有人说，上海之所以是上海，是因为上海的女子。也因此，上海是个特别适合女性的城市。

其实，现代的城巿化过程，本身就是女性走出深闺不断深入地参与社会生活，享受社会生活的过程。世界如此，上海也如此。

某种程度而言，上海女性就是上海，她的诞生和成长，与这个城市的诞生和成长密不可分互为印证；她的特性与能量，是那种只要给她一点点的阳光雨露，她就能蓬勃出一个烂漫春天的传奇。

历史如此，现实也如此。——素素《前世今生》

一、＂洋火＂也是摩登之物

在第一次和范柳原跳舞过后当天晚上，白流苏在阳台上摸黑点蚊香，清清楚楚听着她嫂子骂得她残花败柳似的，她＂擦亮了洋火，眼看着她烧过去，火红的小小三角旗，在它自己的风中摇摆着，移，移到她手指边，她噗的一声吹灭了它，只剩下一截红艳的小旗杆，旗杆也枯萎了，垂下灰白蜷曲的鬼影子。＂——魏可风《张爱玲的广告世界》

（上海大中华火柴公司＂幸福牌＂火柴商标）

二、＂浮世＂东来

在三井物产经营火柴以前，中国的综合商社，如以神户或大阪为基地的怡和号、怡生号、同孚泰号、利兴成号等己与多家日本火柴制造商签定了具有约束力的协议。这些中国商号在生产和销售的每一个环节上给日本生产厂家以资助，如向厂家提供贷款、提供将产品运往海外的运输手段、以及在中国销售火柴等……为了阻止日本生产厂家在国外市场自销，这些中国商号对所有从日本生产出口的火柴商标实行全面控制，它们在火柴盒上贴上各自的标记，从不注明日本生产家的名字。——（美）高家龙《进入上海租界的三条道路：1895—1937年火柴业里的日本、西方和华资公司》

（上海中华兴火柴局＂母子鲤灯＂牌火柴商标）

早期日本华侨办庄贩销国内的火柴匣，其盒贴商标大多是由华侨办庄委托日商印制，图案内容尽显中国国情和民风习俗，商标上的美女画风，让人一眼感觉带有明显日本浮世绘风格。同时，这些古典女子也散发出一种盛唐遗风＂胖美人＂杨贵妃的韵味。

（上海建德行＂牡丹仕女＂牌火柴商标）

三、红袖添香

晚清上海，妓女实际上是第一批在社会上自谋生存的working girl，当时能在社会上抛头露面的女子也只有她们，所以，妓女自然地要承担社会所需的公共关系的责任。——许敏《士·娼·优：晚清上海社会生活一瞥》

清末上海的张园，原为洋人私苑，后归无锡张叔和所有，乃以＂张园＂之称。当时上海滩最出名的号称＂四大金刚＂的青楼名妓林黛玉、陆兰芬、张书玉、金小宝，是张园的常客。这四人中以林黛玉高居首位，其姿色中等，媚人术却一流，且擅长昆曲，故名声最亮。在辛亥革命前期，沪上什么集会、演说、舞会、宴乐也经常在张园举行。孙中山先生海外归国，也在张园受到各方面集会欢迎，他在张园发表演说，当晚便到南京去就任临时大总统。可说，张园虽是风花雪夜之所，却也是革命的摇篮。

海上名妓（林黛玉、陆兰芬）＂二美图＂牌火柴商标

查沪上有妓自何时始，＂说者谓道光以前，黄浦江多泊贾船，土人每次以舟载女应客，舟子辄高声呼曰＇客欲呼妓乎＇，客应，即移棹至，衾裯笙笛，无不具备，拂晓辄去，此为沪妓之滥觞＂。——陈伯熙《上海轶事大欢》“妓女沿革考略”

（上海中华火柴公司＂花船＂牌火柴商标）

四、月份牌美女
（月份牌）的一些主要因素的完美总和：不光是广告上所见的现代性之外表，还有和画中女性相关的附属意义。事实上，《良友》画报的封面女子和月份牌女郎在时尚、姿势、脸部和背景特征上都惊人地相似。它们也揭示了其绘画技法，虽然显然和传统毛笔画及民国艺术比如年画有关，但已染上了某些创新色彩。——（美）李欧梵《上海摩登：一种新都市文化在中国1930—1945年》

上海燧生火柴公司发行的月份牌，由上海月份牌绘画代表人物郑曼陀创作。郑的月份牌画中，女学生成为主角形象。在他的笔下，＂美人秀眉如柳叶，睫毛翘如雀翎，朱唇巧如樱桃，秀发乌如柔云，肤质细如凝脂，行如弱柳扶风，止如嫩荷凌波，秋如流盼，笑靥醉人。真是叹为观止，呼之欲出＂。（步及《月份牌画和画家郑曼陀先生》）

上海美光火柴公司出品的月份牌，由另一位月份牌绘画大师杭稚英所绘。其月份牌画中的＂模特＂角色都换成名太名媛，都是上世纪二三十年代上海一群身着旗袍最时髦的摩登少妇。这些名嫒名太，个个都是表情端庄态度雍容身材满，个个妩媚而又不失端庄。旗袍是近代中国女子的标志，但将旗袍穿出绝代风韵，非杭稚英月份牌中上海美女莫属了。有了她们，旗袍才成了经典。它也因此成为人们认识那个年代的生活、女性、文化、流行的一个重要考贝。

五、无丽不臻

只有在中国月份牌的现代美女身上，才能找到三十年代那些＂进化＂到吸引通商口岸电影观众的女性影子，这种美学标准后来甚少变化。——杰·菜达《电影：中国电影和电影观众之观察》

《申报》1933年12月22日＂美丽牌＂香烟广告：＂MyDear C|GRETTES＂，被翻译成＂美丽牌＂，似乎有点俗气，但紧俟的对句分解：＂有美皆备，无丽不臻＂却显得优雅脱俗。前景后景桌上地下全都是各种不同包装的＂美丽牌＂香烟的礼品盒，佳人穿着开衩旗袍，被玉树临风的绅士猝然拥吻，说是＂猝然＂，因为细白的手上还飞滑着一条流线优美的礼物拆封丝带。在美人的背后有一对联：＂美满良缘传月旦，丽华妙质庆风行＂，指的是佳人又是＂美丽牌＂香烟。这幅广告里的故事让你感觉到摩登的上海是美丽的，不但是商业的，也是媚惑的、瑰丽煽情的、通俗小说式的。

1925年诞生的华成烟公司的＂美丽牌＂香烟，是上世纪二十年代老上海家喻户晓的创新品牌。公司聘请著名月份牌画家杭稚英进行商标的整体设计。其破天荒地使用一位年轻美貌的美女肖像，作为商标的主题图案，将中文＂美丽＂处理成英文作为品牌文字标识，整个商标创意尽显中西文化交融下海派文化所特有的＂洋气＂和＂摩登＂。那个年代的上海滩，华成烟公司的＂美丽牌＂香烟广告随处可见。＂美丽牌＂的深度和内涵；＂美丽牌＂的情调和香味，与这个繁华的商业大都市朝夕相处，形影不离。

“火柴大王”刘鸿生1930年成立上海大中华火柴公司后，见华成烟的＂美丽牌＂香烟与英美烟的＂红锡包＂（原名＂大英牌＂）香烟竞争中占得市场，且在上海深入人心。他主动上门与华成烟公司董事长戴耕莘商量合作，把印有＂美丽＂字样的美女图案商标，翻印在大中华出品的火柴盒上，生产＂美丽牌＂香烟配烟火柴，借势开发自己的新产品。刘鸿生这一计划十分成功，＂美丽牌＂配烟火柴上市后，在上海立竿见影，其销售情况甚至超过当年在上海风靡的瑞典＂凤凰牌＂火柴。

＂美丽牌＂火柴商标，其肖像由香烟壳上的彩色改印成单一红底色，圆镜中时髦女郎，珠圆玉润，弯眉细眼，甜美高贵，似有郑曼陀月份牌画中那种美目盼兮，动人心魂的魅力。代表了上海时尚女性所特有的自信形象。肖像两旁的广告语＂有美皆备，无丽不臻＂，是一幅非常工整的对联，显示出火柴的优异性和独特性。并运用嵌字手法，把＂美＂、＂丽＂二字巧妙嵌入联句之中，浑然天成，音韵铿锵，琅琅上口，使人过目不忘，回味无穷。

1933年，上海福昌烟草公司推出一款名为＂胡蝶女士＂的＂明星牌＂香烟，将影后胡蝶作为品牌商标（胡蝶作为多种品牌的形象代言人，除卷烟外，还为力士香皀、先施化妆品、无敌牌化妆品等做过明星广告）。并为这个品牌香烟打出广告语：1933年之香烟大王＂；＂1933年之电影皇后＂。明星的广告效应，让福昌厂的＂明星牌＂香烟，一上市就成了烟民钟情的品牌，营销大获成功。

无独有偶。地处闸北的上海中国火柴公司也效仿大中华火柴公司的举措，也积极推出＂明星牌＂香烟的配烟火柴，火柴商标沿袭烟标图案，只是在胡蝶肖像的背景上添加上了一个象征明星的＂星＂状边饰。这位被西方人称之＂中国的葛利泰·嘉宝＂的美人，除了发式上由汲取外来思潮和文化的卷烫发式取代了中国传统古典发式外，完全是一脸传统的中国古典美女。她脸若银盘，明眸皓齿，肤如凝脂，神态优雅，还有双颊上一对招牌式的酒窝。火花上的胡蝶形象，尽显灵动而美丽，极富海上时尚明星的摩登韵味。

著名作家张恨水当年曾这样评价胡蝶。＂如与红楼人物相比拟，则十之五六若宝钗，十之二三若袭人，十之一二若晴雯＂。中国火柴公司在生产和推销＂明星牌＂火柴的同时，经营不忘爱国，在＂明星牌＂火柴商标上注明：＂提倡国货，挽回利权＂。

六、时尚娱乐

说起老上海的社交娱乐生活，有一个地方是不能忽视的，那就是百乐门舞厅。虽然在上个世纪的三四十年代，上海滩的大大小小舞厅可以百数计，但是最令人难忘的还是百乐门。有人说，老上海夜生活的中心便是那霓虹闪烁处，而座落在静安寺附近的百乐门无疑是最亮的所在。——蒋为民《时髦外婆：追寻老上海的时尚生活》

民国时期的上海，跳交谊舞己成为上流社会的一种时尚，也是豪门名流留恋的场所，这从当时的报纸、流行杂志和卡通画上都能随处可见。画家叶浅予、张乐平的笔下，都曾出现过为数不少的舞厅和舞女题材。上海中国火柴公司就生产过一款＂跳舞牌＂火柴，上市后，在上海滩销得很火红，尤其是一些经常出入舞池的时髦男女，口袋和提包里是必备＂跳舞牌＂火柴的，用它在舞厅里浪漫地吸烟点火。这盒火柴商标上，绘一对男女在华丽金色的背景下，翩翩起舞。＂上海中国火柴公司制＂、＂MADE lN CHlA＂、＂跳舞火柴＂三行文字斜竖在男女舞伴的身前旁后，衬出＂跳舞＂的动感和音乐的节奏感。画面上，男士西装革履，梳着光滑的中分，系上领带，一副绅士派头，舞女则脚蹬高跟鞋，烫着时髦的长波浪，身袭浅色短袖开衩旗袍，尽显少妇摩登韵味。绅士右手搂着杨柳细腰，左手牵扯少妇白嫩纤滑的玉臂，少妇则拥依在男士怀里，上身后倾脸上仰，将舞女的身段、曲线和妩媚温柔，优美展现，让人如痴如醉。白先勇有一部小说，叫《金大班的最后一夜》，这部小说最终将传奇的百乐门舞厅成为上海的经典，流芳不朽。

上世纪三十年代的都市上海，摩登女性不再守于闺阁，她们需要呼吸户外的新鲜空气和享受明媚的阳光，在城市现代化文明的公共场合展现女性的魅力和风采。近代海上广告商标画家，不仅实现了自己的商业宣传目的，还潜移默化地推动了上海妇女解放运动的步伐。女子公开从事体育运动，不但迎合了中国市场营销的审美趣味，而且这种形象也是新文化运动在视觉表现上更适应都市大众的口味。这枚上海中国火柴公司出品的＂健美牌＂火花，一位年轻美貌的时尚女子，面带微笑，轻松自如地穿着红色比基尼，丰满的乳胸高高凸现，圆润的丰臀，健美的四肢，似出水芙蓉，静静地坐在河岸边的绿茵上，洋溢出青春女性健康活力，风韵楚楚。客观而言，＂健美＂火花的艺术表现，将年轻女子的青春气息和表现体育相结合，对当时妇女的解放起着不可忽视的感召作用。商标的广而告之效应，让社会上更多的年轻女子甚至己婚妇女，开始仿效广告商标上宣传崇尚运动的时尚女性，使体育运动渐渐成为海上女性的时尚。

七、都市里的乡村摩登

〔清咸丰末年至民国九年前后，上海金山县张堰地区〕农耕女纴，兼工针黹，商贾安业，风气称朴。辛酉（1891年）兵燹后，礼趋于简，习渐侈靡，非复昔比矣。昔时……商贾不衣锦，中产家妇女无金珠罗绮，士大夫一筵之费不过一、二千钱；今则无论士庶舆台，但力所能为，衣服宴饮，越次犯分不为怪。——姚裕廉、范炳垣修辑：金山县《重辑张堰志》

当火柴从开放的租界，走进近郊农村寻常百姓家庭，成为＂人家通用之物＂时；当民族火柴工业的建立的立足点，都将放在租界以外的周边农村，并将火柴消费市场和客户锁定在上海城市以外的广大＂乡村集体＂时，势必在国人生产的火柴盒上出现符合这个＂乡村集体＂口味的品牌商标，而上海周边地区农妇村姑所特有的乡村摩登形象，自然会进入火柴商标设计者的视野，呈现在火柴盒上，而这种商标一定是适合时宜的。当印有这种＂乡村摩登＂图案内容的火柴，投放到城市以外的农村消费市场，势必会受到人们十分的宠爱，并让人乐意购用。

江南水乡，风景如画。＂江南好，风景旧曾谙，日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？＂说的就是江南景致美丽而诱人。事实亦如此。在每个季节，江南都有不同亮丽的风景线。以清明前后的采茶，春季的采桑，八月的采莲采荷、采菱，秋季的采菊，到一年四季的采花，都勾勒出不同时节的江南农时风俗。这些火花上的乡村女子，十分质朴地传承了中华五千年农耕文化中女性的勤劳和美丽，从她们质朴的肢体语言中，透出一种有别于都市女性的魅力，完完全全地流露出一种只属于她们自己的乡村摩登。

采莲（荷），是江南的旧俗，盛于六朝。花开季节，一望无际的荷塘，娇羞的荷花，清远的荷香，让你魂牵梦绕。清纯的小女子，荡着小舟，轻吟着艳歌，边采莲边欣赏着岸上的景致，同时，她们自己也不自觉地成了岸上人欣赏的焦点。那是一个热闹的季节，也是一个风流的季节。采莲不仅仅是采摘莲子，也是一出俊男倩女嬉戏幽会采摘爱情的游艺。南朝乐府有诗歌云：＂采莲南塘秋，莲花过人头；低头弄莲头，莲头清如水＂。通过采莲场景暗示农家女子对心上人的思念情愁。

在此，当我们有缘悦读海上这一枚枚己逝年代的丽人火花，和一张张火柴广告月份牌，就像又划燃一根根火柴，闪耀出一个个瑰丽而深邃的窗户，照亮往昔被人们不经意或淡忘的那段历史和生活。海上美人＂花＂，就是一扇扇反映上世纪二三十年代上海摩登女性历史和生活的窗户，透过里面的景致，给你带来文化和艺术的享受、历史和社会的思索……