群雄逐鹿：高端品牌之争

烟草业在八十年代末开始了一系列改革，价格放开后，市场竞争激烈。同时，消费者对档次越来越重视，不再只满足于基本消费，还会看品牌的价值。 1988年，烟草专卖局公布了13种名优卷烟品牌名单。其中9种来自云南，那是云烟的高光时代。陕西卷烟没有品牌入选。“金丝猴”位列25种全国优质卷烟，差一个字，差一大截档次。

小平同志南巡后，社会经济快速发展，烟草行业迎来高端名牌时代。原来的品牌很难提价，最好的方式就是另起炉灶。 1993年，宝鸡卷烟厂推出了一个新品牌——“猴王”，意为“猴中之王”，既延续了金丝猴积累的名声，又高出一个段位，不得不说是一个妙招。 

猴王牌

1995年4月23日，“猴王”牌卷烟在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的质量抽检抽查中，被评为全国第四名，仅次于“玉溪”“红塔山”和“中华”。 当时有一个说法：“南有红塔山，北有猴王烟。” 但是到了1997年上半年，宝鸡卷烟厂因管理不善，突然陷入困境，产品销售不畅，库存急剧上升，甚至停产了半个月。 

这时，西安市烟草局局长吴书诚，被调来兼任厂长，大刀阔斧搞改革，很快扭转了局势，且加速了发展。职工的收入水平也得到提高，无不感念这位“能人”。 吴厂长是军人出身，还是一位作家，发表过《放鹰》《误区》等小说，还写了一本《陕西烟草大观》，是了解陕西烟草的重要资料。 

吴书诚的书

1999年，猴王被评为“全国名优卷烟”，结束了陕西乃至西北没有名优卷烟的历史。 贾平凹曾写过一篇文章《吃烟》，里面有句话：
我相信一方水土养一方人，是中国人就吃中国烟，是本地人就吃本地烟，如我数年里只吃“猴王”。

 猴王烟是陕西省政府接待用烟，再加上西凤酒是接待用酒，在烟和酒两大领域，宝鸡的品牌都代表了陕西。宝鸡也长期位居陕西各市GDP第二，仅次于西安，直到后来被榆林超越。 

1995年，好猫烟新品上市，军委副主席刘华清来宝鸡视察时，评价说：“烟很绵，味道不错。”猴王和好猫的推出，是宝鸡卷烟厂乃至陕西烟草最具创造力的时期。 但好猫烟在发展中遇到了强劲的竞争对手——1994年创牌的芙蓉王，抓住了20-30元没有名牌的历史机遇，大力出击，在新世纪初一举领先了市场。好猫始终被压制住。 

蓝好猫，曾经的主力产品。

市场瞬息万变，一旦没看清形势，就容易挨打。八十年代时，延安卷烟厂打“游击战”，眼看一个品牌不行，就换一个推，结果导致品牌多而杂。 因为用力不集中，导致王牌产品“红延安”的产能不足，1993年，市场被外烟攻陷，烟厂遭遇危机。 

到底是革命老区，一旦有难，多方支援。1994年，玉溪卷烟厂赠送了设备，选派工程技术人员进行指导，改革管理模式，逐渐让厂子走出困境。 

1997年，延安卷烟厂推出新品牌“世纪龙”，迎接新世纪的到来。包装采用黑色纸盒，龙形图案，看起来很大气，也想走高端路线，但一直未能“飞龙在天”。 

世纪龙香烟，没做起来。

反倒是在2002年，推出的一款“软延安”，味道轻绵，在设计上与中华烟相似，人称“陕北小中华”。

如今，软延安和软白红塔山齐名，是低端市场之王。 九十年代时，汉中卷烟厂保持了稳步发展，年产量41万箱，位居陕西第二。1996年也推出了一个高端品牌——“衮（gun）雪”。 

名字来源于三国时期，曹操驻兵汉中褒谷口，有一天站在褒河面前，望着流水汹涌翻滚，挥笔题写了“衮雪”二字。 随从提醒他，老大，“衮”字好像缺个三点水。曹操大笑说，这一河的流水，还缺水吗？ 

“衮雪”也没滚起来

这是现在能见到的曹操唯一的书法真迹。但“衮雪”牌香烟却并没有火起来，知道的人不多。也难怪，“衮”这个字生僻难认，不利于传播。 90年代是旬阳卷烟厂的黄金时期，乘上了“保健品”盛行的风口，卷烟厂年产总量15万箱，“祝尔慷”能贡献5万箱。但这个成绩只能做本地王，在全国排不上号。 旬阳卷烟厂的税收，长期占旬阳县财政收入的50%左右。后来，旬河岸边还建起了一个祝尔慷广场，是县城的标志性景观。 

祝尔慷广场，是县城举行大活动的地方。

就在今年初，旬阳县因人口、GDP、城市建设等各项指标达到标准，升级为县级市，是陕南地区唯一的县级市。可以说，在这个过程中，旬阳卷烟厂贡献了不小的力量。 

2001年，国家烟草专卖局公布了36种“全国名优卷烟品牌”，陕西唯有猴王烟入选，这无疑是陕烟在改革中的缩影，有进取创新的亮点，但更多的是平庸。 此时，烟草企业面对的不只是品牌强弱问题，而是生死存亡问题。

兼并重组：百万猴王梦空

2001年，中国加入WTO，经济与世界接轨，卷烟进口的税率由65%降低到25%。面对外烟冲击，改革势在必行。 当时的情况是，全国有卷烟品牌1100多个，平均每个品牌年产规模仅2万多箱。销量排第一的“白沙”为85.4万箱，第二“红河”为82万箱。而美国品牌“万宝路”的销量是900万箱。 要和外烟竞争，最好的方式是精简品牌，壮大规模。

2003年，国家烟草专卖局提出，强制性关掉年产量10万箱以下的小厂，第二年关闭20万箱以下的厂。 同时，鼓励企业通过兼并重组，实现规模扩张，走“大市场、大企业、大品牌”战略。 政策一出，很多小厂为自己的命运担心，为了不被灭掉，只能抱大腿。 旬阳卷烟厂年产量是15万箱，在红线之下，2004年，选择了与陕西第一大厂宝鸡卷烟厂合并，成为后者的一个分厂。“祝尔慷”也外嫁宝鸡。 

祝尔慷东家变成了宝鸡卷烟厂

澄城卷烟厂年产量只有11万箱，且品牌档次偏低，资不抵债，面临破产。2004年7月，澄城卷烟厂被江苏的徐州卷烟厂兼并，这是我国烟草企业第一个跨省兼并案例。 因为多年来，澄城卷烟厂都在承接徐州卷烟厂的生产业务，以此维持经营，叫“借鸡下蛋”。 

徐州卷烟厂在2001年推出的新品牌“苏烟”，增长迅速，成长性一度达到97.42%，居全国第一位。有一段时间，陕西人流行抽苏烟，就是因为澄城卷烟厂在生产。 此时，延安卷烟厂也成为外省大厂吞并的目标，入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德卷烟厂，2003年，双方已进入谈判阶段，据媒体报道，延安厂大部分人都希望被收购。 但陕西省烟草局不支持。延安卷烟厂虽然产量不如宝鸡卷烟厂，但在收支上能达到持平。延安市政府也不同意，可不能放走这个利税大户。 最后，收购没能成功，还是留在了陕西。 

△  延安卷烟厂slogan：让延安更有精神。

改革继续推进，在国家烟草专卖局规划下，以省为单位组建烟草集团，整合本省资源。2005年，陕西中烟工业公司暨陕西卷烟总厂成立，一套机构，两块牌子，既管生产，又管销售。 这样一来，跨省兼并就不适应了。2007年，徐州卷烟厂澄城分厂，又移交给陕西中烟。 重组后的陕烟，精简品牌，主打猴王、金丝猴、好猫、公主、延安五大系列。销量少的祝尔慷停产。 

2006年，国家烟草专卖局又提出要培育10多个具有国际竞争力的全国卷烟名优品牌，标准是年产量要达到100万箱。 “猴王”被选择承担起冲击百万箱的任务，陕西中烟旗下几家卷烟厂被分派生产猴王系列的不同产品。其他品牌纷纷让路，后来，公主和金丝猴相继停产。 

宝鸡市的活动上少不了宝烟 2005年，猴王的年产量约27万箱，销量占80%的是3元-5元的低端款，同时还面对同档次的全国名牌“白沙”“红河”等的竞争，提升到

百万箱的目标很难。 结果也显而易见，在媒体报道中，除了2006年的百万猴王誓言外，后续再也没有消息。 其实，陕西中烟在“十三五”计划结束时（2020年），自有品牌总产量才110多万箱，在全国中烟企业中排名倒数。回看当初单品牌“百万猴王”目标，无疑是异想天开。 

随着企业领导班子轮换，品牌策略也在发生变化，转向主推好猫，而猴王成了好猫的子品牌。近年陕烟又提出“双品牌双轮驱动”战略，把延安提上主力位置。 延安新推出一款高端烟“延安1935”，盒子带密码锁，定价500元一条，刚上市时一度被炒作到1000元。 同时，面对社会的怀旧情怀，也为了迎合多元化市场，几个厂又开始恢复老品牌生产。

 2016年，祝尔慷作为延安品牌系列的产品，在安康地区重新上市；2017年，新公主香烟也再次投产；2018，金丝猴品牌创牌60周年之际，“窄版猴”演绎大圣归来。 

新版窄版猴

尽管配方和工艺都有升级，但是当满怀热情的烟民买到手，迫不及待地打开，取出一支，抽过之后，往往会发出一声感叹：没有以前好抽了。 到底是烟变了，还是人变了？ 不，是时代变了。你所怀念的并不是那支烟，而是你曾经年轻、纯真、努力的时光。 在新世纪初风云变幻，历史的大转折之际，很多烟草企业抓住时机，跻身全国十大。 

陕西烟草也曾有这样的雄心，但闯劲还是不足，观念保守，缺少核心品牌培育，没能实现位置的跃迁。如今整个市场已经稳定，在全民禁烟的大环境下，不可能再去大张旗鼓地突破了。 

细支长乐好猫

好消息是，近年陕西中烟赶上了细支烟的风口，以细支长乐为代表的好猫系列，在全国的销量增长明显，走进烟酒店基本都能买到。虽然规模还不够大，但有成长就有希望。 陕西卷烟品牌仍有很大的提升空间，就看如何开拓思路、深耕细作。如果说往事如烟，要把未来当风，迎风前行，才是“猴王”本色。 别忘了1992年寒春，那位老人的话：

改革开放胆子要大一些，看准了的，就大胆地试、大胆地闯。对的就坚持，不对的赶快改，新问题出来抓紧解决。