消费4.0时代来临，“Z 世代”也正在逐渐成为我国消费市场的生力军，要抓住中国消费行业未来的发展趋势，年轻一代的消费观念不可忽视。那么，关于消费，他们有什么想法呢？

高性价比永不过时！

越年轻的消费群体对性价比的重视程度反而越高。

高性价比并非消费降级，而是消费观念的变化。例如当下掀起热潮的折扣业态，今年以来国内消费复苏进度整体慢于预期，但折扣零食、折扣零售、低价电商等业态兴起，这些现象并不代表消费降级，反而是部分消费者的消费升级进入到新阶段，多种因素带来其消费观念的改变。

当消费者拒绝为品牌溢价买单，质优价美的品质产品便纷纷脱颖而出，这一点从近年来国货的崛起可窥一二。同样的，这股消费观念在烟草行业也有所体现，普一类扩容加快，其中天子（中支）、真龙（起源）等产品纷纷迈过10万箱门槛，不断刷新着自己创造的销量纪录。

悦己消费才是王道！

消费目的从“悦人”逐渐转变为“悦己”。

根据马斯洛需求层次理论，消费者通常会经历从解决温饱的初级阶段，到社会认同“名牌购物潮”的中级阶段，再到更在乎自己的感受、自己的快乐以及自我实现这一高级阶段。

随着我国消费升级进程的持续推进，“悦己”型消费的占比越来越高。“悦己”型消费包括两个方面：

一是品牌文化或价值表达获得消费者认可，给予消费者精神层面的消费满足，和天下的“和文化”、黄山品牌的“徽文化”和徽商精神、天子品牌的家国情怀等烟草行业的品牌文化建设便是为了满足消费者的这种需求；

二是品牌通过提升科技创新能力、打造产品技术壁垒的独特性和创新性，给予消费者愉悦的使用价值。黄鹤楼（视窗）、玉溪（中支境界）分享装的成功便是最好的佐证。

个性化表达自我！

国内消费正在进入个性化消费阶段。

在互联网环境中成长起来的年轻消费群体更加追求彰显个性的消费体验，关注氛围感、颜值等多元属性，希望通过以兴趣为纽带的圈层社交表达自己个性和情感诉求。

例如快速更新迭代的潮玩。潮玩属于艺术创作，本身不需要长期的内容积累，也不具有厚重的故事背景，降低了人们认知 IP 的时间门槛，也赋予了消费者投射自我情感的空间，潮流玩具丰富的 IP 形象可以满足其不同的个性化审美需求。

又例如近年来烟草产品包装设计的与时俱进。色彩方面，天子黄、宽窄灰、马尔斯绿、跨越黑等等，从以往的红黄蓝到如今越发多元的色彩，体现的是品牌对消费环境变化的有效应对；图案方面，在文化自信的背景下，烟盒包装上出现了越来越多传统文化元素，更精美更具辨识度更符合中国人的审美。

一代人有一代人的消费观，与时俱进永远是品牌成长的准则之一。