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浅谈消费者粘合峰值

2021年03月24日 来源:泉州烟草 作者:李起超
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春江水暖,花开月明。

不才在下掌炉烧水,正待偷得浮生半日闲,幽幽度南山之时,突闻一声:“不才可在?有一事不解!”。定睛一看,原来是卷烟零售户老王:“某开店至今,钟鼎不响,门可罗雀。奈呼?”不才在下延手迎坐,“待不才以峰值论与君听。”

峰值,引申泛指为某一事物,发展过程出现的最大值。把峰值数据模型套用在消费者消费过程中,不才称之为消费者粘合峰值模型。粘合峰值模型可分为5项;时间、地点、品牌、互动、感官。

一、时间;不才称之为道远知骥之时。

所谓道远知骥之时指的是,消费者产生购买需求后,到达购买环境的实际距离阶段。这个阶段消费者粘合峰值开始触发,初始条件取决于消费者到商品之间的时间距离。当消费者有了购买卷烟需求后,随着时间流逝,粘合值开始降低,超过消费者预期时间底线后,仍无法到达目标位置,该阶段粘合峰值基本无法产生。简而言之,就是从消费者到出售商品的店铺距离越短越好,商品到达消费者手中时间越少越好。

该阶段粘合峰值数值如下:远低于消费者预期时间底线可得1分、接近消费者预期时间线得0.5分、超出消费者预期时间线得0分。

二、地点;不才谓之为登堂入室之兮。

登堂入室之兮,梁栋美兮。这阶段触发消费者粘合峰值,是消费者对店铺整体形象的一个预期。首先是店铺的交通便利,是否四通八达?还是山高水远?其次是店铺的整体环境,是高大上?还是矮矬黑?最后是商品陈列柜台形象,是整洁美观?还是杂乱无章?试想一下;当消费者产生期望后,他左拐右弯,气喘吁吁的踏入零售店中。视觉里是店堂光线昏暗、地上纸屑果皮,柜台杂物一堆,卷烟商品陈列成差不齐,标签掉落发黄。好吧,这还能触发消费者的粘合峰值,也是奇迹了。

该阶段粘合峰值数值如下:超越消费者预期店铺形象可得1分、符合消费者预期店铺形象得0.5分、低于消费者预期店铺形象得0分。

三、品牌;不才认之为货真价实之行。

货真价实,诚达信行,是消费者购买商品的基础期望认知。这个阶段触发消费者粘合峰值的重点在于,其一所购买的商品品牌是否为目标品牌、其二该店的目标品牌是否正品。打个比方;从卷烟消费者购买期望认知中,相对于其他商品,卷烟品牌具有代替性特质,即目标品牌可被相近品牌所代替。由此可见,影响卷烟消费者粘合峰值的因素在于卷烟消费者所购买的卷烟是否为正品。一些贪小便宜的店铺私下销售乱渠道卷烟,且不知,这些卷烟中假、劣、霉混杂。一旦卷烟消费者购买使用这种卷烟,后果……

该阶段粘合峰值数值如下:消费者购买到目标正品品牌得1分、有目标代替品牌存在得0.5分、购买到假、劣品牌得0分。

四、互动;不才提之为锦上添花之举。

“哎呀,老周你来了,今天气色不错啊?在哪发财了?”在购买商品过程中,客我互动是消费者粘合峰值的重要产生点。一般而言,互动过程中较为常见的是语言上的交流,可以是品牌推介、也可以是邻里家常的闲聊。但是,单单语言上的互动并不足以刺激和触发消费者更高层次的粘合峰值。消费者需要更多的附加粘合价值,如店铺备有茶桌,乃至消费者会员VIP,生日祝福等等。

该阶段粘合峰值数值如下:互动过程中提供额外的附加粘合价值可得1分、存在客我互动得0.5分、全程无互动得0分。

五、感官;不才道之为悦目娱心之感。

此阶段是在消费者使用商品时,由外而内的触发消费者粘合峰值。

消费者首先感受的是使用商品时,实际产生的使用感官,尤其是周边环境对其使用商品时接收到反射观感,进而影响到消费者内心对使用效果的满足感。如果要换一个浅显易懂的解释,此阶段的关键在于消费者使用商品后,获得外在感官上的反射接受和内在心理的是否满足,从而触发粘合峰值。

该阶段粘合峰值数值如下:消费者使用商品时,即满足自身需求,又感受到周边良好氛围反射得1分、满足自身需求得0.5分、内外两者皆无感受者得0分。

综上所述,消费者在远低于预期时间里,在一家店铺形象佳、商品陈列整洁了然,购买到正品目标品牌,交易过程互动中又体会到店铺的各项附加服务,且在使用商品过程中,感受到由内而外的一种良好感官氛围。此过程中获得消费者粘合峰值最高。

不才为老王衍茶一盏:“是车水马龙,门庭若市;还是钟鼎不鸣,门可罗雀;粘合峰值应深思也。”

粘合峰值评价:

0-1分者;天各一方。

1.5-3分者;若即若离。

3-4分者;管鲍之交。

4.5-5分者;高山流水、琴瑟相得啊!

不才在下窃问之;粘合峰值五车,君独占几何哉?


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