疫情使得一部分顾客的收入降低，带来了一定程度上的消费降级。同时，带量采购等政策降低了部分药品的价格，从卖家的角度来看，客单价的降低也可以看作是另一种形式的消费降级，综合来看对于药品零售业来说，似乎颓势难挽，但事实真的如此吗？

消费在降级，需求在升级

“1995年刚开始涉足这个行业时，我觉得我们在引领中国消费者，很得意，看看我们药店，窗明几净，再看看民众，多low，多穷，只在意价格。”

云南健之佳健康连锁店股份有限公司董事长蓝波说，“结果这几年我突然听到一句话，把我吓一大跳，中央说当前社会最大的矛盾是‘人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾’，我突然一夜之间茅塞顿开，醍醐灌顶。实际上顾客已经走到了我们前面，而企业还在探讨政策，想去获取政策上的红利，变成了被动者。过去我们自诩在推动改革，而今天我们看到的是国家政策在倒逼企业，企业必须要改变。”

到底市场发生了什么样的变化？蓝波认为，当下已经从价格时代，发展到了价值时代。市场的竞争是升维竞争，而不是低层次的竞争，因为顾客已经发生巨大转变。

“2010年以后我们都大谈中国市场消费在升级，当中美贸易战开打、疫情来临，整个社会又在争论一个话题——消费降级，确实我们看到消费是在降级的，尤其是2020年上半年。但市场发生的变化还是给我们带来了机遇，消费在降级，但价值消费是存在的，准确讲应该是需求升级。”蓝波说。

需求升级在哪些地方？蓝波将其概括为品质、品格和品味，“过去一谈就是如假包换，顾客真的在意这个吗？顾客真正关注的不是真假，而是品质，因为品质的背后是科技，是生态，而品味的背后是个性。”

华润江中制药集团有限责任公司OTC总经理肖文斌指出，从必需品消费升级，到小康消费、品质消费，再到个性化、小众消费，消费者已经越来越多地参与到上游的创造、设计、产品定制中，小众消费越来越被重视，我们已经进入到一个新的消费时代。

例如日本最火的网红打卡地——茑屋书店，一半的日本人是它的会员，1459家门店，收入3607亿日元，同行都在倒闭，他是如何做到如此盈利的？在茑屋书店，顾客可以喝咖啡，可以聊天，意面、酱料等食材就陈列在意大利菜谱的旁边。“他卖的不是书，而是一种生活方式。”肖文斌说。

肖文斌表示，不同的消费水平、生活方式和兴趣爱好，以及不同的生命阶段，都会细分出不同的消费群体。

“带量采购实际上已经告诉我们一个很重要的问题，即刚需和潜在需求，治病和治未病，这实际上是在倒逼我们去理解，去抓，但不是去抓刚需，而是去满足治未病的需求。在刚需的问题上不需要我们去太多思考，反而人们对美好生活的追求是需要我们关注的。”蓝波说，“产品应该从硬价值向软价值转变。什么是‘硬价值’？是功效、价格；什么是‘软价值’？是人们对疾病的畏惧。”

消费者的新画像

在消费升级的新时代里，消费者关系及消费者画像都在发生着根本的转变。

汤臣倍健药业有限公司CEO吴震瑜指出，对消费者关系的掌控可以划分为三个阶段，第一阶段是品牌商掌控消费者关系（例如宝洁），品牌商充当市场消费的引导者角色，“把我的思想装进你的脑袋里，把你的钱装进我的口袋里”，形成“你喜欢什么我说了算”的强势营销，但这一阶段已经过去。

第二个阶段是零售商掌控消费者关系。零售商离消费者最近，所以有些连锁说“我卖，你就是品牌；不卖，你啥也不是”。在这个阶段，零售渠道掌控了消费者的入口，但这一阶段也正在逐步远去。

第三阶段是消费者自主掌控消费者关系，在这一阶段，消费者信息的获取得益于互联技术的发展，信息获取成本趋零，信息越来越对称，人人都是自媒体，人人都是专家。当下，生产者和消费者的界限越来越模糊，消费者对品牌，对产品有更直接的感受。“我是C，我说了算”，消费者“重掌主权”的趋势和步伐无法阻挡。

“我们原来用来赚钱的信息时间差已经被填平了。消费者的利益至高无上，消费者才是真正的主人，店员推荐效果在未来会逐渐下降。我们将从原来对B端的关注，转向对C端的关注，把更多利益让渡给消费者，更多关注消费者的转变和体验，关注消费者问题的解决。”吴震瑜说，“现在很多消费者买完东西，销售过程就结束了，实际上对消费者来讲，他买完这个产品之后，服务才刚刚开始，他的问题有没有得到解决，使用之后的感受是什么，目前还没有人去关注。”

西安怡康医药连锁有限责任公司总经理王彤指出，阿里研究院发布了八大电商客群，从这里可以看到新零售消费人群鲜明的时代特点，形成了交叉客群的消费模式，年龄、收入、消费理念、地域、心理等因素形成了错综复杂的消费形态。

传统零售思维更多地只是从年龄和消费力上去划分，比较粗略，很明显，在消费的新时代，需要把人群重新定位和区分，小镇青年、Z世代、都市银发等时尚词更精准地说出了新消费群体的特点，消费者的新画像呼之欲出。