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次高端市场的激情会被点燃吗?

2021年10月13日 来源: 掌上决策参考 作者:田小田
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次高端市场的大火对于烟草行业来说也是一个课题,如何进行产品布局是品牌首先要解决的问题。

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随着白酒行业需求结构和市场环境的变化,近年来,在高端白酒增长的带动下,各大名酒品牌陆续推出其主打全国化次高端单品,并逐渐成为企业营收增长的主要动力。对于经销商而言,无论是新晋入局,或是深耕酒水领域多年,洞察次高端白酒市场的竞争格局,掌握次高端白酒市场目前最新动向与未来趋势,显得尤为重要。

次高端的定义

白酒消费趋势的演变,让次高端行业一个热词,有关于次高端的界定各人持各词,那么对于次高端到底该如何进行界定呢?

关于次高端的定义要可以从两个方面进行界定:从消费层面和品牌层面。从消费层面来讲,顾名思义就是简单地价位区分,因为对于消费者来说,价格是消费者最直观的变现。在价格方面以酒水为例300元-600元/瓶的为次高端的范畴。另一方面是从品牌方面出发,以人群进行划分,一些能够被中等消费人群或者中产阶级消费的产品并且能够担任其提结构树形象的产品才能被称之为次高端产品。

站在消费者角度我理解的次高端是以价格标准,无论是酒水行业、快消品行业还是卷烟市场,价格都是划分档位市场的标准,酒水若是以300元-600元划分,那么我认为卷烟的次高端则是30元-50元则为次高端的领域。

次高端有发展潜力吗?

中产阶级壮大的背后是资本的不断投入,而投资活动的背后往往就是政商需求的增多,围绕政商务展开的酒类消费市场也在不断增长,在消费结构上,次高端白酒产品往往成为优选对象。如今,中国的新中产人口数量增加到了2.4亿,成为此轮白酒行业快速复苏的核心动力,也是助推整个次高端白酒行业突破千亿规模的生力军。我认为在中产阶级人群扩大的背景下,次高端是有发展潜力的。至于田老师提到的消费者认可问题,其实是一个过程和时间的问题,只要品牌大力宣传,加速消费者对于次高端消费认知的建立,次高端是未来市场发展的一大亮点。

对于卷烟市场来说也是如此,卷烟发展的十年光景里,品类细分,消费细分,我们且看细支的井喷式发展和中支的潮涌般涌进可以看出新品类新领域消费者不是接受的而是“事在人为”。宣传和营销输出到位,那么消费的消费认会建立并成型。

次高端有无可能成为大趋势?

有争议的市场才是有热度的市场,次高端才争议中也在快速的发展着。次高端是市场细分后的产物,白酒行业的黄金十年中,品牌越来越多,各个企业的产品越来越丰富,所以需要进一步地进行细分,次高端概念由此产生。而能否成为大势所趋主要还是要看行业的发展和消费者认知建立的程度,若行业发展成熟、消费认知建立成熟那么次高端会是一片发展的广阔空间。

次高端市场的大火对于烟草行业来说也是一个课题,如何进行产品布局是品牌首先要解决的问题,面对次高端市场并不是所有品牌都会勇往直前,要考虑到自身的发展的情况和次高端市场的适配程度。

随着高质量旗号的吹响,卷烟市场也迎来结构上的新提升,在消费升级大环境的影响下,产品结构提升,消费者的常规消费价位从以往的二类转为一类,而这个转变,也让带动了次高端市场的发展,由于一类已成常规消费价位,那么再往上则是次高端价位,从市场的状态来看,卷烟的次高端市场的扩容也很可观,无论是在品类还是价位上,次高端市场有着较为可观的发展前景。看到次高端市场的发展活力后,烟草行业品牌可以着手在次高端市场进行布局。

烟草品牌若想率先在次高端市场开疆拓土可以从两方面进行着手。一方面可以选择新品类。新品类是品牌开拓疆土的一个很好的方法,新品类对应新市场。例如在品类打造中,品牌可以选择最新的中支来进行占位,作为一个新兴品类,中支有着天生“高贵”的气质,利用中支来占位次高端是品牌一个优选的选择。另一方面还可以选择新品牌的打造。对于新领域,当然可以创立新的品牌。不过在这里所说的新品牌并不是要求企业去额外再创立一个品牌,而是可以利用副品牌战略来达到新品牌的目的。中式卷烟品类建设过程中出现越来越多凭借独立化、品牌化感知力打造而成的高端副品牌。比如“荷花”、“宽窄”。打破老品牌规格树立的传统认知,用树立副品牌的策略,从而实现市场品牌新定位,新定位的设立也就促成了市场的新占位。

消费者其实对于次高端这样比较书面的概念并没有很清晰的认知,消费者只会在价格上进行区分或者来规划消费计划和消费场景。从消费者角度来讲在次高端领域可以进行在消费场景上下功夫,丰富的场景消费让消费者有了消费的理由。有需求才能产生消费,新的消费会促进新需求产生。


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