媒体融合已成为新闻宣传工作的必然趋势。我们如何顺应这一潮流，做好烟草行业宣传报道工作？笔者结合自己的所见所闻，谈谈对融媒体时代宣传工作的思考。

分众化

为“圈层用户”定制产品

让我们看一看当前国内票房名列前茅的电影——《战狼2》是动作电影，《你好，李焕英》是喜剧电影，《流浪地球》是科幻电影。这些电影的类型各不相同，都是先在特定的“圈层用户”中赢得口碑，然后“破圈”火起来。随着人们欣赏水平不断提高，圈层化、分众化传播的趋势越来越明显。因此，如何有针对性地满足受众的需求，是摆在宣传工作者面前的一个重要问题。

引入产品思维与用户思维，或许是解答这个问题的一个突破口。运用产品思维，我们可以对目标群体的点击浏览内容进行数据统计分析，掌握他们的阅读偏好，以此调整选题内容和表达形式，进行“适销对路”的宣传报道。以浙江省烟草专卖局（公司）OA平台“工作探讨”栏目为例，该栏目中以热门影视作品、手机游戏、焦点话题为由头的文章，点击量都比较高。由此可见，许多员工倾向于观看贴近热点、具有趣味性的信息。如果要吸引员工学习一篇字数较多、需要深入思考的文章，就需要添加一些有趣的由头。运用用户思维，我们可以对目标群体进行圈层归类，针对特定圈层的特点制作相关专题宣传。比如，由中共上海市委党校等单位联手打造的“给90后讲讲马克思”音频党课，就是针对年轻人量身打造的党课，迅速走红。这个成功的事例，对我们如何在融媒体时代做好分众化传播有着重要的借鉴意义。

场景化

用小故事反映大主题

行业许多单位的新闻宣传以政务类的文字稿为主，让严肃刻板的文字活起来是融媒体宣传的优势。融媒体宣传应做好场景式的“轻量化”传播，在场景上做加法，在内容的距离感、阅读或观看的时长上做减法，通过场景叙事分享小故事，让传播更有温度，也更契合碎片化时代的阅读方式。

《浙江烟草》朝着场景化方向做出了积极尝试，为文章配上二维码，读者扫描页面上的二维码即可观看相关视频，为阅读带来了全新体验。采取短视频、视频海报、H5等生动活泼的形式，通过“文+图+视频+音乐”多维场景立体呈现宣传内容，能够将晦涩难懂的内容变得浅显生动，同时将阅读或观看时长保持在十几分钟以内，这样能够有效将受众变成“自来水”，将宣传内容在朋友圈转发。这样的传播形式对新闻宣传工作人员提出了更高的要求，除了要具备将严肃的长篇文字转化为短平快场景的能力之外，还要掌握短视频、H5等制作技巧，以“轻量化”宣传方式取的重量级传播效果。

个性化

让接地气的人设“C位出道”

《第一届文物戏精大会》H5之所以能够走红，在于它让具有悠久历史的文物“放飞自我”，跳起了“拍灰舞”，成了新一代“网红”，从而使故宫博物院备受追捧。这与品牌人格化的营销手法有类似之处。在新时代，如何将威严与活泼、传统与现代集于一体，迸发出让人耳目一新的火花？在宣传工作中，我们可以跳出规范工整但是比较单调、具有距离感的形式，更多地结合新鲜的个性化元素，将政策信息、企业文化等宣传内容化繁为简，增强趣味性、针对性，实现从“板起面孔”到“俯下身子”的转变、从“高冷范儿”“夫子腔”到“萌萌哒”“接地气”的角色转化，塑造更有亲和力、人情味的人设，不断拉近与员工、零售客户、消费者的距离。比如，一些政府机构的官方微博成功打造“萌萌哒”人设“C位出道”，并且入驻了抖音等新媒体平台，在传播主流价值观的过程中收获了大量粉丝，取得了意想不到的传播效果。

总而言之，在融媒体时代，我们应以融合的心态拥抱变化，利用多样化的媒介形式，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，完成宣传模式的蝶变，助力行业宣传工作高质量发展。