2020年，新消费张力大开为市场带来勃勃生机。行业外，无糖饮料开创者元气森林、国产麦片“扛把子”王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三顿半等新势力快速崛起；行业内，陈皮品类开创者贵烟（跨越）、新中支性价比之王天子（中支）、炫酷黑新风尚引领者兰州（黑中支）等产品迅速发展壮大，成为普一类市场新的风向标。

新消费：卡准新生代人群的增量赛道

早在本世纪初，我们就已经遭遇到了生产过剩问题，产品供给从极度稀缺到超级丰富，不过弹指一挥间。在此背景下成长起来的90后、00后人群，有着充足的选择空间，并逐渐掌握了消费的主动权。未来的十年，90后将成为社会消费的绝对主力，00后也将走上社会舞台。

从追逐“WE”的国民化归属感从众消费到热衷于“ME”的个性化自我价值彰显，新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，导致消费市场产生巨大变化。可以说，新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。卡位新生代人群的增量赛道，无疑是品牌最明智的抉择。

那么，新消费呈现出怎样的趋势呢？有营销专家总结出3个基本特点：从“物理高价”到“心理溢价”、从“功能满足”到“情感满足”、从“拥有更多”到“享受更好”。具体来看，90后和00后消费者生活在物质充盈的时代，移动互联网的快速发展使得新生代消费者获取信息的来源更广，学历的提升、视野的扩大、收入的增长进一步激发了自我意识，不同身份、不同爱好的人组成了一个个相对独立的圈层，于平行世界中构筑起认知的高墙。

物理高价VS心理溢价，价值认同才是关键

对于他们而言，相比外在的炫耀式消费，更加注重自我价值的认知和圈层化的认同。于是，传统的“物理高价”的价值标的很难再引发新生代消费人群的追捧，相比之下自我认同和圈层认同下的“心理溢价”逐渐占据上风。贵不贵并不重要，值不值才是关键，这种内心的自我暗示让“价值比”成为评价品牌价值的关键。

比如，在新生代消费人群看来，十几块钱的“炫赫门”并不比传统的高端烟廉价，反而是一种自我价值的彰显，最新流行的“纯境中支”“小熊猫家园”等个性化产品更值得拥有。这种“心理溢价”所赋予品牌的高价值，是硬性的产品定价所难以匹敌的。对于这些产品和品牌而言，其未来发展空间也将更为宽广。

拥有更多VS享受更好，渴望得到更加完美的消费体验

在产品消费上，得益于科学技术的进步，处于同一价位上的产品在物理性能上相差无几。“大家都不差”的背后所蕴含的是“都不够突出”，相比各项功能的齐头并进，反而更需要强调某一领域上的专长。“拥有更多”本质上还是对数量的追求，而“享受更好”则是品质的提升。

对于手机而言，拍照更好看、操作更流畅、颜值更高等都可以成为产品的卖点。对于烟草而言，又该如何突出自己的专长呢？这就要从品牌发展的自身情况出发，通过渐进式地创新赋予消费者更加舒适的体验。比如真龙“海韵家族”依托活性炭技术打造“净香”品类，黄山品牌借助“石斛润”技术打造“甜润的徽烟”，天子品牌充分发挥高温高湿的地理环境优势创新性地提出“高雅香”品类等等。随着消费者对品质生活需求的不断提升，传统的品类构建方式也将迎来新一轮革命。

功能满足VS情感满足，精神归属强化圈层认知

相对于产品的功能性满足，消费者显然更注重心理上的“精神脱贫”，情感归属成为品牌价值观的核心表达，这直接导致了近年来各品牌在圈层活动上的投入不断增加。从“国酒香体验之旅”到“云端私享会”再到“溪友会”，如今各个品牌均开展了各式各样的圈层体验活动、直播互动活动，试图抢占消费者心智。同时，品牌的获客成本也在持续增长，各种文化主张相互交融，如何让消费者心甘情愿地接受自己的品牌呢？这一点还需要大家共同来探索、探讨。