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着眼主流人群需求打造新消费场景

2024年06月07日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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消费场景建设不是一个新鲜事物,但其饱受品牌关注与市场认可,是近两年才发生的事情。

消费者在购物上的松弛感、品牌对消费者的“宠爱”、品牌竞争的需要、消费群体的迭代等因素,共同推动了这一市场现象的成潮。

着眼主流人群需求打造新场景、进行增长新突破的探索、寻求发展的新机遇,烟草品牌已经在行动。

消费分层推动新消费场景建设

市场与经济的变化,推动行业观察家持续对其展开深度思考。在人们对美好生活的追求下,笼统地将消费分为降级和升级已经不够准确,消费分层能更恰当地概括当前的消费状态。

在消费分层下,消费群体不再以收入为标准进行分类,而是以消费支出、年龄圈层、行为习惯等为标准。以消费支出为准则,消费群体可分为高消费人群、中等消费人群和大众消费人群。

一般来说,高消费人群的主要需求是品质自吸,中等消费人群是圈层社交、高价礼赠需求,大众消费人群是性价比自吸和娱乐体验;

以年龄圈层为准则,可分为喜欢尝鲜与性价比的年轻消费群体、喜欢品质的中年消费群体、重视健康减害和传统审美的中老年消费群体等;

以行为习惯为准则,可分为喜欢尝鲜的人群、对产品保持高度忠诚的人群等。

在市场行为中,不同的消费群体互相交叉,共同构成了纷繁复杂的烟草行业消费生态。烟草品牌在分门别类的基础上,以消费场景建设为抓手,再辅以新产品、新文化、新体验,可对主流人群进行针对性的需求满足,达到品牌知名度提升、消费圈层拓展、消费者黏性提升的目标。

以刚过去不久的“五一”小长假为例,可以发现新消费场景建设已经在轰轰烈烈地开展中。在部分咖啡馆、茶馆、书店等传统消费场所,兴起一种新潮流:白天是传统商业生态,晚上则变身为演艺舞台,呈现别样精彩。同一个场地空间,不同业态灵活切换,商旅文体融合发展所形成的消费新场景正成为城市新地标;在旅游市场,原来大一统的看山、看海、看楼的旅游方程式正被消解,旅游场景变得多样。

在以前,市场很难想象,人们会为了一顿饭、一次装扮而旅游,而在“五一”期间,山东淄博烧烤、福建泉州簪花、河北正定小吃夜市、贵州村BA、山西平遥汉服拍照的旅游热潮引发关注,还有博物馆游、跟着球赛旅游、跟着音乐节旅游、宠物市集、城野漫游等次新场景的持续火热。消费分层旅游火热的背后,是各城市、旅游景点创意百出又具有贴切个性的旅游场景建设。

烟草品牌的新消费场景建设

在发展新质生产力的行业行动中,通过打造系列新产品以适应消费场景的变化、开发出高度满足市场需求的新消费场景,成为烟草品牌于当下时期的工作重点之一。

“甜润的徽烟”以四大产品品系构建四大消费场景、中国双喜以“滋味之道”构建“滋味”矩阵等,是行业新消费场景建设的代表。

目前,“甜润的徽烟”形成了天都系列、徽商系列、红方印系列、皖烟系列,分别满足消费者的君子之交、商务社交、朋友之交和乡友之交。并提出了一系列消费场景,如“安徽的礼物”“大方爱生活”“家乡情 故乡味”“中国商务用烟新伙伴”以及“甜润中国行”等,让“甜润”产品具象化、生活化、场景化,消费者无论是省内还是省外人、高消费人群还是热爱生活的人群,都能在“甜润宇宙”中找到自己的消费产品方位。

在物质普遍充裕的当下,消费产品已经脱离了基本的“工具”功能,成为消费者精神需求的写照。

对于消费者来说,消费场景具有“消费提醒”的作用。改变了人类出行方式的亨利·福特曾说过,“在汽车出现前,如果你问人们需要什么,他们的答案是一匹更快的马,而绝不会是一辆汽车”。

消费者对自己的需求往往是不清晰的,对美好生活的具体想象也多由媒体、意见领袖的言论引导,而非自我生发。消费场景就是品牌为消费者树立了一个理想生活的样本。产品置于消费场景中,成为场景的一部分。消费者购买产品,也就是购买了相关的场景体验和生活向往目标。

从另一层面来说,消费者想过什么样的生活,就会选择什么样的产品。正如节假日期间,想要表现自己活力、新潮的年轻人会出现在音乐节,而想要舒适与品质的中产家庭则会在游客稀少却风景优美的沙滩上漫步一般,也如向往文化、想要以文会友的高端消费者会选择和天下(尊品中支),在商场上舞风弄云的商人口袋里装的却是“徽商”。消费场景是产品无声的语言,也是消费者精神需求的写照。

对于烟草品牌来说,着眼主流人群构建新消费场景,重点在“主流人群”,关键在“新”,核心在于贴合品牌价值。品牌在场景打造中,尽量避免雷同,勇做新概念的开创者;避免假大空,以免消费者无法感同身受。

要找到真正与品牌文化、产品卖点、地域特质贴合的场景建设,满足人群的多元化、多层次的消费需求,以品牌的生活化、场景化演绎,打造全新的生活途径,为消费者带来“轻松、舒适、满足”的感官体验和轻松愉悦的情绪价值。

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