2020年，新冠肺炎疫情加速了消费市场的变化。当下，我国正在由消费大国向消费强国转变，总量增长趋弱但中高端消费需求强劲，人民对美好生活的需要推动整体消费市场转型升级。作为直面消费者的零售终端，同样也面临着转型升级的压力。只有跟上并积极回应新的消费需求，加速观念升级、产品升级、服务升级和模式升级，才能在庞大的市场中抢占更多的发展红利。

形象焕新：从单一模式到百花齐放

当我们仔细观察可以发现，卷烟零售终端早已从当初的“烟酒店”向百花齐放转变。从终端形态上来看，如今的烟酒店逐渐分化成大型名烟名酒体验中心、大中型烟酒专卖店、中小型生活超市、便利店、杂货店等几种不同等级的终端业态。

其中，大型名烟名酒体验中心多以茅台、五粮液等高端白酒为依托，具有数量少、等级高、体验性强等特征。近年来大型名烟名酒体验中心都强化了产品的体验功能，通过打造各种各样的场景来强化消费者感知力。对于烟草品牌而言，这同样能够从中得到借鉴。事实上，包括荷花、宽窄等品牌，均以零售终端为依托，打造了品牌体验店，充分发挥大型名烟名酒店的高端圈层资源，提升品牌知名度和美誉度。

大中型烟酒专卖店则相对次之，分布在城市主干道和核心区域地带，客户服务范围广，基本覆盖周边社区、写字楼、商业中心。在产品种类上，涵盖白酒、进口酒（红酒、洋酒、啤酒等）、卷烟等不同种类的中高端产品，满足了消费者的商务消费和品质消费需求。

中小型生活超市则以社区为主要服务对象，其经营覆盖面较广，产品品类繁杂多样，卷烟动销快、规格数量多，在很大程度上构成了烟草销售最稳定的基础。虽然卷烟销售只在日常经营中占据一部分，却贡献了近40%左右的盈利空间。同时他们对于烟草品牌培育也有着较高的要求，希望能够打破现有格局，获得更多的资源和政策倾斜。

同样，杂货店与中小型超市有着近似的问题。但在疫情冲击下，杂货店正在向社区便利店努力转型，并在2020年取得了丰硕的成果。而便利店则呈现出迅猛发展之势，2019年12月31日，商务部等13个部门联合印发了《关于推动品牌连锁便利店加快发展的指导意见》，其中明确提出“开展简化烟草经营审批手续试点”工作。自此，正式揭开了连锁便利店大发展的序幕。

总体来看，卷烟流通品牌正面迎来大分化的时代，不同类型的零售终端所对应的是不同阶层、不同收入水平的消费者及其消费模式。虽然当下消费分级趋势愈发明显，但不同阶层的消费者都展现出了较强的消费升级的欲望，促使不同种类、不同业态的卷烟零售终端进行转变。

品牌培育：精品策略创新营销模式

消费行为的变化，不仅推动了零售终端的转变，同时也传导至行业让我们重新思考品牌培育该如何适应当下的消费和市场环境。2020年，行业在品牌培育上呈现出明显变化。一方面，以品类创新为主导，推动卷烟消费升级。无论是细支的高端化还是中支烟的流行，都为消费者提供了更多的选择，“三转二”、“二转一”速度明显加快。另一方面，不断强化品牌进退管理机制，新品卷烟数量大幅减少、质量明显提升。

与之配套的，是品牌培育模式的创新和营销的持续下沉。从商业公司来讲，灵活运用零售自律互助小组、线上直播授课等方式，提升零售户经营理念和服务水平。同时，品牌培育的方式也更加灵活多样，部分商业公司已经打破了传统的课堂宣讲模式，或走进零售终端一线，为零售户实地解决问题；或带领大家开启“团建”模式，在一系列互动活动中强化零售终端凝聚力，培养零售户的协作精神；或邀请专家讲师、工业企业品牌宣讲员开展技能培训活动，针对具体问题提供不同的解决方案。

从工业公司的角度来讲，营销活动持续下沉，甚至已经触及到最为广泛的农村市场。在过去的几年中，以宽窄、贵烟等品牌为代表，针对零售户举办了主题性明确、持续时间长的圈层体验活动。如今，针对零售户的品牌培育活动更是打通了线上线下平台，形成了强大的市场覆盖面和影响力。以利群品牌为例，2020年针对零售户开展了线上直播活动，这种私密性和针对性更强的品牌宣传活动在短时间内让更多的零售户了解到利群品牌新品信息，同时一系列激励政策也推动零售户强化品牌培育的积极性。

在笔者看来，如果说，此前的工商零之间是产品供应商与产品销售商之间的关系的话，那么如今工商零之间应该是共建·共享·共赢的关系，由商业公司提供软硬件支撑，共建零售终端新平台；零售户则凭借所获得的消费者信息构建消费者资源库，同时商业公司根据零售终端反馈的资源不断调整产品结构和品牌培育策略，工业公司则充分发挥资源保障作用，为零售户提供所需要的新产品和服务。最终，促进零售户盈利水平、商业渠道掌控力和品牌形象的不断提升。

市场变化：消费升级创新服务模式

对于行业而言，卷烟消费升级不仅仅体现在产品层面，更体现在服务水平的提升和服务模式的转变上。以大型名烟名酒体验中心为例，消费者可以在店里定制自己的专属用酒，同时提供储藏、品鉴、讲解一条龙服务，消费者可以邀请自己的朋友在店里品佳酿，有专属的讲解员为消费者答疑解惑。对于零售户而言，此举不仅将自己的烟酒店打造成为了一个高级的社交平台，同时获得了更为广泛的优质客户资源，提升了品牌影响力。近年来，行业也向其他奢侈品牌进行学习，开展专属定制服务、打造高端圈层资源库、与其他高端产品开展联合互动等服务方式创新活动。

在行业内，不少品牌也曾经尝试和探索过产品定制服务。不过，相比于白酒、珠宝等领域，笔者认为行业的产品定制服务针对性偏弱。此前，部分地区将定制产品的价格放宽至普一类价位，部分品牌采取了婚庆定制服务。虽然相应的奖励手段非常丰富，但效果并不尽如人意。笔者认为，行业的产品定制服务一定是高起点、高门槛、高水平的，即在产品选择上只针对部分超高端或高端主打品规，强化产品稀有性和价值感；在人群选择上，要充分发挥大型烟酒专卖店、名烟名酒体验中心的资源优势，保障消费者的质量与水平；在场景选择上，则更倾向于商务和礼赠市场，从而扩大品牌影响力。

相比之下，以中小型超市、便利店、杂货店为代表的零售终端，则应该充分发挥其联系社群、服务大众消费者的优势，将零售终端打造成为社区的交流互动平台。在卷烟品牌培育上，强化服务的及时性和便捷性，充分掌握消费者需求，为其提供完善的10分钟步行圈服务解决方案。比如，在新品培育上，可以根据产品价位邀请社区内的忠实消费者参与产品品鉴活动，同时为老客户提供卷烟预订、线上订购服务，提升其购买粘性。

总之，必有所求，我有所应。对于零售终端而言，消费者对美好生活的追求是终端创变的不竭动力。2021年的大幕已经拉开，当我们审视过去的一年可以发现，大浪淘沙始得真金，那些历经风雨“活下来”的零售终端，已经在悄然开始自己的变革，不断调整自身的姿态，从而适应竞争更加激烈的市场环境。零售终端之变，只有进行时，没有完成时，希望行业能够充分发挥自身影响力，推动零售终端变革不断前行。