今天在谈及悦刻的成功时，在线下渠道的率先布局总是不能绕过的一个点。在2019年11月1日之前，电子烟在线上肆无忌惮地野蛮生长，老罗的一则微博，吹响了电子烟断网的号角。

转而依靠广泛的线下渠道，一时间成为所有品牌的必选答案。到了2020年，一二线城市市场开始显出饱和迹象，而三四线及以下城市和县乡尚是未垦之地。

此外，在市场构成上，国内三线以外的下沉市场烟民占比达到71%，用户规模为2.5亿人。广阔的五环外，由此成为各个品牌争夺的渠道重点。

开进五环外

为了加快在五环外的布局速度，各个品牌之间曾展开过一场火力凶猛的军备竞赛，秘诀只有一个，那就是努力降低店主的建店成本。

在接受《豹变》采访时，一位店主曾经说，成本低是吸引自己开店的主要原因，租下10~20平米的店铺，品牌方免费提供展柜和物料，开店成本仅为8万。

为新店店主免去加盟费，降低保证金额度，也是品牌的常规打法。比如悦刻的保证金仅为5000，小野的保证金区间则在3000~6000之间，新品牌的保证金甚至会更低。

降低建店门槛的同时，通过高额补贴的方式吸引五环外的玩家入局，亦是屡见不鲜。悦刻曾制定的“361计划”至今让人印象深刻：三年内补贴6亿，开出1万家门店。2021年初，柚子也曾推出了“万店”计划，还一度喊出开店补贴最高118万的口号。

不甘落后的雪加，甚至曾宣布从2021年3月起以发放股票的方式鼓励代理商多开店。

以快闪店的形式实现病毒式传播，尽快占领五环外的用户心智，来寻求更具想象空间的增长曲线，各个品牌似乎吃定了五环外市场的蛋糕。

多快好省的策略，带来的成效显而易见，根据《2021电子烟零售业态蓝皮书》，截止12月11日，国内拥有19万个零售网点，4.8万个电子烟专卖店，相较于2020年的增量，基本由一二线城市以外的地区创造。

尴尬的县乡店

在五环外市场的积极布局，对于电子烟品牌来说无疑是放大品牌声量、强化品牌形象、扩大品牌体量的重要策略。不过对于那些在品牌宣导下仓促入局的店主来说，却未必是利好。

为了了解下沉市场门店的真实生态，格物与保定、泉州、惠州、烟台、合肥、乌鲁木齐等多个城市下辖的几十个县、乡、村门店进行了对话。最终发现，下沉市场的电子烟门店，基本呈现出了以下三种生存状态：

1.先天不足

在广大的下沉市场，聚集了超过2.5亿烟民，这是各个品牌看中下沉市场的重要原因。然而在2021年，电子烟市场的大盘尚不足200亿，同比增长率只有36%，与庞大的烟民基数并不匹配。

难言乐观的转化率，主要在于电子雾化这种新兴事物，吸引的基本是特定的年轻群体。

这种尴尬的情状，在下沉市场体现得尤为明显。根据恒大研究院任泽平的研究，中国超过70%的建制县都属于人口流出地区，这一比例远高于地级市的市辖区，且城市等级越低的县是人口流出地区的比例越大。

进一步的数据表明，这种人口流动以外出务工式的短期流动为主，而且流出人群以中青年居多。

这就意味着，理论上电子烟广大的受众群体在某些县乡可能是不存在的。一位门店开在广东惠州某县的店主就告诉格物，其所在的县城，吸附力越来越弱，人群会主动向惠州靠拢。余下人群的消费力，甚至难以支撑家乐福这样的大型商超的运营。

一位在山东下沉市场深耕的集合店品牌经销商也告诉格物，根据他长期的观察，开在乡村的门店，面对的主要问题就是人流比较小，针对的人群少，且对品牌的认知度低。

一位把门店开在山东某富裕村的店主更是坦言，因为疫情导致周边的大学长期封校，自己门店的营业额目前只能维持在2万上下，不过3万多应该就是这个店能做的极限 ，因为它所能辐射的范围，终究只有周边的几个村。

水大漫不过山，窟窿大不过瓢，在某些乡镇，长居人口甚至只有区区几万，在这种情况下，门店的业绩天花板其实是可见的。

除此之外，比起城市居民的独立和开放，乡镇的熟人社会属性更为强烈，对新兴事物的接受度也更低，社交属性不足的电子雾化产品，遇冷也就在情理之中了。

2.过山车

电子烟行业的遇冷，是从2021年4月正式开始的。工信部的一纸长文，拟将电子烟参照卷烟的有关规定执行，遏制了其急剧扩张的可能。

而与此同时，各品牌则仍旧以高额补贴等策略吸引新玩家入局。内卷由此而生，行情迅速恶化。

在与下沉市场的电子烟店店主交流时，格物发现他们受行业趋势的影响可能更为深重。分析其原因，在于他们面对的市场大盘更小，而各个品牌新的门店增量，又主要集中在下沉市场。

一位起初做线上渠道的店主告诉格物，2019年行业断电后，他曾短暂退出行业，后来看到2020年年初行业的向好，又在线下开设了门店。彼时他信心满满，也有耐心慢慢积累客户。

后来开在县里的门店越来越多，一众品牌先后涌入，门店业绩开始下滑。到了2021年4月监管露头，业绩急转直下，在深圳参加完行业展会后，店主本人索性放弃了对业绩的执念。

另外，据他所说，在各家相互倾轧之下，除了悦刻这一真正建立起知名度的品牌，其他品牌基本和他一样，已经步入闭店环节。

一位门店开在广东某县城的店主则表示，自己所在的县城，商场主要集中在一条步行街，这条街既汇聚了县里的主要客流，也汇聚了县里的大部分电子烟店，他的三家店，也都在这条街上。

据他所说，从2021年下半年开始，同在一条街上的同行，都或多或少地被行业寒流冲击，某几家店当前的营业时间，基本只剩三四个小时，而到3月底，他也会关闭其中一家集合店。

3.赢家通吃

格物曾经对某省某品牌它门店的大面积倒闭潮做过深入了解，最终发现这样一个现象：在倒闭的十几家门店中，以2021年4月之后入局的小白居多。

对行业的认知浅薄，经营、经验技巧不足固然是重要原因，不过另有一个视角可以参照，那就是整个电子烟行业，在客户端的增量已经比较迟缓，大家都在做老客户的生意。行业蓝皮书的数据就显示，2021年行业销售额同比增长只有36%。

在这种情况下，具备先发优势的门店，很容易依靠过去积累的客源，实现对新门店的全面碾压。在下沉市场，这种情况会更加明显。

理由如前面所说，县乡镇村这些地方，熟人社会的属性更为强烈，社交空间更为狭窄。再加上市场规模更小，三两家甚至一家门店，就可能满足一个地区的需求。

一位店主告诉格物，在其所在地区，除了最早入局的悦刻店可以轻松实现20万的销售额，其他门店基本是惨淡经营的状态。

这家悦刻店是当地电子烟市场的拓荒者，在网销被禁之前已经将大部分客户收入麾下，这种时间差带来的优势，后来者基本没有追赶的可能。

另外一位店主也向格物表示，一家独大，各家陪跑，其实是各个地区常见的市场竞争状态。在其所在的县城，在2019年便已开设的悦刻店，也吃下了该地大部分的市场份额，所幸他做的品牌具有差异化优势，不至于被赢家通吃。

不过他也无奈承认，自己和县里的很多同样一样，只能赚个饭钱。

对于各行各业来说，下沉市场都是一个无比美妙的概念。新能源汽车、智能家电、智能手机，都曾为了争夺这一前景广阔的市场而大打出手。

不过在最近十年，除了依靠社交的快手和仰仗低价的拼多多，大多成效不显。由此可见，依靠价格优势促成社交裂变才是关键。电子烟是否具备这两种条件，读者心中自有答案。