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炒物经济?年轻人的新玩意!

2021年10月11日 来源: 掌上决策参考 作者:阿彩
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“炒物”不可取,但“潮物”人人向往之,烟草行业竞争红海更需品牌迅速立于“潮头”,正如“唯一不变的是永远变化”,没有万年的经典,只有永远不断的新鲜事物。

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在此前的一段时间,国产的李宁球鞋炒作“翻番”的事件引发了网络热议,同时也引起了市场、相关部门和媒体的多方重视,参考售价1499元的限量款球鞋,在某些平台上,竟然被炒到了48889元一双,可谓是“天价”。

而近日,潮物平台“得物”又出现了69999元的天价球鞋,引起了网络热议,在多重压力下,得物将此款鞋做了下架处理。近些年来,炒鞋,似乎已经成为了一种热潮,在背后的相关营销推动下,球鞋渐渐变成了一种文化符号,甚至是一种精神的寄托,尤其是年轻人,出门没有一双“AJ”似乎都“难以立足”。在“新疆棉”事件爆发后,阿迪达斯、耐克等国外品牌受到国人冷落,李宁、安踏等国内运动品牌崛起,同时如李宁等迅速加入了“炒鞋”的热潮,“爱国”顿时变了味。

在此之前还有“盲盒热”等,也与炒鞋类似,少不了幕后推手的努力推动,对于这种扰乱市场的行为,我们应当抵制。但“炒鞋”、“炒盲盒”的背后,除了恶意营销,我们也能够看到许多的“有效营销手段”,这些“潮物”之所以会成为“炒物”,都是通过一个营销的过程,先释放营销的话题,将普通的商品赋予“潮物”标签,而后通过讲故事、发限量、卖隐藏款等多种多样的方式,打造消费潮流,最后才是抬高产品的市场价值,从中获得利益。

作为日常消费品的卷烟,在当下竞争激烈的行业内,也需要不断引起话题度,才能够保证持续的热度,延长产品的生命周期,发挥出产品与品牌的最大价值,而这也正是“炒物”的真谛所在。

第一步:释放营销话题,“潮”起来更容易

随着消费主力的转移,年轻消费者受到越来越多的重视,传统行业也在为了年轻人做出改变,例如经常与烟草共同出现的白酒行业,玩出了许多的新花样,泸州老窖的窖龄研究所,在各地开花,场地大多设置在城市中心的潮流商场附近,吸引了无数的年轻人前来打卡,从而在年轻消费者中形成了一股传播力量。烟草品牌也可效仿之,小型圈层活动、快闪店等新鲜方式,都能够为品牌带来更多的营销话题,使品牌潮起来。

第二步:续写潮流故事,扩大品牌声量

经过营销话题的持续多重传播,在这一阶段,品牌已经拥有了一定的“潮流”声量,需要继续编写更多的潮流故事,引起消费者的情感共鸣,从而起到扩大品牌声量的目的。从“炒物经济”的角度来看,限量款、隐藏款、盲盒款等,都属于贴近当下年轻人生活的潮流运作方式。对于烟草品牌来说,将这些手段大批量运用至产品生产中或许无法实现,但在一些活动中、特殊的节日节点等,定制少量特殊产品,更能够拥有“潮流态度”。

第三步:展现潮流态度,共鸣品牌精神

品牌长盛不衰的根基就是品牌精神,而无法从精神上就变的“潮”的品牌,即使做再多潮流的表面功夫,也只能是“救得了一时”,无法深切地与年轻人产生共鸣。

真正的年轻化,其实可能并不需要改变包装、改变名称,外在终究是短暂的,而只有拥有的年轻的品牌精神,强化品牌的潮流体验,才能抓住变化多端的年轻消费者。

“炒物”不可取,但“潮物”人人向往之,烟草行业竞争红海更需品牌迅速立于“潮头”,正如“唯一不变的是永远变化”,没有万年的经典,只有永远不断的新鲜事物,在变化之中,烟草品牌的“潮流”态度或许能打开不一样的格局。


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