行业巨震中的“中国雾谷”，正在密集出台的监管新规中迎来喘息之机——原本2022年5月1日就要下架的调味电子烟，可继续销售至9月30日了。

5月10日，南方周末记者在深圳市南山区某电子烟品牌零售点看到，货架上琳琅满目地摆放着冰镇西瓜、绿豆冰棒、菠萝旋风等几十种“甜味”电子烟烟弹，此前缺货、抢购、批量囤货的场景已不再。

两个月前的3月11日，国家烟草专卖局制定发布了《电子烟管理办法》，明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，新规自5月1日开始执行。

调味电子烟占目前市场销售量90%，新规一旦实施将带来巨大震荡。“当时整个行业都很慌，以为只剩一个多月能卖了，不只消费者抢购，各地的门店、经销商、微商都在囤货。”国内一家头部电子烟品牌企业联合创始人张玺告诉南方周末记者，得知政策过渡期有半年时间，他才松了一口气。

按照4月12日国家市场监督管理总局批准的电子烟强制性国家标准（下称新国标），10月1日新国标实施前将设置政策过渡期——原有产品可以销售到9月30日，暂不得投资新设电子烟生产经营企业或扩大生产能力，不得新设电子烟零售点。

“未来国内市场的电子烟肯定会以烟草味为主，但会有一些混合口味，就像传统卷烟也有薄荷爆珠等口味一样。”张玺表示，在新国标允许添加的101种添加剂中，仍有杨梅醛、柠檬醛、糠醛、香兰素等可用于增加风味的添加剂，如何研发出更受大众欢迎、口感更好的烟草味电子烟，是当前行业关注的焦点之一。

“囤货”按下暂停键，新渠道已见雏形

拇指大小的塑料“弹头”里，浓稠的1.9毫升烟油是电子烟的真正“灵魂”——吞云吐雾间感受什么味道，全凭烟油决定。

深圳市南山区某电子烟品牌零售店店员陈曦雯告诉南方周末记者，店里调制水果味的烟弹复购率很高，烟草味的烟弹销量较少。她移开货架上一排红红绿绿的水果味电子烟，露出几盒黑金色外盒的烟草味电子烟弹。

被束之高阁并非全无道理。烟草味电子烟“难抽”几乎是烟民的普遍看法，口感不如卷烟，味道太呛等理由，始终掣肘烟草味电子烟的销量。“通常只有一些中年男性会买烟草味，女性或年轻人都喜欢果味。”陈曦雯说。

电子烟要禁售“果味”的消息，一度成为商家营销、消费者抢购的卖点——“5月1日起只剩烟草味”，天津电子烟代理商杜林就把几张“囤货”海报发在朋友圈，图片里有“先囤先有货，后囤缺口味”“在最后一刻，留住每一口甜”等字眼。

在疫情中再创业的杜林也没想到，自己撞到了电子烟风口上。沿街的餐饮店纷纷关门，但杜林2022年不仅加开了分店，营业额也从2021年的每月1万-2万元，增长到2022年的近十万元，利润颇丰。

为储备“口粮”，与时间“赛跑”，老客户们动辄下单二三十盒，甚至五十盒，不仅畅销口味断了货，连仅剩的水果口味也被“包圆”，原本约30元一颗的烟弹，一度涨价至50元一颗。

电子烟弹的保质期为12-18个月不等，一颗烟弹大约可抽600口，约等于3盒卷烟。一个重度使用者3天吸一颗，99元一盒的3颗烟弹，一个月3盒左右，囤上30盒，大约够一年的量。

“我不仅给自己囤，还给兄弟们散了七八盒。”年近三十的陈先生一口气买了40盒，他告诉南方周末记者，自己两年前开始用电子烟替代卷烟，身边很多朋友因为备孕、开车抽烟等原因，纷纷转向电子烟。“送朋友果味电子烟弹，可是有文物收藏价值。”他笑言。

过渡期给果味电子烟“续命”五个月，也给这波“囤货”按下了暂停键。陈曦雯透露，一些未来可能的“地下交易渠道”已见雏形：“10月以后，经销商应该还能拿到一些果味烟弹，只卖给老客户——通过微信支付，快递到家。”

出口才是“硬道理”

相对国内市场的争议与喧闹，对中国电子烟从业者而言，谁能拿下海外大客户的订单，才是“硬道理”。

中国电子商会电子烟行业委员会与卷卷智库联合发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%，出口额前四位的目的地国家或地区，是美国、欧盟、俄罗斯、英国，占比分别为53%、15%、9%、7%。卷卷智库是一家成立于2015年，专注于烟草产业的咨询机构。

值得一提的是，美国食品药品监督管理局早在2020年就提出过针对换弹式电子烟的“果味”禁令，只允许销售烟草口味，但目前仍有大量果味电子烟被出口到美国。卷卷智库联合创始人郭晓渔告诉南方周末记者，由于电子烟产品形态更新迭代速度很快，被业内称为“小烟”的一次性电子烟不在果味禁止之列，是目前备受美国消费者追捧的产品。

“我们90%的加工订单都是做出口，受新国标出台的影响其实不大。”国内一头部电子烟生产企业负责生产领域的工程师卢平告诉南方周末记者。该公司作为供应链上游的电子烟生产商，为各大品牌提供代工服务。这些公司凭借深圳在电子元器件方面的强大区位优势，赚取加工费用，每批订单符合销售目的地国家的标准即可，受新国标冲击影响很小。

《2021电子烟产业蓝皮书》还显示，2021年，国内电子雾化烟零售额预估197亿元人民币，同比增长36％，但仅为出口市场规模的七分之一。目前，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，供应链及周边服务企业近10万家。

卢平指出，过去一些机构或个人，投资几十万元就能生产一批杂牌甚至“三无”电子烟，利润高达几十倍，潜在健康及安全隐患非常大，“可能存在重金属超标，醛类物质超标等情况”。在强监管时代到来后，行业“野蛮生长”或将得到极大改善。

目前来看，国内市场震荡或可靠海外业务的“造血”来实现平稳过渡。郭晓渔告诉南方周末记者，电子烟行业仍属于高速发展、快速创新的阶段。譬如俄罗斯市场、南美市场，都是从零开始暴增的，每3-6个月产品形态可能就会发生转变。

郭晓渔提醒，未来电子烟企业要进行固定资产投资、扩大产能等，都要到监管机构完成审批流程，可能会掣肘行业的扩张速度。她希望监管机构在严格合规要求的同时，也保护好产业发展的活力与弹性。

产品急送检

按照新国标要求，目前市面上所有“存量”电子烟都不合规。除水果口味的添加剂外，大多数烟弹的尼古丁含量在3%-5%左右。在新国标生效后，电子烟烟弹中的尼古丁含量将被限制在20mg/g以下，即含量不超过2%。

“主要是为了减少电子烟对青少年尤其是未成年人的诱导性、成瘾性。”一位参与新国标制定的烟草行业专家告诉南方周末记者，即便原本不吸烟的成年人，都有可能因为追逐潮流尝试果味电子烟，而转变为真正的烟民。

在2021年11月30日，电子烟国家标准第一次征求意见时，意见稿列出了拟允许添加到雾化物中的化学物质有122种，这份被业内称为“白名单”的列表中，包括玫瑰醇、丁香酚、苹果酸、覆盆子酮、朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油等较为丰富的花果香料。

正式落地的新国标中，“白名单”缩至101种。南方周末记者对比发现，最初征求意见稿中的朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留兰香油、香柠檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等添加剂被取消，以水果为导向的精华和精油基本被剔出。

在此背景下，头部电子烟品牌已全力投入新品的研发。头部电子烟品牌悦刻公司一位员工向南方周末记者透露，目前已有烟草味的新产品在内测中获得不错的评价反馈；另一头部电子烟品牌柚子则公开称，已经研发符合国家标准的烟草风味产品，预计2022年上半年发布。

对生产厂商来说，目前最紧迫的任务有两项：一是提交办理生产许可证各种资料；二是将电子烟产品送到国家认可的检验检测中心进行前置检测，然后再进行技术审评。

目前国务院烟草专卖行政主管部门认证的电子烟检验检测机构，包括4月26日起接受委托的河南省郑州市的国家烟草质量监督检验中心以及5月7日起接受委托的上海新烟检测技术有限公司。检验检测机构将对电子烟设计和原材料的选用，以及电子烟烟具、雾化物和释放物分别进行技术检验，看产品是否符合新国标。

“因为疫情，目前物流受阻，相关工作还没正式开展。”上海新烟检测技术有限公司一位工作人员告诉南方周末记者。张玺透露，目前电子烟企业基本将产品送往郑州检测，单个产品的检测费用大约在1.3万元。

输出技术，专注烟草口味

对企业来说，上述检测费用并不大，更大担忧在于被纳入烟草监管后，整个行业生态和商业模式都将发生巨大改变。

“首先销售渠道就不属于品牌自己了，用‘白名单’中的101种原料可以调配出多少口味？怎样逐步培养获得消费者认可，都需要时间。”张玺说。

南方周末记者了解到，不少实力雄厚的头部品牌企业已在谋求将电子烟的雾化技术，逐渐尝试推广并应用到更多领域，譬如中药雾化应用、吸入式雾化疫苗、医疗美容雾化应用等领域。

在2021年国际电子烟产业高峰论坛上，产业向大健康领域转型也成为讨论重点——从业者和研究者认为，以草本雾化为例的健康理疗产品，可能会成为一条电子烟的新赛道。

“我们正与美国上市药企AIM保持密切合作，为其药物安普利近(Ampligen)提供安全雾化吸入装置，携手探索雾化技术在新冠肺炎治疗等医疗领域的应用。”3月底，思摩尔科技首席科学家及全球研发总监石志强对外说道。该公司股价随即大涨约5%。

“加强监管确实会带来一轮优胜劣汰，最终表现为产业集中度的提升。”郭晓渔指出，过去电子烟产品研发追求在果味上推陈出新，未来企业专注于烟草口味的研发，可能会整体提高烟草味电子烟的综合口感，“要重新培养用户的消费习惯、适应新的烟草口味，或许需要1-3年。”

经销商杜林并不乐观。他清楚产品“好抽”才是硬道理，那些喜欢果味、甜味才来买电子烟的消费者，很可能不会复购了。

不想关门，唯有拿下“牌照”

相比电子烟生产企业，终端的经销商或直营店店主，是目前感受到政策变化影响最大的人。

《电子烟管理办法》明确指出取得烟草专卖零售许可证才能从事电子烟零售业务。销售端的企业或个人需向属地的烟草专卖行政主管部门提出申请。未来所有取得烟草专卖相关许可证的生产企业、批发企业和零售市场主体，均需在全国统一的电子烟交易管理平台上进行交易。

据电子烟行业自媒体“蓝洞新消费”最新披露，电子烟交易管理平台已于5月10日在广东惠州、福建厦门两地开展测试。国家烟草专卖局此前表示，预计将于6月15日正式上线。

能否拿下许可证“牌照”，将是国内现存19万家电子烟零售店的“生死考验”。目前，全国各地陆续出台《电子烟零售点布局规划（征求意见稿）》，截止时间基本为5月20日左右，就征求意见稿来看，经营美容美甲、汽车维修、计生用品、药妆器械、保健按摩等业务的门店，以及过去重要的电子烟点位，如手机店、数码店等，基本与零售资质无缘。

“蓝洞新消费”统计数据显示，截至4月24日，已有18个省及直辖市公布了电子烟零售许可证数量共约2.7万张，预测全国电子烟零售许可证数量约5.8万张。

“到时候允许什么产品就卖什么产品。”杜林是个十足的乐天派，对于无法掌控的局面，决定走一步看一步。新规提到“不得排他性经营上市销售的电子烟产品”，也就是说未来电子烟商店可能不会再出现品牌专卖店，而变成集合店形式。杜林说，近期已有其他品牌的电子烟厂商前来与他商讨后续合作。

相比这些，杜林现在期望的是顺利办下电子烟零售许可证。对他来说，生意刚刚红火了一两年，如果不想就此关门，这是他唯一的选择。

（应采访对象要求，陈曦雯、张玺、杜林为化名）