周组织二次以上单人走访巡查，加强中小户的宣传教育。查询销售数据分析客户的进货异常，有针对性进行突击检查，引导好客户守法经营。

　　5.持续跟进服务。适当提高客户送货频次，帮助客户办理信用卡解决资金问题。农村卷烟零售客户经营能力偏低，服务中要围绕让零售客户“轻松卖烟、轻松赚钱”这一主线，提高拜访频次，提升拜访质量，针对不同地区、不同级别和不同层次的零售客户开展个性化经营指导，使农村卷烟零售客户赢利水平不断提升，从而提高零售客户的忠诚度，实现客户增收与稳定销量的双赢。

　　6.合理提高农村客户中高档卷烟的供应量，提高农村的消费水平。随着国家加快新农村建设步伐和提高对农民的补贴，农民销售收入也在逐年增加，卷烟消费结构有所上升，准确把握农村市场消费特点、消费习惯和消费结构，要有侧重点的供应高、中、低档适销卷烟货源，满足农村卷烟市场消费的需求。

　　总之，在新的发展时期，我们要积极深入了解农村卷烟销售市场营销现状、存在的问题，找准解决问题的科学方法和行业的营销策略，加快农村零售户的现代零售终端建设步伐，努力改变零售户经营策略、经营方式、经营理念、经营环境，实现自身利润空间的提升，同时实现烟草企业快速发展，实现良好的“双赢”局面