烟草在线专稿　　引：“公益营销”，这是指以关心人们的生存发展及社会进步为出发点，借助公益活动与人们进行深度沟通，在获得公益效果的同时，也让关注公益活动的人们对企业的品牌或产品产生一定的偏好，并由此来提升企业的知名度和美誉度的一种有效营销策略。从公益营销这个定义中可以看出：关心人们的生存发展及社会进步是公益营销的出发点，公益至上，把公益摆在第一位，公益顺带的营销效果达成自然成为水到渠成。公益营销的出发点并非是刻意为了营销而营销，而是为了公益，为了关心人们的生存发展及社会进步。特别是对于饱受争议的烟草企业而言，对待公益营销需要我们真正秉承一颗“公益心”，尽量淡化与烟草有关的各种商业气息，持之以恒，默默地做好某一项公益项目，以实际行动改善人们对烟草企业的传统负面认识，为烟草企业及其品牌树立起良好的社会责任形象。

　　回顾2012年烟草企业积极参与的公益营销活动中，以“利群阳光”、“芙蓉学子”等为代表的公益助学行动仍然是烟草企业积极参与公益营销的典范案例，“利群阳光”、“芙蓉学子”等这些公益助学行动早已从一个普普通通的公益行为上升至一张驰名全国的公益名片。在此，本文重点关注的是“利群阳光”公益助学行动，了解让爱传递的“利群阳光”公益助学行动是如何从一个普普通通的公益行为上升至一张驰名全国的公益名片，其对烟草企业积极参与公益营销又具有什么样的有意义启示。

　　让爱传递——“利群阳光”公益助学行动

　　2012年5月9日，2012年“利群阳光•助学行动”启动暨主办媒体业务交流会在杭州隆重举行，这标志着2012年“利群阳光”公益助学行动在全国16个省份的全面启动。据了解，2012年“利群阳光”公益助学行动的活动区域仍然保持在16个省份，这16个省份分别为浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州和河南，每个省份都有1家专门对接的主办媒体，如浙江的《都市快报》、山东的《齐鲁晚报》、江苏的《扬子晚报》、广东的《南方都市报》、湖南的《三湘都市报》、辽宁的《沈阳晚报》、福建的《海峡都市报》、江西的《江南都市报》、河北的《燕赵都市报》、四川的《华西都市报》、陕西的《三秦都市报》、安徽的《新安晚报》、甘肃的《兰州晨报》、云南的《春城晚报》、贵州的《贵州都市报》、河南的《大河报》，除了这16家主办媒体负责在各自活动区域的线下推广报道以外，在线上的推广报道主要为《搜狐网》整体负责。2012年“利群阳光”公益助学行动现已经在16省份中每个省份各资助100名“利群阳光学子”，每个“利群阳光学子”获得5000元助学金，共资助1600名“利群阳光学子”上大学，帮助那些品学兼优、家庭贫困的高考生实现大学梦想。从2001年首次启动以来，“利群阳光”公益助学行动现已经惠及到了全国16个省市的2万多名学子，“利群阳光”公益助学行动在全国范围内的公益影响力越来越大，资助的地域和学子逐年扩大，并早已从一个普普通通的公益行为上升至一张驰名全国的公益名片。在这12年持之以恒的公益征程中，“利群阳光”公益助学行动的活动主办方浙江中烟和线下线上各家主办媒体每年都会在各个省市寻找并资助100名品学兼优、家庭贫困的高考生，帮助他们实现大学梦想。

　　启示一：一个可信任、汇聚社会各界力量的爱心公益平台

　　“利群阳光”公益助学行动并非只是一家企业的公益行为，而是一个汇聚社会各界力量搭建起的一个可信任的爱心公益平台。如果只有活动主办方企业一家的力量，“利群阳光”公益助学行动不可能在全国范围内形成这么大的公益影响力，不可能从一个普普通通的公益行为上升至一张驰名全国的公益名片。“利群阳光”公益助学行动这个可信任、汇聚社会各界力量的爱心公益平台是由活动主办方浙江中烟牵头，并联合全国范围内十几家线下线上主流媒体共同搭建起的一个的爱心公益平台。以2012年“利群阳光”公益助学行动为例，2012年，浙江中烟所联合的是16家线下主流媒体和1家线上主流媒体，即线下主流媒体为浙江的《都市快报》、山东的《齐鲁晚报》、江苏的《扬子晚报》、广东的《南方都市报》、湖南的《三湘都市报》、辽宁的《沈阳晚报》、福建的《海峡都市报》、江西的《江南都市报》、河北的《燕赵都市报》、四川的《华西都市报》、陕西的《三秦都市报》、安徽的《新安晚报》、甘肃的《兰州晨报》、云南的《春城晚报》、贵州的《贵州都市报》、河南的《大河报》和线上主流媒体为《搜狐网》。这些线下线上主流媒体的全程介入既能够提升整个公益活动本身的可信力，确保整个公益活动在执行过程中的公平、公正和透明化；又能够极大增强整个公益活动本身的号召力，把整个公益活动从原本只是一家企业的公益行为升级为一个可信任、汇聚社会各界力量的爱心公益平台。在这个爱心公益平台上，企业的捐助行为起到的是一个优秀榜样的力量，再通过线下线上主流媒体的一系列全程推广报道让这个优秀榜样被推广出去，被传播出去，进而唤起更多社会人士的爱心行为，让一家企业做不到的事变成大家一起来做，让一家企业的公益行为变成一个可信任、汇聚社会各界力量的爱心公益平台。

　　启示二：一个积极向上、打动人心的宣传主题

　　“利群阳光”公益助学行动的宣传主题为“只要追求，就有阳光——帮助每一个有追求的青年”，哪里有需要帮助的学子，哪里就有“利群阳光”的温暖照耀，将“利群阳光”的温暖送进那些需要帮助的家庭。自2001年首次启动以来，“利群阳光”公益助学行动一直都在致力于帮助每一个有追求的青年，正如其那句积极向上、打动人心的宣传主题——“只要追求，就有阳光——帮助每一个有追求的青年”，让“利群阳光”的温暖照耀那些需要帮助的学子，将“利群阳光”的温暖送进那些需要帮助的家庭。一个积极向上、打动人心的宣传主题有助于整个公益活动本身的传播，有助于打动有一批批有爱心的社会人士，号召他们共同参与进这样有意义的公益活动之中，为这样有意义的公益活动本身贡献出自己的一份微薄力量。诞生于2001年的“利群阳光”公益助学行动，是由浙江中烟牵头，并联合全国范围内十几家线下线上主流媒体共同主办的一项大型社会公益活动，该公益活动通过捐资助学的方式，帮助那些品学兼优、家庭贫困的高考生实现大学梦想。在这12年持之以恒的公益征程中，“利群阳光”公益助学行动的宣传主题“只要追求，就有阳光——帮助每一个有追求的青年”一直未曾改变过，一直都在倡导在逆境中自强不息、勤奋进取的精神，并提倡建立互助友爱的良好社会风尚，共建社会主义和谐社会。

　　启示三：紧扣公益助学主线的行动

　　“利群阳光”公益助学行动的主线为公益助学，所有的子活动都是紧扣公益助学主线，全心全意地办好公益助学这件事。不论是直接资助那些品学兼优、家庭贫困的高考生实现大学梦想，还是为受助学子开通博客讲述助学经历，又或是邀请受助学子和成功人士进行现场演讲、在名山大川进行夏令营活动、拍摄受助学子纪录片、出版帮助者与受助者感人故事的书籍……这些活动都是紧扣公益助学主线来运转。2012年，“利群阳光”公益助学行动又推出一项全新的“微公益”项目“你捐十元钱，助TA上大学”，意在更广泛地汇聚社会人士的力量，开拓公益助学新渠道。这项全新的“微公益”项目“你捐十元钱，助TA上大学”同样是紧扣公益助学主线，通过多姿多彩的子活动来不断丰富和完善整个公益助学活动，推进整个公益助学活动的发展。

　　启示四：与企业或品牌理念的对接

　　“利群阳光”公益助学行动的宣传主题为“只要追求，就有阳光——帮助每一个有追求的青年”，这与浙江中烟及其主导品牌“利群”的品牌理念非常契合。“利群阳光”公益助学行动以“利群”品牌为冠名，但除了品牌冠名以外，更加重要的是将“利群”品牌的“平和”品牌理念融入于其中，让“利群”品牌的这缕“平和”品牌理念照耀进千家万户。作为浙江中烟的主导品牌，“利群”品牌理念为“平和”，品牌承诺为“让每一个有利群的地方充满平和”，品牌口号为“利群，让心灵去旅行”。在“利群阳光”公益助学行动走向全国，成长为一张驰名全国的公益名片的同时，“利群”品牌同样成长为全国烟草行业内最具竞争力的全国性品牌之一。一位亲切祥和、积极进取、成熟稳健、充满爱心的成功者，这是越来越多的人对“利群”品牌爱心形象的认识，这正是得益于“利群阳光”公益助学行动在全国范围内的公益影响力的增强，让越来越多的人通过“利群阳光”公益助学行动十几年如一日的坚持，认识到“利群”品牌及其背后母企业浙江中烟所具有的高度社会责任心，为浙江中烟及其主导品牌“利群”树立起良好的社会责任形象。

　　一个可信任、汇聚社会各界力量的爱心公益平台，一个积极向上、打动人心的宣传主题，紧扣公益助学主线的行动，与企业或品牌理念的对接，除此之外，还有十几年如一日的坚持，默默地做好公益助学这件事……这些最终让“利群阳光”公益助学行动从一个普普通通的公益行为上升至一张驰名全国的公益名片。与此同时，在每一年的“利群阳光”公益助学行动中，活动主办方浙江中烟都把“强化公益，淡化企业”作为活动的基本定位，公益至上，把公益摆在第一位，而公益顺带的营销效果达成自然成为水到渠成。从“利群阳光”公益助学活动这个典范案例可以看出，对待公益营销需要我们真正秉承一颗“公益心”，尽量淡化与烟草有关的各种商业气息，持之以恒，默默地做好某一项公益项目，以实际行动改善人们对烟草企业的传统负面认识，为烟草企业及其品牌树立起良好的社会责任形象。