菲利普莫里斯有限公司聘请了30多名电子烟经理和高管，专注于鼓励英国电子烟零售商扩大其产品范围以包括IQOS，同时提供IQOS产品的充分指导和培训。

2021年，加热烟草类别占英国降低风险产品市场总量的18.6%。菲莫英国和爱尔兰的商业规划负责人凯特·奥多德强调，随着加热烟草产品的加入，英国零售商在现有的产品范围内增加了一种更安全的替代产品。

他表示，“英国数百家独立的电子烟商店现在列出了加热的烟草产品，为他们的业务增加了额外的收入来源。有了IQOS，零售商有了一种补充现有产品的替代选择——为顾客提供一种真正的烟草选择，这种烟草是加热的、不燃烧的，而且比香烟危害小。我们坚信，在未来10到15年内，多类别的方法可以加速结束英国的香烟销售。”

菲莫涉及的诉讼

2021年，由于一场诉讼，菲利普莫里斯国际公司和奥驰亚被迫停止在美国各地销售和进口IQOS。起因是在2020年5月，烟草巨头英美烟草公司(BAT)在美国和德国起诉菲莫国际，声称菲莫国际的加热不燃烧设备IQOS中使用的烟草加热技术侵犯了其专利。

在美国，英美烟草已分别向菲莫国际提出两项专利侵权索赔，一项是通过美国国际贸易委员会提起的，另一项是在弗吉尼亚州联邦法院提起的。双方都要求赔偿所造成的损害，并要求禁止进口该产品。在败诉后，菲莫国际一直专注于其他市场。