“哥抽的不是烟，是寂寞！”。就是这么样的一群人，他们出生于中国经济开始实现质变腾飞的前夜，成长于互联网信息技术高速发展的滚滚浪潮中，成熟于席卷全球且一发不可收拾的经济全球化进程下。他们大多都是独生子女，思想开放特立独行。如今，随着这部分人陆续走入职场，他们逐渐成为了各自领域的生力军和业务骨干并显现出了在卷烟消费领域所具有的越来越大的影响力。他们，就是卷烟消费市场的新生力量代表——90后。

90后人群人生活的时代相对富裕，成长环境也更加复杂多元，这使得他们不仅仅只是通常意义上的新生消费力量。富裕的生活使得他们的边际消费倾向更高，虽然他们目前赚的钱不多，但他们对于消费品质的要求却要高于平均收入更高的90前人群，因此，抓住了他们就是抓住了一个提升卷烟消费结构的重要契机。他们的成长环境更加复杂多元，这使得他们更加开放包容，容易接受新东西，这就为我们加强品牌培育、推进产品创新提供了强大源动力。因此，我们有必要进一步地走近这个人群，了解他们对于卷烟消费究竟存在着怎样的偏好。下面，千畅文化将结合在烟草行业的多年探索经验，围绕90后成长环境、消费特征以及营销启发三个部分一起给大家做个介绍。

1、探“90后”的内外成长土壤与环境

生于和平时代

与50-60后相比，90后从出生开始正处改革开放和平稳定新时期，没有经历太多历史和政治上的动荡，也没有经历过大的经济波动。这使得90后对风险的感知能力与前几代相比变得更弱。

长于互联网新潮和独生家庭

90年代也是中国信息技术飞速发展的年代，90后的成长伴随了中国互联网的成长。互联网的发展使得信息渠道更加的畅通，信息渠道的畅通放大了作为个体的每一个人的作用，每个人的微小行为都可能通过互联网放大到成为影响整个社会的力量。

风险意识的降低和个人作用的放大使得90后更加的自信、开放，相信自我的力量，这也使得他们往往更勇于尝试新鲜的东西。

由于计划生育政策的影响，与“90前”的人群不同，90后的大部分人都是独生子女。他们更加沉溺于社交网络，更加重视朋友的意见。由于自身是独生子女，从小就获得了家庭的万千宠爱，但是这导致了他们会有些以自我为中心，很注重显示自己的存在感。与众不同、追求个性是很多人的人生信条，这也使得他们有更少的成见，思想也更加开放，更加的依赖自己的独立思考而不是盲目服从权威。

成熟于全球化浪潮

随着2001年入世成功，中国经济正式开始与世界经济接轨。20年的经济全球化帮助中国确立了更加严格的市场经济法则、强力的竞争机制、高效的资源分配方法。在这一大潮中成熟起来的90后不仅更加理性、务实，而且更加开放、坦然。他们面对着多元的世界，因此具有更加多元的价值观和更强的包容性。

2、观“90后”的烟民消费倾向与特征

因成长的内外环境差异，90后烟民在消费行为习惯上往往也具有鲜明的特点，根据郑州烟草研究中心多年的调查显示，他们在卷烟消费的品牌忠诚度等六个方面呈现如下的特征。

品牌忠诚度

根据研究显示，90后烟民的品牌忠诚比例（5%）明显低于烟民总体水平（30%），经常换牌比例（59%）明显高于烟民总体水平（8%），喜欢尝鲜比例（12.5%）也高于烟民总体水平（3%）。由此可以看出，90后的烟民的品牌忠诚度比较低，爱尝鲜。

主吸价位

90烟民平时吸食价位起点较高，流行价位是11-20元，另有24.1%主吸21-40元价位，1.3%主吸41元以上价格。平时吸食价位与消费属性之间的相关性很弱，说明在消费结构上90后烟民相对任性。与烟民总体相比，平时主吸11-20元价位的比例（69.5%）明显高于烟民总体水平（56%），主吸10元以下价位的比例（5%）明显低于烟民总体水平（19%）。这反映出，90后烟民对卷烟消费品质的要求比较高。

对细支烟的态度

73%的90后烟民对细支烟持开放态度，表示已经或者可能会抽，这一比例高于烟民总体水平11个百分点。这表示，90后的烟民对抽烟的负面看法更少。

购买新品因素

90后烟民购买新品的三大驱动因素依次是“朋友推荐”、“店主推荐”、“包装吸引”，与烟民总体表现基本一致，口碑是首要因素，但“包装吸引”的比例明显高于烟民总体水平，反映出“颜值”对90后烟民影响更大些。

购买渠道偏好

与总体烟民首选购烟渠道为食杂店不同，新生代烟民首选购烟渠道为便利店（30%）。选择购买渠道考虑因素与总体烟民一致，三个主要因素依次是“购买方便”、“价格公道”和“信誉好”。公允的价格和便利的购买渠道是所有烟民的最爱。

吸食习惯

绝大多数90后烟民习惯按包购买，比例达到77%，比总体烟民水平高18个百分点。

3、寻针对“90后”的营销应对之道

产品潮流化

由于90后喜欢追求个性化的东西，很多90后烟民对那些知名度很高的老品牌往往不太热衷，他们会认为那是“父辈们的牌子”。而且，90后消费群体的想法变化很快。因此，要抓住90后消费者群体就要在卷烟产品的更新换代上作出较大的努力，推出的新卷烟要在产品研发、外观设计和口味创新上多花心思。

如在产品研发上，云南中烟的百味人生采用了独特工艺，多爆珠混搭，开创了史上单包烟最多爆珠的先河，五种口味随机分配，新意十足，深得习惯吸食爆珠烟的烟民的喜爱。

在外观设计上，红塔山的诺克萨斯烟，将电竞元素融入到香烟盒的外观设计上，改变了香烟成熟严肃的刻板印象，十分符合电竞玩家的口味。

在口味创新上，韩兔铁塔猫系列做出了有酸奶味和红酒味的香烟，焦油含量低，十分适合年轻的女性烟民吸食。

以上所举的卷烟产品都是充分融入了潮流元素而针对特定的年轻人群体设计出来的，一经推出，无不成为爆款产品。

价格差异化

从上面的调查结果看，90后人群相比其他年龄段的人群对卷烟的品质要求更高，平时主吸11-20元价位的比例（69.5%）明显高于烟民总体水平（56%）。但是大多数90后毕竟是刚进入社会，他们的平均收入远远低于“90前”的人群。结合90后的吸食购买习惯主要是按包购买，次均购烟量少，品牌忠诚度不高，我们可以合理推测出90后的抽烟动机主要还是以社交为主。而这部分需求的弹性较大，比较容易受价格影响。因此，我们可以考虑对卷烟价格实现差异化定价，针对90后爱买的10元以上价位的卷烟，适当调低价格吸引90后烟民购买。

渠道便利化

便利的购买渠道总能受到消费者的喜爱。因此各个年龄阶段的烟民首选的购烟场所大多都是离社区比较近的便利店或杂食店。在这些地方购买卷烟虽然已经够便利了，但是最便利的购买渠道当然还是在家里。90后深谙此道，因此，90后也是开启了“宅”文化的一代。不过按照我国专卖法律法规的相关规定，通过互联网销售卷烟是违法的。所以，要提高消费者的购买便利度就只能从线下入手。

线下销售也采取送货上门可行吗？此次疫情爆发下的各大零售商用实际行动证明了这条路大有可为。消费行为模式一旦养成就难以逆转，而且对于天生拥有“宅”文化的90后来说，送货上门一定大有市场。比如贵州黔南的某旅游客户终端就设有烟茶礼包的线上寄送服务，这一服务一经上线就收获了客户的大量好评。

宣传新奇化

由于卷烟具有特殊的属性，卷烟产品的宣传方式受到了很大的限制，线上的媒体宣传为专卖法所禁止。而且90后比较习惯按包购买，消费决策时间较为短暂。因此，我们要充分利用线下和烟民接触的时机，在产品陈列和卖点包装上多下功夫。

具体来说就是在产品陈列上一定要突出重点位置，把烟放在最容易被消费者看到的地方。自家的烟能先于对手被消费者看到就占据了很大的优势。在卖点包装上要突出新颖、奇特。可以尝试塑造卷烟背后所具有的故事感、文化感。

比如，都匀有家开在高铁站附近的店，店主结合当地具有的桥文化特色，用烟盒拼出了当地著名的彩虹桥模型。这种宣传方式很容易被消费者察觉，而且用烟盒塑桥又可以将贵州的桥文化和卷烟联系起来，营造一种古色古香的文化意境，突出卷烟的黔南特色。很多来都匀的年轻游客都会在这家店门前拍照留念，对店主的创意啧啧称奇。