进入2024年后，全球电子烟市场进入了深度调整期。

一方面，监管政策急速收紧，越来越多的政府加入到严控阵营，并开始对电子烟产品功能进行约束，提出了新的要求，比如电池可更换、可重复注油等；另一方面，现有电子烟产品尤其是换弹式电子烟，在功能、形态都有些“陈旧”，缺乏新意，亟须进行创新迭代。

在以上等多方面因素的叠加下，全球电子烟产业链也在加速变革。中国作为电子烟研发、制造中心，在其中起到了核心引领的作用，同时也深受市场风向变动的影响。近期，海关总署公布了上半年的电子烟出口情况，参考君对其进行整理归纳并加以分析总结，以期让行业对当前电子烟出口有全面的认知，并为相关从业者增加一些研究的支撑素材。

一、出口总量小幅下滑，单位结构大幅下降

在开始分析之前，需要再次对电子烟出口统计做些基础说明。

海关总署在统计中将电子烟产品分为两类，分别为“电子烟及类似的个人电子雾化设备”（海关商品编码：85434000）和“其他含尼古丁的非经燃烧吸用的产品”（海关商品编码：24041200）。

前者主要是电子烟设备，比如换弹式电子烟，无论包不包含烟弹都统计在内；后者主要为烟油、烟弹和一次性电子烟。为了阅读方便，本文将对两大海关种类进行简写，同时也将依据海关分类进行数据解析。

据海关总署统计显示，上半年中国电子烟出口额达到53.8亿美元，去年同期为54.8亿美元，同比下滑1.8%。其中，电子烟设备出口量为2.65亿台，去年同期为2.55亿台，同比增长3.9%；电子烟设备出口额为13.77亿美元，去年同期为16.50亿美元，同比下滑16.5%；烟油、一次性产品出口量为10.56亿吨，去年同期为8.79亿吨，同比增加20.07%；烟油、一次性产品出口额为40.04亿美元，去年同期为38.29亿美元，同比增加4.57%。

在产品品类方面，电子烟设备在电子烟出口额的占比进一步下滑，由去年同期的30.1%下降至今年上半年的25.6%，下滑了近5个百分点；与此同时，今年上半年烟油、一次性产品的占比增长至74.4%，去年同期为69.9%。

需要注意的是，两个产品品类的单位结构均在下滑，前者同比下滑了近20%，后者同比下滑了12.9%。最直观的表现就是，上半年电子烟设备出口量小幅增加，出口额却大幅下滑；烟油、一次性产品出口量大幅增加，但出口额却只有小幅增长，从侧面也反映出市场竞争愈发加剧。

在出口市场方面，上半年中国电子烟产品出口目的地总计达158个国家/地区。其中，出口额超过1000万美元的国家/地区有44个，超过1亿美元的国家/地区有10个；而超过10亿美元的只有美国市场，达到18亿美元。

上半年，中国电子烟出口前十大市场分别为，美国、英国、韩国、德国、俄罗斯、荷兰、马来西亚、加拿大、日本、阿联酋等，均是北美、西欧、东亚、中东等电子烟主销区域的代表国家。此外，菲律宾、波兰、克罗地亚和法国等国家也值得关注，在一次性产品、烟弹、电子烟设备等细分市场有着较高的出口额。

纵观上半年电子烟出口可以发现，两种产品品类的出口量一直处于同比增长的态势，市场份额持续扩张，不过出口额则呈现出不同的走向。

电子烟设备连续5个月出现同比下滑的情况，好在6月份实现逆势增长，且从3月份开始保持了环比小幅增长的趋势，为判断电子烟设备消费触底反弹提供了有力支撑。相比之下，烟油、一次性产品虽然在3、4月份出现同比下滑，但上半年多数时间仍保持了同比增长的态势。特别要关注出口结构、产品价值等问题，不能在海外市场单纯卷价格，靠低价换市场不是长远之计。

二、电子烟设备：量涨价跌，市场回暖

今年1-6月份，中国电子烟出口延续了去年的分化态势，电子烟设备出口额逐步压缩，出口份额占比持续下降，逐步让位于烟油、一次性品类。从海关总署的数据来看，上半年我国电子烟设备出口呈现量涨价跌的总体态势，出口量小幅增长，出口额则同比大幅下滑。

其中，上半年出口量同比增加1000万台，同比微涨3.9%，除了3、4月份同比下滑外，其余四月均保持了同比增长的态势。出口额方面，上半年相比去年同期减少2.73亿美元，同比下降16.5%。值得庆幸的是，6月份出口额表现出反弹的态势，同比、环比均保持增长。

在电子烟设备的主要出口市场方面，前十大市场（以出口额计算）分别为，美国、德国、日本、英国、韩国、俄罗斯、克罗地亚、法国和荷兰等，前十大市场的出口量占到总量的81.8%，出口额占到总量的76.6%，跟去年同期相比均有所增加。

毫无悬念，电子烟设备出口的第一大市场依旧是美国，上半年出口额共计3.6亿美元，同比减少3200万美元；紧随其后的德国、日本、英国等市场构成了第二梯队，上半年出口额分别为1.7亿美元、1.2亿美元、1.1亿美元，其余市场的出口额在3000万-6500万美元不等。

其中，面向英国、荷兰和印度尼西亚等市场的出口增长颇为亮眼，上半年出口额同比分别增长了83.7%、151%和18%，英国市场升至我国电子烟设备第四大出口目的地，荷兰市场升至第九大出口目的地，印度尼西亚进入到前十出口目的地。相比之下，面向德国、日本克罗地亚、加拿大市场的出口额大幅下降，同比分别下降了1.3亿美元、1.2亿美元、3000万美元和1000万美元。

按出口量计算，电子烟设备前十大出口市场为美国、英国、韩国、德国、加拿大、俄罗斯、马来西亚、法国、日本和印度尼西亚。其中美国、英国、韩国市场均突破1000万台，分别为1.37亿台、2430万台和2413万台。

从单台售价来看，上半年电子烟设备出口平均售价为5.19美元/台，同比下滑20%。在具备一定规模以上的市场中（或销量靠前、或销售额靠前），日本、克罗地亚、德国市场的单台售价要远高于其他市场，分别为34.43美元/台、27.65美元/台和18.66美元/台。前两者与同期相比差别不大，而德国市场单台售价同比下滑了近10美元。

借助较高的单台售价，德国、日本市场得以百万级出口量位列电子烟设备出口第二、三大目的地；克罗地亚市场在出口量同比下滑了40%的情况下，以172万台出口量实现了4700万美元的出口额；荷兰市场同样如此，借助高产品结构，进入了前十大出口目的地。

综上来看，电子烟设备出口市场格局正处于快速调整中。除英国、荷兰市场保持同比高速增长外，其余主要市场均出现大幅下滑，比如面向德国、日本市场的出口额同比减少了1.2亿美元，美国、克罗地亚市场同比减少3000万美元。

三、烟油、一次性产品：价值走低，内卷加重

今年上半年，烟油、一次性产品出口额为40.04亿美元，比去年同期增加1.7亿美元，同比增加4.57%；出口量为10.56万吨，相比去年同期增加了1.8万吨，同比增加20%。由此可见，烟油、一次性产品出口整体仍表现出增长的态势，不过和电子烟设备一样，产品单价在不断走低，较高的出口量增速，却只换来了出口额的小幅增长，出口竞争加速内卷。

分月来看，出口量连续6个月均保持了同比增长，其中1、2月同比增长较快，3、4月份同比增长放缓，5、6月份同比增长又有所回升；出口额先是保持了两个月的同比增长，3、4月均同比下滑，5、6月份又小幅回升。

分市场来看，上半年烟油、一次性产品的前十大市场（按出口额计算）分别为美国、英国、韩国、俄罗斯、荷兰、德国、马来西亚、加拿大、阿联酋和菲律宾等。

其中，面向美国市场的出口额超过14亿美元，比去年同期增加3.6亿美元，同比增长超过32%，和电子烟设备出口格局一样，遥遥领先于其他市场；面向英国市场的出口额为5亿美元，同比降幅接近21%，可见监管政策调整带来的巨大影响。另一个大幅下滑的市场是澳大利亚，同比下滑超过90%，减少了1.38亿美元的出口。

实现同比增长的是韩国、德国、荷兰、俄罗斯和菲律宾等市场，分别增长了6161万美元、4717万美元、3114万美元、2452万美元和2033万美元。尤其是德国和菲律宾市场增长最快，同比增幅分别为40%和33%。不过，随着当前地缘政治不确定因素的增加，一些市场（比如菲律宾）的出口或将受到影响。

从出口销量来看，上半年出口量的前十大市场与出口额保持一致，基本上出口量高的市场，出口额也会高，这与电子烟设备的出口存在一些差异。主要因为烟油、一次性产品的价格相对便宜且波动小，单位售价远低于电子烟设备。

四、未来展望：要市场，更要利润

经过10来年的辛勤耕耘，我国电子烟产业独步全球，出口产品占有着九成以上的市场份额。在诸多因素的影响下，国内的过剩产能只能在全球市场加速竞争，由此造成了单位售价的持续走低，产品价值感受到极大抑制。短期内，可以让中国电子烟产品获得充足的市场份额，但从长期来看会大幅降低产业链的利润率，不利于整个行业的发展。

随着中国技术革新、产业升级，中国商品终将摆脱物美价廉的中低端形象，不断增加高端价值感，比如高铁、新能源、芯片制造等行业，而中国电子烟产业凭借着全球研发、制造中心的绝佳地位，也应该不断借助技术升级来提升产品附加值，进而增加产品单价，获取更多的产品利润。

未来，“要市场，更要利润”，应该是国内产业链尤其是龙头企业应该思考的重要课题，让市场定价权和话语权牢牢掌握在中国企业手里。