2024年,文旅市场持续火热。从元旦的「冰雪游」、春节的「年味游」,到清明节、五一的旅游经济,全国各地文旅市场遍地开花。
在一片火热的文旅消费中,新消费场景不断解锁,为消费群体带来了崭新的体验,也为烟草产品的后续打造与营销带来了新灵感。
01、新消费场景百花齐放
▶沉浸式体验入局。五天的小长假,可以让消费者「不赶趟地」沉浸式感受一城一景一山一海。如在市内的公园赏花、在近郊的户外露营,或者坐着高铁去海钓,用一天的时间爬一座山。
▶反向旅游奔小城。以前,去大城市旅游是一种时尚,代表的是「钞能力」与开阔的眼界。而今,在大城市驱魅、游客密度高的状态下,消费者从理性出发,挖掘出二三线城市、县城的游玩内容。
▶告别同质化,内容大不同。以往是统一的看楼、看山、看海。如今则发展到参加音乐节、赏花、汉服游、淄博烧烤、甘肃麻辣烫等,充分反映了年轻人在旅游上的个性化。
▶传统文化旅游持续火热。从春节马面裙的火爆、清明节福建泉州的簪花,到五一河南开封畅游非遗市集、湖南长沙古韵国风体验、平遥汉服热潮,传统文化游持续火热。
▶夜市「小而散消费」风靡。五一期间,各地夜市持续火热。由美味多样的小吃、熙熙攘攘的人群、灯火通明的街道组成的夜市,让人最大程度感受群居社会的温暖与饱满。
▶减压消费正抬头。其一,市内解压场馆不断崛起,如电子游戏厅、射箭馆、宠物体验馆;其二,各类解压玩具出现,如捏捏乐、丑萌毛绒玩具、电子木鱼;其三是解压旅游,如持续火热一年的寺庙游、山村游等。
面临各种各样压力的年轻人,更愿意为情绪价值买单。在解压消费的过程中,治愈精神疲惫,进一步丰富社交。
02、烟草行业新消费场景正解锁
「五一」假期,上衔第一季度,下接第二季度,是全年消费的一个重要节点。
假期迸发出的强烈消费热情,充分彰显了当前消费市场的信心,也有利于全年持续扩大内需。其消费内容与状态,对各行业都有明显的影响。
对于烟草行业来说,深度剖析新消费场景、新消费需求,并根据此打造新产品、新文化、新价值、新营销,或可助力品牌再度发展。
一方面,在烟草产品开发上,烟草品牌可根据当下新消费场景,进行产品文化与特质的打造。
比如,面对传统文化旅游热潮,烟草品牌可结合本地历史文化资源、古镇资源、民风民俗资源等进行输出。
贵烟(红中支)的红色文化、黄山品牌徽商系列的徽商文化、利群品牌的江南文化等,在这方面都是创新典范。
其中,黄山品牌以天都系列、徽商系列、红方印系列、皖烟系列,打造君子之交、商业之交、好友之交、乡友之交的消费场景,将本地文化资源与卷烟产品做了融洽对接,是行业场景开发的典范之作。
再如,面对精神健康被重视、解压消费普遍的热潮,烟草品牌可以适度开发低焦、体验型产品,利用创意烟包、烟支,提供情绪价值,满足体验需求。
另一方面,在烟草品牌营销上,新消费场景更是可以有所助力。
比如,面对夜市的「烟火气」与「小而散消费」,烟草品牌既可以以烟火气、夜市为核心,开展营销,联合商业,与重点夜市街区的烟酒店合作开展营销。
又可以打造周边产品,即当下年轻人正追捧的「谷子」,以打火机、卡片、AI人物、耳机等吸引年轻人。
再如,面对大城市旅游降温、二三线城市文旅崛起的状态,烟草品牌在营销、产品文化开发中注重挖掘区域特色。
比如遵义的酒、大理古镇的悠闲、乌镇的互联网、西柏坡的红色文化等在全国都具有独特性,适合烟草品牌开展活动。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果