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“水下洛神”火爆出圈对烟草行业的启示

2021年06月16日 来源:烟草在线 作者:宫羽
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  “仿佛兮若轻云之蔽月,飘摇兮若流风之回雪”。

  这个端午,河南卫视的晚会节目再次出圈,水下洛神一舞惊艳,几乎完美还原了曹植笔下的洛神形象之美。

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  这是河南卫视继春节《唐宫夜宴》火爆出圈之后又一次引领风潮,彰显传统文化的魅力。

  每年的春节、端午、中秋这种大节日的时候,各个地方卫视都会举办晚会,一般来说,央视都是领头羊。但就在今年,河南卫视从春晚到端午,办的晚会却频频出圈,春晚的《唐宫夜宴》,元宵的《芙蓉池》,清明的《折扇书生》,端午的水下飞天洛神舞《祈》……一系列精彩节目让网民惊呼已经到了力压央视的地步。

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  同档期还有浙江卫视的百潮盛典,湖南卫视的快乐大本营,还有微博电影之夜,在如此众多竞争性的节目中,最终却由并不“富裕”的河南卫视突围而出,耀眼夺目,没有大牌,没有流量,仅仅只有七个节目,45分钟的表演,但是却征服亿万观众,多个节目登上热搜。

  在春节《唐宫夜宴》节目成功之后,河南卫视显然找到了属于自己的收视密码,与一线娱乐卫视们相比,自然不能在娱乐节目方面与之抗衡,那么何不发挥自己的优势和特长,另辟蹊径呢?

  于是,在今年的元宵晚会上,唐宫小姐姐们再次登场,河南卫视也由此开始精心打造传统节日的文化节目,这就有了后来的清明、端午,还有以后的中秋、七夕、重阳等。

  此次端午奇妙游的火爆破圈为各大行业展示了一个在影响力、实力、资金等各方面都不占优势的情况下,怎样通过文化创新,讲好中国故事的故事。

  一、中国传统文化元素在各种纷繁的网络信息和传播模式中是不可或缺的重要元素。

  民族的,才是世界的,历史的,才是永恒的。

  原来,中华传统文明,才是最大的IP。

  河南卫视依托自身的文化资源优势,不断开拓创新,紧紧贴合节日氛围,挖掘节日背后的传统文化,又迎合当下年轻人的流行文化,最终呈现出了一个个老少皆宜,极具文化内涵的节目,激发了大众文化自信和认同。

  如果你一直关注河南卫视,你就会发现,其实河南的节目,每一个都有满满的中国元素。

  比如,每年,河南卫视都会演绎豫剧「梨园春」。今年在元宵晚会里的一个特别设计,原本的计划里,《五世请缨》只有一位佘太君出演。但这一次,四位佘太君在台上高唱:少年人盼的是立功边境,年老人我喜的是一门忠贞!

  与四位佘太君对应的,是中印边境冲突中牺牲的四位烈士(其中两名是河南籍的王焯冉和肖思远)。古有佘老太君携众子孙为国捐躯,今有戍边战士舍生取义保家卫国。这种强烈的呼应,使人在看《五世请缨》时,内心充满敬意与感动。

  看时间长了,你就了解原来河南卫视的许多节目都是有深意的。但它从不会直白地诉说出来,而是用中原文化特有的含蓄表达,让人在得知其中缘由后恍然大悟、意犹未尽。

  疫情期间,抗疫战士驰援武汉。河南春晚直接上演《白衣执甲》。第一幕:《穆桂英挂帅·出征》呈现着对医护人员义无反顾的英勇。第二幕:《天仙配·夫妻双双把家还》。还原了一对儿医护夫妻共同抗疫的真实案例。第三幕:《花木兰·谁说女子不如男》表达了对女性医护人员的感激和钦佩。《天地之中》看似是武术与特技相结合,实际上是借传统文化,呼唤中国千百年来的航天梦。这些节目的背后,不光有对文化的传承,还巧妙回应着现在发生的一切。如果说,十几年前日韩通过文化商品(韩剧、日漫)对亚洲展开强大的文化影响攻势。那今天河南卫视的节目,就是真正的文化输出。

  只有根植于中华文化,体现中国特色,让中国人民满意的作品,才可能引起更多共鸣。和一味地抄袭模仿娱乐相比,通过文化创新,发挥自身优势 ,走出自己的特色来,才能讲好自己的故事,讲好民族的故事,输出文化价值。

  二、这是传统文化与现代科技结合的盛宴。

  与其它卫视相比,拼不过明星,拼不过娱乐,那就拼传统文化,但是河南卫视显然并没拘泥于固有的套路和模式,不然就会变成俗套的说教型宣导,所以就有了如今现代与传统相结合的完美呈现。

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  首先,这几场文化盛宴,都是河南卫视拥抱新技术,实现传统文化的现代表达方式。

  从河南春晚到《元宵奇妙夜》再到《端午奇妙游》,河南卫视放弃了传统的主持人串场,转而使用特效实现现实空间和虚拟空间的交互融合。节目内核虽然是传统的,但外在表现形式,从编曲配乐到摄影剪辑都极为时髦。

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  虚实结合的独舞节目《唐印》建造了木偶、楼阁、宫殿等虚拟场景,将演员的舞姿融合其中,在沉浸式的舞台营造出了演员身处其中的氛围感。《唐宫夜宴》节目中也运用过类似的融合形式,建造了《簪花仕女图》《千里江山图》等虚拟场景,借用场景来讲好故事。水下飞天舞《祈》则是突破了在水下难以拍摄和演绎的常规思维,以水和光为主体制作出了美轮美奂的背景,工作人员更是历尽艰辛,用26小时的坚持才换来2分钟的精品。

  其次,打通营销渠道,注重小屏碎片化传播。

  坚持移动优先策略,就是要把传播主战场转移到移动平台这个主阵地。选好用好传播渠道,发挥好移动互联网和新媒体的力量是成就河南卫视作品出圈的关键。在推动媒体深度融合过程中,河南卫视强化传播的“能见度”值得关注。比如有这样一个小细节,即6月14日是端午节,而河南卫视则在11日发布节目海报,邀请观众12日“看完整节目”,而每个节目多则3分多钟,少则两分钟,明显是在节目设计之初,就考虑到在视频网站拆条传播的可能性。

  在如今竞争激烈的卫视市场,河南卫视不靠流量,不靠明星大咖,而靠着自己的文化优势自己制造流量,从而开辟出了一方新天地,这才是它的流量密码。他们的成功也告诉我们,传统文化的展现和传播形式并不只是诗词歌赋或是竞赛比拼,还有更多的方式方法值得挖掘。

  三、进行文化创新,烟草业也能讲好自己的品牌故事

  河南卫视系列晚会节目的爆红,让大众看到了更多优秀的中华传统文化,同时也给其他的行业提供了参考建议。如何创新形式,讲好、传播好自己的文化故事,其实并不是一道无解的难题。用心对待,可利用的题材元素和展现形式,才是做好工作的的决胜窍门,正如河南卫视提到的“以古人之规矩,开自己之生面”。

  联想到烟草行业,因为行业的特殊性,烟草品牌不但面临激烈的市场竞争,也面临国家的管制与诸多限制,所以烟草品牌要想讲好自己的故事,可谓难上加难。但正如河南卫视的突围一样,难,大家都难,但在“难”的前提下依然不乏成功案例。

  大胆创新,将传统文化与现代科技相接合从而突出重围闯出一条适合自己的新路子,四川中烟的宽窄就很有代表性。

  宽窄在科技创新方面的成就有目共睹有口皆碑,其实在文化创新方面,更胜一筹。

  众所周知,宽窄源起于成都的宽窄巷子,从“宽窄巷子”到“宽窄”,看似不经意的两字之变,却把一个少城的地名瞬变成了形而上的哲思,它既简单却又复杂,简简单单的两个字似乎述尽了几千年来中国文化极高明而道中庸的禅机,构建了一个饱含深意的宽窄世界。

  如果当初局限在“宽窄巷子”上,这个品牌不外乎一款不错的旅游烟,但就是因为从中华民族广大博深的文化沃土上汲取精华,“宽窄”品牌就成为中国烟草行业第一款哲学烟,人生无处不宽窄,仅宽窄二字就延伸出无限外延,引发无限暇想。

  在传播宽窄品牌文化的过程中,四川中烟也非常重视对新技术新手段的应用,广泛使用图解、直播、视频、H5等新媒体表达形式,从宽窄产品到宽窄花园,从宽窄巷子到四川风情,从历史人文到宽窄哲学……四川中烟在讲好宽窄故事的同时,也讲好了四川故事,讲好了中华文化故事。

  再比如黄山品牌,这是一个烟草行业历史悠久的传统名牌。从2020年开始,安徽中烟充分挖掘安徽的历史文化和丰富的物产资源,“甜润的徽烟”巧妙地将安徽烟草特有的“焦甜香”与安徽名贵特产“霍山米斛”接合在一起,将原本深奥的科技创新故事讲的鲜活生动,不知不觉间就把黄山品牌的“甜”“润”二字种入消费者心里,更为难得的是,在讲述“黄山”品牌文化故事的同时,也将安徽的徽商精神与安徽的自然物产、人文风貌传递了出去,不但让黄山品牌重焕青春活力,也让安徽的历史文化与人文故事更添魅力。

  河南卫视的成功破圈和优秀品牌的成功案例,再次证明了传统文化的生命力之顽强,挖掘和弘扬中华民族传统文化其实大有可为,从唐宫夜宴到水下洛神,都告诉我们,对传统文化其实不需要刻意拨高,不需要强行煽情,只需要回到中国传统文化本身,取一小点,一个小截面,就是惊人的艺术品。因为中国文化,本身就是瑰宝,也是博大精深的文明宝库。你不是在弘扬她,而是她在成全你。

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