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做好“四则运算”,提升终端建设水平

2016年07月05日 来源:烟草在线 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  零售终端是烟草企业生存和发展的灵魂,做精做实做细终端,可以打牢行业稳健前行的基础。那么,如何在终端建设上提质增效,实现卷烟销售和客户满意“双提升”呢?笔者认为,要做好“加减乘除”四则运算,才能确保市场平稳有序、持续健康发展。

  一、提升卷烟销量,做好盈利“加法”

  要想实现利润最大化,一方面靠增加卷烟的销售量,一方面提高销售结构。但不管是前者还是后者,都需要零售客户具备一定的经营能力,对市场进行精准把握,对消费群体做好准确定位,才能见到成效。那么,要做到以上两点,需要一线基层人员共同努力,才能见到成效。

  一是避免低价顷销。一个规范、健康运行的终端,不仅是烟草行业形象的代言,更是零售终端有序竞争的需要。

  九十年代初期,卷烟市场相对混乱,“卖烟不赚钱,倒贴塑料袋”是零售市场的流行语。无序的恶性竞争带来了卷烟核心竞争力的下降。在那个时代,卷烟是“鸡肋”商品,一方面是不赚钱,一方面是市场需求量大,零售客户颇有怨言。

  就目前而言,低价倾销基本上有两个原因造成:首先是社会库存过大,零售客户为了回笼资金;其次是某品规卷烟滞销,零售客户怕霉变,受潮。不管什么原因,其主要原因还是集中在烟草行业的营销人员身上,如果营销人员关注片区市场,关注客户需求,尽心、尽力、尽职地做好市场运作,这类情况完全能够避免。

  二是防止无序竞争。市场是资源,顾客更是资源。尤其是在目前市场相对疲软的情况下,客源就是财源。有的零售客户为了拉客源,扩大销售。他们采取低价竞争的办法,把顾客从竞争对手那里拉过来。如果大多客户抱着这样的心理,无序竞争就会出现,市场也会因此而混乱。有的人会讲,谁不知道赚钱,要去争个你死我活干什么?但这种竞争在现实中是存在的,比如,某家要办喜宴,这可是大宗生意,一笔生意下来,少则上万,多则几万。但当乙客户上门联系时,已经被甲客户抢了先机。为了抢生意,乙客户会说,你如果做我的生意,卷烟我不赚钱,照原价给你,“拉锯战”的出现,导致了卷烟市场的混乱。

  是不是零售客户不会算帐,不赚钱的生意也要做?当然不是!东边不亮西边亮,少赚而已。但是,烟草公司不提倡这种不正当的竞争,君子爱财,取之有道。一方面是道理,一方面是道义。因此,作为行业基层服务人员要多帮助、指导、监督零售客户做加法,杜绝减法,给公平竞争提供氛围和良好机会。

  三是精打细算成本。算好经营帐、库存帐、消费群体定位帐。也就是哪类卷烟在本地销售快,消费者认可度高,这类卷烟要让零售客户多订,防止断档脱销。

  但是,因一些品牌结构较低、利润较小,虽然有一定的消费群体,但是,零售客户并不愿意上柜销售。比如,一包大丰收卷烟利润两三毛钱,而一包硬中华烟利润几块钱,大家当然都非常愿意卖中华烟了。因为卖一条大丰收卷烟的利润赶不上一包中华烟,这也是很多零售客户考虑的因素,但对于一些消费结构较低的地区,低档烟消费群体较多,做好低档烟销售,不仅能够满足这些弱势群体的需求,更能够增加经营者的销售收入。

  在这种情况下,有些卷烟并不是零售客户想不想卖、愿不愿卖的问题,而是必须要上柜。让零售终端算盈利加法,这个利字并不仅仅代表钱,还有满足消费者利益的问题,这个“利”不可回避。

  二、科学分析市场,做实库存“减法”。

  社会库存偏大,会引起“消化不良”,造成市场的恶性循环和零售客户的无序竞争。因此,科学合理地库存卷烟是提升零售客户竞争力的关键。今年一季度,由于社会库存居高不下的现象,从而导致一些零售客户在高库存面前信心不足的现象,有的地方甚至造成了零售客户的流失。在这种情况下,烟草行业逆流勇进,去库存、调结构、提质效,到目前为止,卷烟市场终于走上良性循环的快车道。但是,在形势趋好的这种大环境下,行业的管理层和执行层不能沾沾自喜,忘乎所以。因为就目前而言,市场的基础还很薄弱,经济大环境信心不足,一旦思想松懈,市场“回潮”就带来一连串不良的连锁反应。

  一是做好市场分析。市场在不断变化,卷烟需求品规、结构都会随之发生很大的变化。营销人员要积极响应市场,顺势而为做好结构的调整,以适应市场变化和客户需求。

  做好市场分析,首先要从数字入手。也就是在工作平台上对销售品规进行比对,查看某个品规销售波动情况,是否在可控范围之内。如果出现异动情况,立即要做好库存情况分析,然后拿出具体措施,做好社会库存优化工作,确保库存在可控范围之内;其次要做好持续分析。也就是不断关注市场,不能一曝十寒,更不能放任自流。在做好本辖区市场分析的同时,要和大数据进行比对,是否在大市范围内都存在着这种情况,库存走势如何等等。

  二是实地检查库存。可以这样说,客户经理是终端建设的第一责任人,终端建设的成效如何,客户经理起到非常重要的作用。那么,终端库存做“减法”,怎么减,减到什么程度最佳。一是要客户经理做好针对性地指导;二是要了解某户、某条街,库存到底怎么样。这就需要客户经理能够做过细工作,真正能够深入到现场。

  三是制定优化方案。不管库存多寡,都需要“减负”。库存做“减法”要从两个方面进行:一是确定好库存的种类。属于优势资源还是劣势资源。比如,某客户家里虽然库存和销售不成正比,但都是一些畅销品牌,这种库存就不需要担心,这类零售客户做减法只是适当减少一些替代品牌的订货计划就行了,不需要进行大幅度的减少或者是放弃订货;但是,劣势库存就不一样了。劣势库存大多集中在一些常销品牌和培育品牌上。就目前而言,零售终端的库存大多集中在这两类卷烟上。

  “减库存”怎么减?就如今这个销售环境并不景气,又没有什么重大活动可以拉动的情况下,怎么样出招才行。有的人会说,减少或者干脆不投放卷烟,这个举措不仅对行业有害无益,更会让零售客户的利益受益。在货源稍紧平衡的情况下,还要做好挖潜增效工作,找准卷烟销售的增长点,做好消费群体的精准定位,营造良好的卷烟销售氛围,促进卷烟销售市场的良性循环发展。

  三、深化四员联动,做强服务“乘法”

  俗话说“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”。个人的力量是有限的,特别是面对面广量大的零售终端市场,服务好需求各异的每一零售客户。在这种情况下,就需要全员拧成一股绳,发挥好团队协作精神,把市场做实,服务做精。

  一是提供增值服务。为零售客户提供全方位、全体式的增值服务。卷烟市场秩序如何,氛围怎么样,需要市管员下功夫、花力气为合法的经营提供良好的空间;零售客户的经营能力如何提升,需要客户经理去指导;零售客户多样化配送需求如何得到满足,需要配送人员去做过细的工作。有时候,基层人员单独的工作还能说得过去,但整个形象综合起来零售客户并不满意,四员间的联动性不强,存在着各为其政的现象,一旦职能交集性不强,就可能出现真空地带,当然让零售客户很难满意了。

  打个比方,某客户向客户经理反馈,对面那家近一段时间卖烟很奇怪,某品牌的紧俏烟已经好长时间没投放了,而他家每次的出货量都很多。这时,有的客户经理会说,也许是人家以前库存下来的?一番话讲过之后,就没有下文了。其实,零售客户的潜台词是这家有没有从外地进烟来,该去查一下看看。但在有些客户经理看来,检查乱渠道进货是市管员的职能,客户经理只管卖烟、服务就行了。零售客户对市场最敏感,许多乱渠道进货的线索基本上是从他们那里得来的,如果他们的意见和建议得不到你的重视,你工作做得再深再透也白搭。

  二是强化四员互动。俗话说“通则不痛”。怎么通,首先要和市场通、零售客户通,其次要四员之间的信息要实现互通。无论是专卖管理,还是市场营销,还是卷烟配送,要尽可能地强化服务职能,提升服务效率,深化服务效果。特别是市场管理人员大多的观点都是“管”客户的,为他们提供服务是一种放低身架的行为,这种观点要改正,要摒弃“官”思想、“管”思维,变管理职能为服务职能,多宣传法律法规,多为他们提供法律缓助,只有零售终端懂法、知法,他们才能守法。

  在四员联动过程中,要定期召开联席会议,在平台里实现资源共享,及时互通信息,并且担当好信息员的角色,做好零售终端意见和建议的互通工作,在尽短的时间内解决问题,相关人员还要做好回访,确保服务效果。在联动过程中,个个都是第一责任人,实行首问负责制,做好“一站式”服务工作。

  四、优质高效服务,做精流程“除法”

  服务是企业的灵魂,离开服务,再优的商品、再强的品牌,其核心竞争力也会大幅度地削弱。近年来,烟草行业大兴厉行节约之风,“精益管理”越发深入人心。在提升终端运行水平过程中,要把烟草行业的精益管理理念推向市场、推向零售终端,向管理要效益、向管理要形象、向管理要发展,通过管理释放红利、推动发展。

  一是安全发展。患生于所忽,祸起于细微。安全工作没有终点

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