“不是羽绒服买不起，而是军大衣、花棉袄更具性价比！”

近日，上世纪风靡一时的军大衣、花棉袄，在这个冬天掀起一股热潮。曾经只有爷爷奶奶辈才会穿的大红大绿的棉袄，如今被女大学生们演绎的青春十足；曾经倍受时尚青年们冷落的绿色军大衣，如今摇身一变成为香饽饽。“男生军大衣，女生花棉袄”，这种“另类服饰”很快从校园迅速蔓延至大众社会乃至火到国外，以致军大衣和花棉袄被买到脱销。

为什么要穿军大衣？年轻人以行动给出了答复——

价格低廉， 防风耐脏随便洗，保暖效果杠杠滴！最重要的是价格三五十，香到没朋友！

当一件大牌羽绒服动辄大几千时，这群年轻人却突然来了个大反转。不得不说，这些年轻人是人间清醒，不看品牌效应，只看实不实用。这一现象背后，反映的不仅仅是服装本身的复古，更彰显这一代年轻人消费观念和生活方式的变迁。

“00后”整顿消费观，带来反向消费潮

有网友调侃说，00后专治各种不服，整顿了职场，整顿了房价，整顿了婚恋，整顿了民政局，如今又开始整顿羽绒服市场。可见，当代年轻人的思维和作风，完全颠覆了人们传统观念中的认知。

曾经人们眼中的年轻人，追捧欧美日韩爱炫耀，要面子爱大牌，注重形象爱时尚。而当00后成为主导消费群体，他们却带来了一股强劲的反向消费风潮。与以前追求大牌奢侈品不同，00后更注重个性化、创意性和实用性。他们不再只看重商品的品牌面子，也不再单纯认为“贵就是好”，而是更注重性价比。就像军大衣和花棉袄，这群年轻人带着一种“反叛”精神，与主流消费观念背道而驰，不仅体现了经济与理性，也展现了个性与张扬。

当下社会，物价高涨钱难挣，特别是历经疫情后，各种压力以及种种不易，使许多普通人感到拮据。而当很多人还在攒钱换一件大牌羽绒服时，这些年轻人看清形势，不再随波逐流，而是站在自身实际出发找到最经济实惠的过冬之策，这种反向消费意味着当代年轻人消费观念的转变。

土到极致就是潮，是观念转变不是消费降级

有人这样说道：“潮流是一种轮回，土到极致便是潮。”

军大衣和花棉袄的江湖再火，究竟是不是时尚的轮回呢？看来大抵是如此。

在许多人心中，军大衣和花棉袄与土里土气的印象几乎是划等号的。80后90后或许都不敢穿，如今却被00后穿成了当下的爆款。在这波最炫“复古风”的走红中，没有人嘲笑和讽刺这种穿搭的“丑”，相反，人们纷纷抱着自嘲的心态加入了这股“土气”的风潮。一边自嘲“土到掉渣”的同时，一边说着“军大衣真香”，他们不比谁的更昂贵更大牌，反而将军大衣化身经典战衣引发一股热潮，成为00后时尚的宣言。

年轻人穿起军大衣和花棉袄这种行为，就说明时间是一个轮回。如今时尚潮流被00后接管，他们主打的就是不按套路出牌。潮流不断推陈出新，他们正用他们独有的方式，书写属于自己的时尚篇章。

是消费降级吗？不，这是消费观念的转变。追求“高性价比”，拒绝营销PUA，不再超前消费和盲目消费，更加务实朴实，更加注重性价比，也更加注重简约化和实用性消费。这就是当代年轻人的现实主义消费观，也是民族自信下的消费觉醒。

00后消费觉醒，烟草品牌如何get年轻化

品牌年轻化，是近些年来被广泛关注的一个课题，许多企业把年轻化当成头等大事。在他们看来，所谓年轻化无非是请小鲜肉代言，多用流行词汇、玩一些梗，搞跨界合作、捆绑营销，包装设计不是和大牌媲美就是要国际接轨……然而，这些层出不穷的花活套路，在渐趋理性的00后面前可能不值一提，也不会买账。对他们来说——

——相比于昂贵的羽绒服，何不去买既保暖又实惠的军大衣、花棉袄？

——与其花自己的零花钱，还不如从家中带各种食物用品返校，当然从学校回家也不能落下任何一样物品，哪怕肩扛担挑。

——为了节省开支，去老年食堂、报“夕阳红”旅行团……尝试用各种方式消费到相对价格低廉的服务。

由此可见，当代年轻人的消费观已开始回归理性，他们不再追求表面化的东西，而是更加务实。花样再多、套路再深，最终“低消费、高价值”才是他们的首要选择。年轻人这种对性价比的追求，值得烟草品牌深思。如何打破以往对年轻化的刻板思路和观念，真正把握年轻人的消费需求和社会化的反向消费趋势，提供有价值、高性价比的产品，赢得年轻人的认可和忠诚度，是烟草品牌需要面对的重要问题。

年轻化不是流于表面功夫。所谓“年轻化”并不是一成不变，而是跟着时代步伐在不断的焕新 改变。烟草品牌不能一直站在自我的立场，用老眼光老想法强行植入自以为的“年轻化”。这种自说自话的时代早已过去，只会引得年轻人反感。所以，要想让打动年轻人，烟草企业在实施年轻化时，不能流于表面，要深入地理解年轻人的需求和动机，理解他们的行事风格。基于年轻人的心理和行为，从根本上不断革新品牌体验和品牌精神。这就需要产品要像年轻人一样保持活力，会破圈、会造景。既要有视觉上的吸引，又要有三观的契合，还要能产生共鸣，才能和消费者玩到一起，实现双向奔赴。

性价比不是在价格上玩花样。新一代年轻消费者愈加理性和成熟，更加在意品质与实用性，这也让他们成了善理财、精打算的一代，但这并不代表着他们只追求低价位、便宜货。所谓“该省省该花花”，他们对性价比的认知是站在综合因素考量权衡之上的。所以，烟草品牌要考虑如何满足年轻人的切实需求，如何与他们的价值观念、个性态度、生活方式进行连接，然后结合在产品品质和价格上，要让消费者从内心给它贴上“物美价廉”“相对便宜绝对好”的标签，让产品的品质、颜值、内涵、口味、服务等与之成正比，让消费者感觉物超所值，获得他们的认可和青睐。

好产品不是高端高价就是好。年轻人是引领消费趋势的动力人群，品牌要永远跟随他们的消费观念和消费习惯走，才能牢牢抓住这个庞大的群体。这就需要烟草品牌在打造上多下点真功夫，走进年轻人的生活，真正关心他们想要什么，为何购买，在什么场景下需要购买，对他们的生活意味着什么等等，并在产品品质、性价比和需求等维度上反复斟酌，以满足不断多元、细分的消费者需求。目前，我国高端高价位卷烟品牌市场规模逐年扩大，虽然越来越多的年轻人也开始关注和购买高端高价位卷烟品牌，但企业仍需严格把控品质，不断提高卷烟的品质，同时也要充分考虑年轻群体的购买力，合理规划高、中、低档产品结构，给不同阶层不同需求的消费者提供更多的选择，提升消费者对品牌的信任度和满意度。

新一代年轻人消费观念的改变，预示着未来的中国市场将更加趋向于理性、务实。曾经靠砸钱营销的日子一去不复返了，如今打动消费者的唯一方法，只能是为他们提供高性价比的产品和服务。因此，烟草企业要改变原有的品牌认知模式，研究消费者痛点，把握新机会，升级创新，才能创造企业和品牌的核心竞争力。