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发挥网络优势 培育名优卷烟

2004年01月06日 来源:中国烟草在线据《中国烟草》 作者:
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  在香港召开的世界烟草博览会上,世界烟草协会秘书长曾说:“中国将是21世纪最大的烟草市场。”如何提高中国烟草的竞争力,应对与狼共舞的残酷局面,是摆在中国烟草人面前的一个重要课题。姜成康局长曾强调,名牌是企业实力的象征,是企业竞争的体现,中国烟草只有具有一批一定规模,有较高的技术含量,有较强竞争力,深受消费者欢迎的卷烟品牌,才能适应今后更加激烈的市场竞争,才能保持全行业持续稳定和健康发展。因此,从一定意义上说,名优卷烟是中国烟草今后发展的希望之所在。   从商业的角度来讲,发挥网络优势,培育名优卷烟具有重要的意义。第一,可以实现网建工作中的三个满意。第二,拥有名优品牌卷烟有利于净化市场,提高市场占有率,是商业企业竞争能力的体现。第三,可以提高中国烟草整体的竞争力,应对加入世贸组织的挑战。目前,烟草行业拥有专卖专营的管理体制,功能完备的卷烟营销网络,高效、完备的访销配送网络服务体系,科学的市场评价和动态跟踪,严格和规范的管理,充足的网络管理和销售人才,工业和商业的紧密协作,等等,这又使卷烟营销网络培育名优烟有了很大的优势。   网络是基础   发挥网络功能培育名优卷烟,首先就是要建好网络。   品牌培育过程中,有一个考核指标就是铺货率,利用网络优势培育名优卷烟,最终就是要充分利用网络中的资源——零售户,使卷烟品牌最大限度地面向消费者。如果网络的覆盖面不大,存在着许多市场空白点,就会影响品牌卷烟的铺货率,进而影响其市场占有率,也就很难将其培育成名优卷烟。因此,烟草商业企业必须使自己的营销网络覆盖整个市场。但是网络覆盖整个市场了,如果运行质量较差,还是会影响名优卷烟的培育。访销、配送工作和服务的好与坏,工作做得细与粗,工作力度的大与小,访销配送面的广与窄,访销配送及时与不及时,都是品牌能否取得成功的关键所在。日本是一个完全的市场经济国家,卷烟经营没有专卖体制,但他们却成功抵御住了国外烟草巨头的冲击,培育了自有品牌,这主要得益于他们拥有一个完善、严密、覆盖面非常广泛的销售网络体系。他们利用先进的现代化手段把烟草商与零售户之间的血肉关系紧紧连成一体,访送分离,配送服务一流,利润分配合理,致使零售户绝不会接受烟草商配送以外的卷烟。济南烟草公司在这一方面的体会是在培育名优品牌之前,首先要下功夫提高网络运行质量。力求访销到位率,配送到位率双100%,并加强人员培训,使访销员掌握整个品牌培育的营销策略,懂得如何引导零售户宣传、经营新品牌卷烟。   同时,检验网络功能强与弱的一个重要指标就是网络对零售户的控制能力。有的网络从资料上看,已经覆盖了整个市场,但市场占有率不高,还没有建立起巩固的批零联盟,零售户根本不服从烟草专卖局的管理,不接受烟草公司的指导和服务,价格体系的调控权也没有掌握在烟草公司的手中,这说明这一网络只是具其形而不备其意,网络对市场的控制力不强。如果在这样的网络中培育名优卷烟,许多营销策略最终都不会得到真正的贯彻落实,品牌培育也就成为了纸上谈兵。江苏、浙扛、上海、武汉、成都等省市在培育名优卷烟方面的经营就说明这一点。正是因为这些地方网建工作搞得好,网络功能发挥充分,卷烟销售网络能够牢牢掌握市场的调控权和主动权,才保证了名优品牌卷烟培育的成功。   把营销网络作为一个品牌来做,是未来中国商业流通的大趋势,国际上已经有沃尔玛、麦德龙等成功典范。营销网络品牌将会越来越多地影响零售单位和消费者的选择,并将代表着市场的趋势和消费需求。例如,虽然大家都认为沃尔玛没有自己的生产企业,但如果某件商品上标有沃尔玛的知名标识,消费者同样会对产品的质量和所含价值深信不疑。因为营销网络是产品接触消费者,并被消费者接受的载体,很大程度上,消费者只有先接受了经销商,才能接受他所经销的产品。这就如同一名推销员推销商品一样。美国著名的汽车推销专家乔·吉提德曾经说过:“人们买走的不是我的产品,而是我。”在培育名优卷烟之前,先培育好营销网络品牌,借助于网络品牌效应,就能使名优卷烟方便地敲开市场之门。   市场调研是保证   分析消费群体,选定目标市场,了解消费者需求。哪里有需求,哪里才有市场。依据市场营销的概念,顾客需求和欲望是寻找新产品构思的合乎逻辑的起点。美国人希培尔曾经论证过,大量工业产品的新构思起源于用户。因此,我们首先要知道消费者想要什么。第一,分析消费群体,确定调查对象。从目前卷烟消费现状看,消费者主要有如下四种类型。一类是高收入群体。他们多以国际知名品牌为首选目标,不大考虑其价格,追求的是牌子和卷烟的内在品质,以显示其身份。这部分人在消费群体中只占小部分,但品牌忠诚度较高,消费相对稳定。第二类是以质量、价格相符为首选品牌的中等收入消费群体,他们既考虑卷烟的价位,又考虑卷烟的内在质量,还要考虑品牌的知名度。这部分人收入稳定,购买力较强,具有一定的品牌忠诚度,一旦他们习惯了某种产品,便会长期吸食。这部分人在整个消费群体中占大多数,是培育名牌产品,为产品定位的重点考虑对象。第三类是一部分收入水平较低,选购商品时重点考虑价格,不太注重产品质量,品牌意识较差的消费者,这一部分人是低档卷烟的消费主体。第四类是一小部分追求时尚、效仿性强,但没有收入来源或收入不稳定的消费者,多为刚刚步入社会的年轻人,其品牌选择往往受到经济条件的制约,品牌忠诚度不高。第二,通过对消费群体的分类,我们可以选定名优卷烟的目标市场,组织人员对目标市场进行深入细致的市场调研,了解目标消费者对卷烟吸味,包装装潢、文化品位等方面的要求,以此作为设计或选择名优品牌的基础。   选择品牌。第一,要有长远规划,既要注重眼前利益,又要志在长远。例如,由于目前中国消费者的保健意识不是很强,对卷烟内在品质与身体健康的关系还不太重视,但随着世界“吸烟有害健康”的反烟浪潮的加剧,中国卷烟市场必将会加大对低焦油、低烟碱含量卷烟的需求量,并且从世界范围看,国外的消费者主要以吸食混合型卷烟为主,世界各大烟草公司也以生产混合型卷烟为主。第二,名优品牌并非就是高价位。“适合的才是最好的”,高价位并不代表着名优。英美烟草公司的“三五”牌卷烟、菲利浦·莫利斯公司的“万宝路”卷烟在美国市场每包都仅售几美元,即使进入中国市场,也属于中档价位,但却几乎占据了大半个美国市场,成为世界的知名品牌。   整合现有品牌。由于历史的原因,我国市场上卷烟品牌繁多,即使是在同一个价位上,也存在着几十个,甚至是上百个品牌的卷烟,例如以前济南市场上省外卷烟品牌最多曾经达到200多个。由于卷烟产品之间存在立脚点很强的替代性,容易被竞争对手模仿,导致针对同一个目标市场的不同品牌卷烟,相互争夺有限市场,甚至是恶性竞争。商业企业也没有了经营的重点,结果是每个品牌的销量都很少,都成不了市场的主导品牌。因此,要想将某一品牌培育成名优品牌,就必须针对同一目标市场的其他品牌进行整合,为其留出发展的空间。   制定市场培育策略是关键   针对目前的市场特点,在制定名优卷烟市场培育策略时要有所创新,改变过去单纯的召开新产品推介会、品吸会及零售户座谈会的方式,制定新的市场培育策略。“先期宣传,后期投放;适度控点,波浪式推进;严格控量,饥饿式销售”的营销策略,已被某些品牌成功的操作。   现代营销不仅要求开发优良产品,给予有吸引力的定价,使之易于为目标顾客所接受,公司还必须与它们的顾客进行沟通,每个公司都不可避免地担负起信息传播和促销者的角色。其实,市场培育的过程,说到底就是客户群的导入过程。所以,在新品牌投放市场之前,要通过开展宣传攻势,吸引目标市场的注意力,引起他们的好奇心,刺激他们购买的欲望。台湾野狼摩托在这一方面的作为堪称典范。野狼摩托车在投入市场前几个星期就开展了大规模的宣传攻势,买下报纸的整个版面写道:“想购买摩托车的朋友,请等一下,即将有一款适合您的好车上市!”并且将类似内容的广告一直刊登到新车上市的前一天,极大地引起了消费者和经销商的好奇心,以至于使台湾整个摩托车行业的销售停滞了好几天。结果新车一上市,门前就排起了长长的队伍,几百辆新车被抢购一空。因此,卷烟投放前的宣传做好了,就为下一步采取波浪式推进和饥饿式销售的营销策略奠定了基础。   前期宣传之后,就要适度控点,以点带面,有计划有步骤地投入产品,“波浪式”推进,严格控制投入数量,饥饿式销售。在这里,我们将培育的过程分为三个阶段。   第一阶段:布点试销阶段。在前期宣传造成轰动效应的前提下,有计划地选择一定比例的零售单位(大约占总零售户的10%左右),如大中型商场超市、星级宾馆饭店、规模较大的商店、位于繁华地段客流量较大的商亭,作为第一批试销单位,投放一定数量的卷烟,限定统一的零售价格。同时辅以统一的POP终端广告和统一的卷烟柜台摆放,并将相关的宣传礼品、宣传图发到零售户和消费者手中。组织访销员对这部分零售户进行培训,向其讲解卷烟的包装、配方、吸味、销售政策等,使零售单位在销售时行动一致,宣传口径统一。同时由访销员随时监控上柜卷烟的动销率,反馈消费者对卷烟的反映情况,并据此不断调整宣传政策,将这一阶段的宣传诉求点定位于塑造品牌形象上,以品牌的文化内涵和消费者的偏爱为攻击面,以规模宣传与因地制宜宣传相结合,多方直面宣传。   第二阶段:网络销售名优卷烟的效果控制阶段。在第一阶段按计划布点完毕后,就进入了网络销售名优卷烟的效果控制关键阶段。在这一阶段里,厂家业务人员要和商业企业的访销员联手走向市场,加大对布点零售户的回访率,进一步规范零售单位对卷烟吸味特点和品牌形象的宣传,检查其是否执行公司规定的零售价,是否按规定要求发放宣传物品。同时对已

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